大中华区将被合并，耐克的中国生意能否迎来转机？

专业运动业务的增长，已经让人看到了“回归运动”策略积极的一面。Pace接下来的任务，是让这些成效更快落地，并在更多市场转化为增长。而大中华区的答案，最终还是藏在产品的表现和消费者的选择里。

作者丨陈文健

图片丨来自网络

耐克正在找回运动的底气，却还没有走出增长的低谷。

美国时间10月1日，耐克公布2027财年第一季度财报。在截至2026年8月31日的三个月里，公司实现营收112.13亿美元，同比下降4％；净利润7.12亿美元，同比下降2％。

渠道和品牌表现也普遍承压。耐克直营收入同比下降8％，其中数字业务下降13％；批发收入下降1％。Converse的下滑更明显，季度营收2.63亿美元，同比下降28％。

大中华区，依然是耐克这场修复中难啃的一块骨头。

本季度，大中华区营收11.80亿美元，同比下降22％，剔除汇率影响后下降26％。相比上一季度报表口径12％、剔除汇率影响后17％的降幅，下滑进一步加深。曾经为耐克贡献增长的大中华市场，如今仍在经历艰难的调整。

当然，财报里也有一些稍显积极的数据。

毛利率同比提高0.6个百分点，达到42.8％，主要受益于仓储和物流成本下降。北美这个最大的市场，营收同比增长2％，勉强撑住了局面。不过，北美的增长主要由批发渠道带动，批发收入增长9％，直营收入仍下降6％。

进一步拆开业务，耐克所强调的“回归运动”也有了一些起色。

在财报电话会上，耐克首席执行官埃利奥特·希尔表示，“回归运动”正在产生效果。按剔除汇率影响后的口径，本季度耐克专业运动业务实现高个位数增长，跑步、足球、网球和高尔夫均录得双位数增长。休闲业务则继续承压。

与此同时，占当季收入接近一半的Nike Sportswear下滑低双位数，Jordan品牌整体收入也下降了百分之十几。

希尔坦言：“我们的专业运动业务，还不足以抵消Nike Sportswear、Jordan品牌和大中华区承受的压力。”

这句话，几乎概括了耐克当下的处境。

对于一家运动品牌来说，专业运动业务能够增长，是一个值得重视的信号。消费者愿意为跑步、足球、网球等具体运动需求购买产品，说明耐克重新围绕运动员、产品创新和运动场景展开的投入，已经在部分品类里形成了回报。

当专业产品持续获得认可，品牌才有机会重新建立起值得信赖的形象，并把这种认可延伸到更广泛的消费场景。

但作为全球运动巨头和上市公司，耐克也必须回应资本市场的期待。而修复需要时间，但持续下滑也会不断增加调整的压力。

就在这样的背景下，耐克2027财年营收预计下降高个位数，同时推出了Pace改革。

围绕“回归运动”展开的修复，由此进入更深入的运营调整阶段。

“回归运动”已经明确了产品和品牌的方向，Pace则要让整家公司跟上步伐：供应链更灵活，决策更快，资源更贴近市场和消费者。

这轮改革涉及供应链升级、在印度班加罗尔建立新园区、调整区域架构，以及重新配置岗位。

供应链是其中一个重点。耐克计划通过技术和行业合作，提高供应链的灵活性，让成本更能随业务量变化。

当销量下降时，固定成本较高的供应链体系往往仍要承担大量支出，而更有弹性的供应链，则有机会根据业务量调整资源。供应链反应更快，也有助于及时补货、减少库存积压，减轻靠打折消化库存的压力。

这些供应链措施的成效，已经体现在本季度毛利率的改善上。显然，降本增效也是Pace的核心任务。

耐克预计，到2031财年，这项计划将累计节省约25亿美元，但也将产生约10亿美元的新增税前改革费用，主要涉及遣散及其他员工相关支出。部分节省还会重新投入业务，大部分节省预计在2029和2030财年体现。

区域架构的重组，则是这场改革的另一项重点。北美与拉丁美洲组成美洲区域，亚太与大中华区组成新的APGC区域，欧洲、中东及非洲维持原有范围。APGC领导团队将设在新加坡，新架构预计于2028财年落地。

这也意味着，大中华区将不再作为独立大区存在。

耐克对此给出的解释是，区域调整将减少组织层级，把更多资源和责任交给各市场的本地团队。

此前，耐克已经强调，要让中国业务更快响应、更理解当地消费者。今年7月，大中华区副总裁兼总经理Cathy Sparks便表示，公司首次设立大中华区本地产品创作副总裁，推动为中国消费者设计、开发和制造产品，同时投资区域团队，让员工更靠近消费者生活、购物和运动的地方。

中国市场变化快，运动需求和穿着偏好也越来越细分。全球产品能否在中国卖得动，也要看本地团队能否及时读懂需求，并在产品、内容和零售上作出响应。

区域合并能否提高效率，关键在于中国团队能否获得足够的资源和决策空间。如果产品决策和市场动作仍需漫长的沟通协调，此前强调的本地响应和本地创造，就很难真正提速。

对于仍在修复的耐克来说，这份财报依旧不算亮眼。收入和利润继续下滑，大中华区的压力进一步加深，全面复苏仍需时间。

但专业运动业务的增长，已经让人看到了“回归运动”策略积极的一面。Pace接下来的任务，是让这些成效更快落地，并在更多市场转化为增长。

而大中华区的答案，最终还是藏在产品的表现和消费者的选择里。