9月新品扎堆竞速，京东凭什么拿下品牌上新主场

今年9月，新品圈迎来最大规模"诸神之战"。尤其手机赛道，Apple9月10日发布iPhone 18 Pro系列，并推出首款折叠屏手机iPhone Duo；安卓阵营同样倾巢而出：华为新一代三折叠Mate XT 2和阔直板新机Pura X View、小米18 Pro系列和小米 18 Fold阔折叠、荣耀Magic9系列、vivo X500系列、OPPO Find X10系列，往年每月几款旗舰手机的节奏，硬生生被抬成了"一周多场发布会"。同时家电家居、美妆服饰、商超健康新品也扎堆在9月亮相。

但与往年不同的是，AI产业的火热让手机存储芯片价格飙升，压力也逐步传导至手机产业上游。存储在整机BOM中的占比从早年的8%-10%攀升至15%左右，单台机型存储成本上涨数十到上百元，直接吞噬利润。

也正因如此，不少品牌厂商被迫上调终端价格。品牌可以因为成本压力调价，京东想的是另一件事：如何让消费者以更合理的价格，第一时间买到心仪的新品。

对此，今年9月京东首次推出了"重磅新品月"活动，3C数码、家电家居、服饰美妆、商超、健康等超1.6万款重磅新品在京东新品频道轮番亮相，同时拿出一套"成本拆解+体验加码"的组合拳，让用户不仅可以享受以旧换新至高1700元补贴的福利，还可享白条至高24期免息、先人一步"必购码"、1元与5折抢新品等专属权益。

同时，京东还把新品首发的服务体验拉满了。依托前置备货布局、全国仓配网络、充沛现货储备和独有的全域渠道资源，京东全力保障消费者抢先体验旗舰新品：以京东MALL、京东之家等数万家线下门店为触点，京东打通线上线下一体化的新品首发矩阵，新品最快9分钟极速送达；京东"送装一体"已覆盖近百个家电家居核心类目。

京东数据显示，今年9月份，京东的重磅新品成交用户数同比提升125%。

在成本压力持续传导、消费者换新决策更谨慎的当下，新品为何还能在京东卖爆？同质化的产品、统一的定价之下，京东凭什么守住新品主场地位？我们来逐一解答。

买新品这件事，用户体验正在被京东改写

在首发节点，很多新品是供不应求的硬通货，能不能抢到货，什么时候拿到货，通常都是未知数，有些心急的用户还要从黄牛手里加价抢购。

但在京东买热门新品，不用碰运气：什么时候买、什么时候到手，都是明牌，不但不用溢价，甚至还能享受额外的以旧换新补贴。

以iPhone新品为例。发布当月18日早上8点多，iPhone 18 Pro系列刚开售几分钟，京东秒送全职骑手就给北京用户王先生送来了新机，王先生惊叹，"我的闹钟甚至还没响，就送到了。"京东数据显示，开售1小时内，北京、上海、广州、深圳、武汉等数十个城市的超3万京东用户，签收了iPhone 18 Pro系列新机。

忠实果粉王先生在预售当天通过京东早鸟票下单了iPhone 18 Pro，开售当天不过几分钟，他就收到了这台手机。

高效的配送服务，不止惠及一二线城市，甚至覆盖到了偏远边疆——在新疆边陲阿扎克镇，京东用户阿力木江开售当天上午就拿到了新机。

线下同样热闹。这一次，iPhone新品的线上线下权益首次彻底打通。用户在京东APP下单，享受线上价格权益和售后保障；到全国3000多家Apple产品服务站自取，还能享受激活设置、数据迁移、免费贴膜、一站式以旧换新、联通eSIM卡现场办理等服务，一气呵成。

iPhone新机开售当天，全国各地的京东之家也排起了长队——果粉们在京东线上下单后，选择到京东Apple产品服务站自取新机，顺便享受激活设置、数据迁移、免费贴膜等服务。

"到第三方贴膜，起码要花大几十元，京东完全免费，姐妹们赶紧冲啊"，不少果粉在小红书热情安利。

从几分钟收货的一二线城市，到当日上午签收的边疆小镇，再到排队贴膜的京东之家——这个iPhone重磅新品日，京东把"首发现货"卷出了新高度。

根据《每日经济新闻》发布的《iPhone 18 Pro系列首销期调研》报告，正式开售三天内已签收的用户中，56%来自京东。也就是说，每2个已经拿到新机的用户中，就有超过1个在京东下单。

在京东新品业务负责人看来，类似Apple这种产品和价格在全渠道高度同质化的超头部新品，平台的差异性优势主要体现在服务和专属权益上。

快速到手解决的是"爽"，真金白银的优惠解决的是"值"。应对手机成本上涨的困局，京东"重磅新品月"推出的以旧换新至高补贴1700元专属权益，让大家换新旗舰不必为涨价买单。前述《每日经济新闻》调研显示，在对比多个渠道以旧换新方案的用户中，55.5%认为京东以旧换新综合到手价最低。

