2026年中秋国庆白酒卖不动？茅台同步增长20%，五粮液也同步增长

今年双节白酒圈从节前就开始喊“旺季不旺”，经销商愁得睡不着，终端老板也说客流下滑，券商的最新渠道调研也实锤了，整体动销同比降了一成。网上立刻刷开了“年轻人不喝白酒”“白酒要被淘汰”的飞天茅台在全国多省动销同比涨了两成，渠道库存普遍还不到半个月，不少地方都卖断了货。五粮液在山东、河南也拿到了双位数增长，山东市场的调研数据里，茅台动销增20%，五粮液更是达到25%。几十元到百元档的口粮酒也很稳，玻汾周转正常，迎驾洞6、洞9照样稳定跑量。

论调，可把数据拆开一看，完全是另一个真正熬得难受的，是夹在中间的价格带。汾酒青花20今年双节动销同比降了两位数，批价滑到355至365元，剑南春基本持平还略微下滑。泸特60版、水井坊、舍得等产品的动销跌幅，更是超过了20%。

故是山东市场的表现更直观，除了茅台和五粮液，其他品牌平均下滑超过20%，500元到800元的价格带塌得最明显。青花30比青花20处境更差，复兴版甚至出现了价格倒挂。

同一个汾酒品牌，低端玻汾卖得动，高端青花却承压，这种内部分化把问题摆得明明白白。过去企业做中秋采购，十万预算能拿下四五个名酒加地方品牌，现在预算直接砍半，大家不会每种酒都减点量，只会直接砍掉不重要的品牌。最后只留最能被一眼认出的那两三个。

送礼这件事大家都门清，数量可以减，牌子绝对不能差。慢慢市场就变成了哑铃形状，一头是顶流大牌，一头是性价比够高的口粮酒。那些夹在中间讲消费升级故事的次高端，反倒两头都靠不上。

自饮嫌它太贵，送礼又觉得不如添点钱换个更响的牌子。这根本不是白酒整体卖不动，是现在消费者的钱包捏得紧，花钱也越来越精准，只买对自己有价值的。

贵州茅台是国有控股的白酒生产企业，截至内容整理的时候，它已经是中国市值第二高的上市公司，总市值超过3000亿美元。名字里的贵州，是它所在的中国西南部内陆省份，人口约3850万，茅台就是省内的一个镇名。

茅台是现在国内知名度最高的白酒，这片土地的酿酒历史能追溯到两千多年前。公元前135年西汉时期，当地人就酿出了名叫枸酱酒的饮品，司马迁的《史记》里都有相关记载。唐蒙出使南越国吃到枸酱，带回长安献给汉武帝，汉武帝尝过后赞不绝口，把它定为贡品，这也被认为是茅台酒的前身。

宋代的时候，被流放到贵州边境的诗人，品尝过当地出产的牂牁酒后特意撰文赞美，贵州人擅长酿好酒的名声很早就传开了。十八世纪初茅台村逐渐成型，到十八世纪末，村里已经有十几家酒厂生产地产茅台酒，嘉庆年间的记载就称赞茅台酒是贵州第一美酒，名声从那时候慢慢打响。

茅台酒和普通白酒不同，它是以高粱为原料发酵酿制的，所有原料和酿造用水都必须来自茅台镇，风味和当地独特的地理环境深度绑定，根本没法复制。一般一瓶茅台酒的价格在100到300美元之间，定位越高的产品口感越柔顺，在很多外国人眼里，它是极具中国特色的烈性酒。

十九世纪中期，太平天国运动波及当地，战乱毁掉了所有酿酒厂，茅台停产了整整十年。后来负责盐务的华氏家族开办了成义酒厂，十年之后又有了荣和酒厂，之后恒昌酒厂也开业，三家酒厂逐渐成为茅台镇最大的白酒生产商。

1915年美国旧金山举办巴拿马太平洋博览会，当时的民国政府组织国货参展，茅台镇两家酒厂的酒一起送了过去，最终拿到了银牌，一下子名声大涨。两家酒厂因为奖牌归属起了争执，当地县商会调解后给两家各发了一张证书，原本的奖牌如今已经下落不明。

1935年红军长征经过茅台镇，茅台酒帮将士们振奋精神，也有人用来清洗伤口，和中国共产党结下了深厚渊源。新中国成立后的第一场国宴，茅台酒就端上了餐桌，之后逐渐成为外交场合的首选国酒。

1951年贵州政府收购了成义酒厂，没过多久又收购了荣和和恒昌，三家酒厂合并成为国营贵州茅台公司，时至今日贵州省仍然持有60.82%的股份。国家一直支持茅台扩大产能，拓展海外市场，产量从建国初的几百吨逐步提升，改革开放后产量稳步增长，九十年代中国经济起飞后，茅台也进入了高速发展阶段。

现在茅台九成左右的销售额都来自国内，很少被普通消费者日常开瓶饮用，大多用在宴请送礼或者特殊场合。反腐败运动开展之前，国内高端白酒超过一半的销售额来自政府和军队，企业采购占了三成左右，政策调整后茅台也经历了一段转型期。

供应端茅台一直受产能限制，酿造过程很多环节都保留了手工操作，就连每瓶酒的丝带都是手工系上去的，基酒还需要陈酿数年才能出厂，本来就是需求高供应有限的局面。想要提升销售额，要么直接提价，要么推出高端限量产品线。

2017年末茅台提价18%，直接带动股价上涨8%，股价刷新了历史新高，不过出于品牌和政策考虑，提价的空间其实很有限。推出限量款也出过问题，2021年公司原董事长因为多年倒卖优质茅台，非法获利超过3000万美元，最终被判入狱。

2017年茅台就超越帝亚吉欧，成为全球市值最高的白酒生产商。2022年茅台销售额达到1240亿元人民币，约合186亿美元，其中将近一半都是利润。市值最高的时候超过4500亿美元，比迪士尼、耐克这些国际巨头还要高，市值规模也超过国内四大银行中的单个银行。

茅台这些年也一直在尝试海外扩张，在纽约、巴黎都做过推广，还开过海外拓展大会，提出“让世界爱上茅台”的目标。目前茅台在海外知名度还不高，市场空间还没完全打开，未来还有很长的路要走。整体来看，它是一家带着深刻中国烙印的企业，产品也是独一无二的文化名片。

参考资料：中国证券报 双节白酒动销调研 人民日报 贵州茅台酒发展历史梳理