告别“精致露营”：户外文旅开始卖“整座山野”丨双节专题

《投资者网》蔡俊

告别精致露营，2026年的户外文旅赛道正转向机酒景一体化、山地长线度假、轻户外发展。

从出行到住宿再到游玩，赛道的各个环节在重塑自身逻辑。出行端，航司不再只靠机票差价，而是打包酒店、门票与目的地权益。住宿端，酒店集团用预售房券提前锁客，OTA从比价工具转为内容种草与场景整合。游玩端，景区通过引导客群二次消费拉高单价，徒步人群更倾向装备轻量化、租赁化。

一句话讲，大家出行文旅消费，比的不是精致，而是性价比、多体验，顺带打卡拍照。

户外文旅消费底层逻辑切换

2026年户外文旅赛道的最大变化，是正式告别早前的 “精致露营” 阶段。上个周期里，消费者的核心诉求是打卡拍照。但新周期中，轻户外、山地长线度假、机酒一体化打包消费成为新主线，进而带动整条产业链的产品结构、营销逻辑、定价策略深度调整。

先从出行端开始，这个环节正加速重塑自身的盈利逻辑。国内航司不再单纯依靠机票差价盈利，而是发力机酒次卡、目的地权益打包套餐，把机票、景区门票、酒店权益组合售卖。比如东方航空（600115.SH）就上线“金秋飞享月”主题产品，推出“机票+酒店”、“机票+景区门票”套餐，并依托C919主题航班，搭配目的地文旅权益包，把航班IP和户外度假目的地权益结合，吸引长线度假旅客。

接下来的住宿端，酒店板块的价格分化逐渐突出。具体而言，景区周边山野度假酒店成为国庆溢价主力，但连锁集团采用 “预售房券锁价+旺季动态调价” 双轨策略。

其中，首旅酒店（600258.SH）旗下云岘山野度假系列、锦江酒店（600754.SH）郁锦香度假系列，一方面是继续涨价重点景区的国庆假期日历房（当日/临近预订）。但另一方面，这些集团会提前在OTA、抖音渠道发售国庆可用的预售房券，套餐折算单价低于假期直接预订，提前锁定订单。

这套打法，本质是酒店集团意识到，过高的日历房价会倒逼游客选择自带装备露营。因此，上市公司越来越多地转向房券打包增值服务，而不是简单上调客房标价。

同时，OTA赛道也迎来强监管周期，早前携程集团（09961.HK）、同程旅行（0780.HK）接连遭遇监管约谈、商家投诉与外部竞争冲击，也重塑了平台、酒店、景区三方之间的定价博弈关系。

具体而言，部分OTA平台之前有 “二选一”、利用技术手段干预商家定价、哄抬价格等问题。对此，监管层要求相关平台自查酒店价格、商家排他合作等合规风险。

重重压力下，携程集团、同程旅行调整规则，转向了新的突围路径。其一，提供动态调价工具帮助酒店、景区实时调整套餐价格。其二，上线早鸟预售会场，把机酒、景区体验、户外装备租赁打包成一体化度假产品。

本质上，平台的这套打法不再是过去机票酒店比价工具，而是转型内容种草平台，通过套餐佣金获利。

需要指出，从出行到住宿端的所有链路打法，都在围绕用户群体分层的趋势。眼下，不同客群的特征不同，导致需求也不尽相同。

比如家庭客群偏好车程2-3小时的短途轻露营、山水微度假，愿意为 “门票+住宿+露营体验” 打包套餐买单；年轻消费群体更青睐山地徒步、跨省自驾长线游，对酒店溢价敏感，部分人群会选择自带装备露营；中老年客群偏好开发成熟的山岳景区，主打秋季景观观光，对索道、游船等体验项目接受度较高。

其中，受众更普遍的景区端，基础大门票价格保持稳定，二次消费成为了山水景区增长的核心主线。

比如黄山旅游（600054.SH）旺季大门票维持190元/人，收益增量来自索道、山顶住宿、研学、徒步导览等增值项目；天目湖（603136.SH）山水园大门票90元、南山竹海90元，公司重点推广 “门票+游船+温泉+露营” 打包套餐，套餐总价显著高于单票，依靠组合产品拉高客单价；祥源文旅（600576.SH）旗下齐云山、莽山、凤凰古城等项目同样采用这套定价思路，即基础门票锚定平价，夜游演艺、飞拉达岩壁探险、星空营地、沉浸式NPC互动项目单独收费，或者打包进联票。