而对于PLUS会员来说，购买新机体验还要再进一步。张丰（化名）是京东多年的老PLUS会员，Apple手机一年一换。今年iPhone新机抢购激烈，但张丰并不慌，针对Apple新品，京东开设了专属"早鸟票"抽签通道：PLUS会员完成旧机估值即可获得抽签码，中签后锁定购机资格。在京东，一整套被精心设计过的服务链路，正在全面刷新大众购买新品的体验。

不只Apple，这个9月，华为、小米、海尔、水星家纺、SK-II、拉夫劳伦、美心、海飞丝等众多品牌的多款重磅新品同样在京东卖爆，京东已成为新品上市的核心阵地。

货源最足、配送最快、服务最好、权益最大，用户自然涌向京东。

供货、配送、服务，京东用三张网成就新品确定性

新品分钟级送达、真金白银补贴、一站式换新的好服务体验——这背后是京东发挥超级供应链的优势，串联起从新品孵化到续销的全生命周期，实现线上线下全渠道联动，用"三张网"让用户省时省心入手新品，也成就了品牌上新大满贯。

第一张是全域供货网，解决货从哪里来、如何充足备货。

还是以Apple为例。Apple上新期整体供不应求，谁拿到更多货源，谁就赢在起跑线。

京东的打法是预约机制，Apple新品发布会当晚，京东团队数百人熬夜值守，第一时间搭建产品详情页、搜推体系、开启预售等，发布会后，iPhone新机在京东的预约量一路累积至近千万台。这份确定性的需求地图，是京东向Apple争取供货的最大筹码。

在京东新品业务负责人看来，京东在iPhone新品上的爆发力、京东用户的消费力、京东专业的服务和履约能力，让Apple愿意把更多货源向京东倾斜。

今年双方的供应链几乎做到了全链路打通：Apple从排产端就开始考虑京东需求，新机从上游直接送进京东全国几十个大仓，再直送分布在全国各地的过万个前置仓，离终端需求更近、搬运次数更少、配送链路效率大幅提升。

第二张是全域配送网，解决新品送货有多快。

基于京东零售仓配一体化解决方案，部分京东自营商品可提前备货至前置仓站，由京东秒送骑手专送，推动京东从次日达、当日达进一步升级至分钟级履约，让京东自营加速进入"秒送时代"。依托高效即时配送能力和全国布局的前置仓网络，京东秒送履约体系已覆盖超2800个县区市、50余万家线下门店。

新品发售期，京东通过AI实时监控库存水位，区域失衡自动调配，让库存跟着需求流动；备货与销售出现偏差时，AI拟合误差、给出调剂指令；数据团队负责"看清"——谁在买、哪里缺货、哪里积压，一清二楚，业务团队负责高效履约。

这张配送网的效果，在偏远地区最为直观。过去新疆用户抢新机首发，货从西安发过去，路上要走两三天；今年京东把货层层前置——先备到乌鲁木齐，再下沉到用户家门口的服务站和仓，两三天缩短到两三个小时。阿力木江能在中午前签收新机，靠的就是这张配送网。

第三张是全域服务网，解决换得起、体验爽。

这次9月的"重磅新品月"，京东和爱回收、手机厂商多方联合搞以旧换新补贴，将补贴金额加码到至高1700元，堪比业内最高补贴金额，还可以与国家补贴叠加使用；购买3C数码、家电家居等新品，还可享受至高24期白条免息。一件新品的价格，被旧机残值、平台补贴、国补、白条免息多重力量层层摊薄，大幅降低了大家购买新机的门槛。

京东内部做过测算——年年以旧换新的日均用机成本，甚至低于五年一换。京东的旧机估价由爱回收系统承接，定价清晰透明，回收换新一站式解决。

目前，京东以旧换新已覆盖3C、家电、家居、电动自行车等诸多品类。

京东冰箱业务部新势力冰箱组负责人向虎嗅透露，大家电换新一直有个痛点：旧家电没收走、新家电先送到，或者旧家电搬走、新家电没到。京东的"送装一体"则让用户无痛换新，降低用户换新决策成本——师傅一次到场，拆旧、回收、送新、安装一次办完，拆卸、搬运、安装全免费，没电梯的老小区也能扛上楼。

这也是美菱冰箱新品能在全渠道卖爆的差异化优势，依托京东数万家线下业态场景，实现线上线下一键铺设上新，美菱大白鲸在京东首发76小时"三端"（京东站内、京东MALL、京东专卖店）总销量破5000台。对决策周期长的品类而言，用户真正需要的从来不是"在哪都能看到这款产品"，而是"在哪儿买都一样靠谱"。

