成为全球第二，优衣库的答案不再是中国

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

从八千平米到两千八

本月底，优衣库上海全球旗舰店将在淮海中路755号重新开门。几百米外的淮海中路887号，开了13年的旧店也随之谢幕。

淮海中路887号的优衣库上海全球旗舰店于2013年开业，至今仍是优衣库全球最大的门店，从地下一层延伸到地上五层，营业面积超过8000平方米，即将搬迁的新址面积约2800平方米，不到原址的一半。

开业前夕，柳井正曾亲赴上海并接受媒体采访，“3000家门店”的目标也是那个时候提出的。开业当日，迅销高层悉数到场剪彩，中国区CEO潘宁称，这标志着优衣库在中国进入了“新的发展阶段”。

这次搬迁宣布一个多月后，迅销公布了2026财年财报：优衣库北美和欧洲的合计收入约8775亿日元，首次超大中华区；占集团收入的比重也分别达到22.1%和18.3%，欧美同样首次反超大中华区。

在淮海中路全球旗舰店强劲势头的带动下，优衣库母公司迅销集团2013财年的全球总销售额首度突破1兆日圆

过去很长一段时间里，大中华区都是优衣库在日本之外最重要的“现金牛”：2021财年，它贡献了迅销集团四分之一的收入，优衣库海外业务约九成的经营利润也来自这里。五年前，大中华区撑起了优衣库海外收入的57%，如今这一比重已降至30%。五年里，优衣库在欧美的收入扩大到约3.6倍，包括港台在内的大中华区只增长了约三分之一。

欧美市场的快速增长，也让迅销在年销售额上首次超过H&M，跃升为全球第二大服装零售商，仅次于Zara母公司Inditex。

在萎靡一年多之后，大中华区在2026财年重回增长，收入同比增长11.3%，但若以人民币计，中国大陆市场的增幅只有3%，曾经的引擎角色很难再回来。未来十年，欧美市场不但可以接棒，柳井正还公开表示，“澳洲、印度和东南亚市场的渗透率还有大幅提升的空间。”

疫情之后，优衣库一度宣布在中国每年新开“80到100家”门店，并向低线城市下沉。中国大陆门店数量在2024财年末达到926家的峰值。

这一策略的效果并不算好，因为低线市场的折扣和平替现象更为严重。2025财年，优衣库大中华区收入下滑4%，业务利润下滑12.5%，这是疫情之后的首次下滑。随后，优衣库开始收缩门店，提出“关小店，开大店”，并淡化3000家店的目标以及每年新开店数量。有零售人士指出，面积大小并非真正的标准，优衣库此举实际上是在关闭效率不佳的店铺，低线城市则以电商先行。

柳井正没有在最新的财报季公开谈论中国，最近一次表态要追溯到2025年。那时，他批评中国门店“总部一声令下、全国统一行动”的做法，认为必须要将粗放转为单店自主经营。

在他看来，中国员工和经营者的素质很高，正是借助连锁经营的优势，才把业务做到了今天的规模，“但现状是，门店按照总部指令整齐划一行动的倾向很强，没能做出适合各地顾客的商品组合和卖场”。要打破这一局面，“各门店必须自己动脑、自己做生意，向个店经营转型”。

制图：36氪

有零售分析人士向36氪指出，对于线下零售品牌来说，靠多开店抢渠道的时代已经过去了。“开店仍然有用，只是从主要的增长手段，变成了辅助手段。”

他给出了两个原因。一是新开的商场越来越少，同一个商圈里店开多了，就会互相抢客人，一家新店能带来的增量越来越小，甚至得不偿失。二是电商、直播和私域分走了越来越多的生意，线下门店的用途也变了：不再只是卖货的地方，更多是让顾客来试穿、了解品牌，或者充当就近发货的仓库。

2026财年，优衣库在中国大陆净关店51家，门店数量降至851家。大幅关店之后，按日元计，大中华区单店年营收终于超过了2019年的水平。优衣库从未公开大中华区的营业面积，但假设它正如其所说，关掉的是小店、开的是大店，单位面积收入恐不及疫情前。