这套定价模式的底层逻辑，不是抬高一次性入园门槛，而是拉长游客停留时长，推动游客从 “当日往返、只买大门票” 转变为过夜度假，提升餐饮、住宿、体验项目等二次消费收入占比。

而近年风头正盛的山地徒步，呈现出产品轻量化、多功能的趋势。其中，牧高笛（603908.SH）主动缩减笨重传统大帐篷SKU，资源向徒步帐篷、登山杖、轻量化防潮垫等长线徒步产品倾斜，即重心从 “营地静态” 转向“移动山野”。三夫户外（002780.SZ）主动收缩低平价装备，转而聚焦专业徒步、越野跑圈层，依托线下门店、赛事运营零售搭建私域流量。

产品重构瞄准国庆新场景

说到底，从出行到住宿再到游玩，借势节日营销的文旅消费在迭代自身逻辑：过去单独售卖单品、单项服务的打法逐渐失效，场景化打包组合，把分散的装备、游览、住宿、交通整合为一的大行其道。

首先还是出行端，国内航司的销售逻辑，是依托目的地航线资源，打造机酒、机景打包度假产品。

比如南方航空（600029.SH）升级 “南航假期” 机酒一体化产品矩阵，新增多条通往云南、川西等热门山地户外目的地航线，并打包目的地住宿、景区权益；春秋航空（601021.SH）发挥廉航灵活定价优势，主打弹性机票次卡，面向年轻徒步群体，推出云贵、甘陕山区短途特惠票。

住宿端，酒店集团把户外体验嵌入客房套餐，不再只售卖房间，而是将住宿变成户外度假体验的载体。

比如首旅酒店重点发展云岘山野度假系列，在黄山、天目湖等景区周边落地度假酒店，套餐内直接附赠露营装备租赁权益，实现 “入住酒店即可开启露营”。

历经整改的OTA平台，则承担起 “场景整合者” 角色。携程集团上线AI旅行助手，自动生成徒步、自驾户外路线。同程旅行上线DeepTrip AI旅行智能体，侧重发力下沉市场山野目的地，推出“酒店+露营”团购套餐，挖掘低线城市用户短途户外度假需求。

至于游玩端，景区文旅集团通过新增户外探险项目、夜间沉浸式内容，构建全天候消费场景。

其中，祥源文旅陆续落地齐云山白岳夜逍遥鱼灯巡游、丹霞山 “万古丹霞” 山水光影秀、莽山飞拉达悬崖户外项目、凤凰古城 “湘见沱江” 沉浸式游船，打造“白天山地户外探险+夜间沉浸式演艺”的全天矩阵。

天目湖持续升级湖畔露营基地，不再局限单纯露营场地租赁，推出“山水观光+温泉+露营”组合产品，精准瞄准长三角2-3小时车程范围内的短途家庭客群。黄山旅游优化山顶露营点位配套设施，新增多条秋景主题徒步专线，叠加非遗夜游活动，推动游客从一日观光向山顶过夜度假转化。峨眉山（000888.SZ）推出森林疗愈主题产品，孵化自有文创IP，开发百余款 “徒步+” 线路，将徒步登山、自然研学、文创体验进行组合，丰富山岳景区的体验层次。

至于轻徒步、自驾露营等新涌现的客群，户外装备企业吃到了更多的蛋糕。其中，牧高笛持续扩充徒步产品线，推出冷山风翼徒步帐篷、轻量化防潮垫、龙脊登山杖，产品主打轻量化、易收纳，适配长线山野徒步场景。

探路者（300005.SZ）则迭代峰行系列软壳衣、三合一冲锋衣，还采取 “品牌+景区” 合作模式，在九华山等山地景区投放租赁，解决中老年游客、登山爱好者爬山体力不足的痛点，把装备从零售商品延伸到景区现场体验服务。

今年国庆你有哪些新的文旅体验？欢迎评论区留言、讨论。（思维财经出品）

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