三张网，一张管货源，一张管速度，一张管体验。京东把供应链、数据与服务能力层层咬合，同时达成最快时效、最优权益、最好服务。

京东新品全域通，让新品卖爆又长红

目前，"新品"已经是京东APP首页战略级流量入口，产品覆盖全品类。

据京东新品业务负责人透露，围绕品牌上新，京东新品已形成丰富的营销IP矩阵——从重磅新品日、品类开新日、全渠道新品日，再到超级现场、追新星圈、尖货抽签等十几种合作模式，核心可归为定制合作、营销合作、专业服务合作三类，品牌可以根据自己的上新节奏和特点灵活选择。在与品牌的合作过程中，京东新品团队发现，品牌上新的主要诉求和挑战可以归为两大类。

第一是新品如何在上市期快速引爆。用户需求个性化、渠道碎片化，如何精准把握用户诉求做到有的放矢、精准触达并转化目标群体，是品牌的共性难题。有行业调研显示，快消新品上市的成功率在5%以下。

第二是新品如何长红续销。尼尔森的调研显示，绝大多数新品生命周期不足一年，实现"高尝试+高复购"的新品只有17%。而品牌研发新品投入不菲，唯有实现长红，才能整体上提升ROI表现。

针对这两大挑战，今年4月，京东"新品全域通"模式正式发布，可以串联起站内站外、线上线下全渠道用户触点，帮助品牌实现从新品孵化、蓄水、上市、首销、续销到促销的全生命周期精细化运营，已成为京东新品首发的标配动作。

依托京东"新品全域通"的数据洞察与全链路运营能力，京东超市联合六家老字号共创"名品集合"月饼系列，该系列共推出7款臻选礼盒，是业内首创的跨品牌集结多家老字号的全新产品。这个系列新品最独到的地方在于，月饼还没上市，京东就已经知道消费者想吃什么了。京东内部数据显示，消费者今年偏爱"低糖月饼 "，自用需求首次超过送礼，零食化、小份化的趋势在数据里写得清清楚楚。

于是，京东的角色从渠道变成放大器——谁搜过低糖月饼、谁在中秋有送礼需求，平台的大数据比品牌自己更清楚。定制解决"卖什么"，全渠道精准推送解决"卖给谁"，两头都占了，售罄就成了大概率事件。

欧莱雅复颜礼盒同样印证了这一逻辑。

首先在人群洞察上，京东帮助品牌高效触达存量人群，并激活中秋送礼和家宴保健品人群，实现销量滚雪球式增长。其次，通过跨界破圈，联合燕小厨、稻香村两大食品健康TOP品牌，京东以绑赠形式组成新礼盒，从"给自己买"延伸到"送长辈、送客户、送亲友"，加上京东独家飞燕项链加赠，渠道差异化与礼盒价值感一次到位。最后，京东做到了全渠道履约，超200款中秋核心商品参与京东秒送，前置仓加即时运力保障当日送达，把"来不及"从送礼场景里直接删掉。

在活动层面，站外杭州东站中秋快闪联动京东重磅新品日IP，把送礼决策从"刷手机慢慢比"提前到"路过就能感受"；站内联动追新星圈，以亲签、周边为钩子激活粉丝社群，沉淀高质量用户资产。最终，欧莱雅复颜中秋礼盒拿下大众护肤品牌品类TOP1。

京东"新品全域通"同样发挥了全渠道能力优势，帮助小米18 Pro实现全域热销。今年9月，小米联动京东打造全渠道新品日，在北京双井京东MALL通过明星到场造势、真机体验覆盖多元客群实现精准拉新，线上联动预约链路承接流量，全渠道传播矩阵拿下超3亿内容曝光；同时将明星营销深度绑定新品首发，通过官宣内容、独家短视频、直播专场快速破圈触达，辅以专属权益撬动预约转化，再配合高效的线下配货履约体系保障首发时效，京东帮助小米新品完整实现从全渠道触达、用户拉新到销量转化的全链路闭环。

而京东"新品全域通"背后的AI能力，则让这套打法可以规模化复用。AI Agent托管投放、新品minisiteAI搭建、新品数字人助手等帮助品牌降本增效，新品打爆更轻松。

"新品全域通"模式下，新品在京东的ROI表现远超其他平台，"有一款新品在京东的ROI表现，是其他电商平台的96倍，数据平均表现也远超同行"，京东新品业务负责人透露。

今年4月京东在新品盛典上宣布，打算2026年打造至少1000款年销售额过亿的新品，目前据京东内部透露这一任务有望超额完成。

结尾

今年9月"重磅新品月"的战绩，让行业看到了京东新品首发的确定性——品牌选择京东，不只是把新品放在这里卖，而是通过全域通获得从孵化到长红的全生命周期增长，看中的正是京东全渠道触达、全链路运营、AI驱动增长的系统性能力。

据行业消息，越来越多品牌正把新品首发档期锁定在京东11.11，部分厂商甚至提前预留了11.11重磅专供新品和权益，可以说，今年11.11正在变成"发新品的橱窗"——当消费者决策更谨慎、新品竞争更激烈，谁能把新品卖爆、把爆款做长，谁就能定义下一个大促的玩法。

当上新不再挑日子、不再赌运气，当引爆和长红的概率持续提升，新品首发上京东，已经成了全品类品牌的共识。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4894879.html?f=wyxwapp