种种迹象表明，优衣库正在依靠中国以外的海外市场，实现柳井正反复重申的“年收入十万亿日元”的宏大目标。

下一篇章

“判断进入市场的时机是否成熟，通常有三个要点：消费者是否欢迎我们，宏观和微观环境是否最为适合，以及我们是否做好了服务新市场的准备。”2019年，一位优衣库负责海外市场的高管这样告诉媒体。

如今，这一时机已经到来——全球地缘冲突不断之下导致供应链中断，能源价格飙升，欧美国家通膨反弹，民众继续削减可选消费，服饰也是其中之一。

有行业人士向36氪表示，欧美市场长期缺乏“中等价位、具有实穿性和设计感，不过分追求潮流”的品牌，优衣库很好地填补了这个空白。即使面对关税等影响小幅提价之后，优衣库仍然很有价格优势。

笔者实地探访柏林市中心的优衣库门店发现，秋冬款的定价大约是国内的1.2到1.5倍，部分主力单品，例如薄款羽绒服和饺子包，定价与国内基本持平。而按汇率折算，柏林人均可支配收入约为上海的2.4倍，优衣库在当地的价格竞争力十足。

实际上，欧洲也是优衣库单店营收最高的地区，平均每家店铺年营收达到54亿日元；北美次之，约为29.4亿日元；大中华区为7.6亿日元，不到欧洲的七分之一。

母公司迅销COO塚越大介把功劳记在几款针对欧美市场的单品上：针织弯刀裤、弧形牛仔裤、迷你T恤，“正在成长为全球爆款”。但爆款更像是结果而非原因。除了旗舰店带来的曝光和客流显而易见，优衣库针对欧美市场做了许多不易察觉，但成效显著的本地化。

以女装为例，欧洲竞争品牌的女装通常占销售的约七成，优衣库过去只有四成。此后，优衣库通过伦敦研发中心加强了女装的开发和营销，增加了连衣裙和半身裙的款式，把女装占比提高到约50%。

管理团队也从清一色的日本人，变为如今七位欧洲首席运营官中“有四位来自欧洲”。优衣库欧洲集团首席执行官森川拓同时表示，对门店经营至关重要的店长一职，也将更多由欧洲员工担任。

2025年春，优衣库在荷兰启用了旗下最大的自动化仓库。启用初期新旧仓库并行运转，一度推高了物流成本，这个问题从2026财年第三季度起得到解决。再加上对折扣的控制，利润率提高了3.2个百分点，达到17.9%。

制图：36氪

优衣库北美则更集中在“纠偏”。从最初的郊区店策略转为城中心策略之后，优衣库在北美迎来了久违增长，在中心城区商圈开大店的做法也吸引了更多消费者。10月9日，优衣库重返旧金山mid-market——一个因疫情挣扎许久的商圈，开出1800平大店，还推出与当地艺术家合作款式，吸引了不少当地顾客光临。

此外，优衣库在北美的主要“性价比”对手SHEIN、Temu等超快时尚平台，因美国取消小额包裹免税而被迫涨价。2025年5月免税取消后，Temu部分商品价格翻倍，SHEIN个别商品的涨幅超过300%。SHEIN今年一季度美国收入同比下降14%，其招股书写明，免税取消对美国销售造成了“不利影响”。

迅销为北美和欧洲各定下了约五年内年营收1万亿日元的目标，这意味着欧洲要再翻一番，北美要增长到接近现在的三倍。要走到那一步，塚越大介认为，扩大“无季节”服装的供应是关键之一。

优衣库长期依赖抓绒、HEATTECH和羽绒这些冬季商品，而越来越暖的秋冬正在侵蚀这块基本盘。2026财年第四季度，欧洲气温持续偏高，秋冬商品需求不振，优衣库海外业务的全年营收因此略低于7月给出的预期。

“我们过去是围绕四季来规划产品线的，”塚越大介说，“但现在，季节之间的界限正在发生变化。”