晚上8点正热闹 年轻人在RED LAND上玩嗨了

导语：

RED LAND 2026昨天开始了，第二届的地点依然在上海复兴岛，但时间推后到了国庆假期，首日现场也开始在社媒传播。从游戏媒体的视角看，这场嘉年华活动的感知圈层在扩大，用户的本位性也在提升，但在更广泛的“外界”看来，依然有很多人不知道RED LAND是干啥的，和其他的动漫展又有什么不一样。

所以我们这篇就专门多聊一些从这场活动本身，特别是10月2日的RED LAND首日参与体验出发，把感受上的事情讲细一点，这样我们对这场未来将持续举办、目前尚处于“香草时代”的沪上文化活动新贵会有更具体的认知。

再登RED LAND 再一次感受到“开荒感”

没有说开荒感不好的意思。

今年的RED LAND账面上各种数据都在翻倍：到场的IP超过160个，各品类知名选手纷纷入局；布展场地从8万平方米拓展到15万平方米，经过精心调整后确定的三大区域，游览节奏紧凑了不少，玩家们不用像去年一样“拉练”，可逛可玩的内容实实在在地增加了，参与层次也变得更加丰富。

从结果倒推设计，今年的RED LAND就没有选择像去年一样“再刷一遍副本”，方方面面的优化和升级作为看点，在预热期就有序放出，被小红书平台内广泛讨论，核心关注用户早就有所感知。

从今年正式官宣算起，小红书社区市场负责人同时也是RED LAND的发起者“白板”就走到台前，频繁回应社区玩家的提问。RED LAND的参展阵容、票务情况是否在持续优化，包括花车巡游在内的更多“新事件”，昼夜切换的“新模式”，甚至是不再尘土飞扬的“地面翻新”这种细节，都成为了玩家关注的重点。

白板现场接受媒体采访时也说，今年已经不太需要再向参展商、二次元核心用户群介绍所谓的“开放世界冒险岛”是什么了，于是可以更好地花精力做“非标准化的商业展内容”。这里的表述我觉得尤其重要，点出了今年RED LAND的着力方向。

而从游客侧的“地图迷雾”视角来说，最重要的还是真正登岛之后，依然有很多需要重新认识和了解的地方。对于“开荒RED LAND”可能产生的兴奋感，虽然很多人不会显性地表达出来，但却会清清楚楚地呈现在游览体验里。

由于今年的全面变化，不光是主办方、参展商在开荒，第一天就位的工作人员、NPC，首日游玩的观众都在共同投入新副本的开荒队列。一旦了解了这个前提，今年RED LAND办得如何，就有了下面几个更具体的判断标准。

从160+IP的恐怖阵容中发现乐趣涌现

那么，我们去RED LAND玩，到底在玩什么？

内容，在线下文化娱乐活动中始终是最核心的支撑。继去年之后，游戏头部大厂对RED LAND的重视与投入有增无减。可以说在展位构成上，A、B两大区域的很大一部分，都属于腾讯游戏、米哈游和网易游戏旗下的重点产品。

而大厂在RED LAND选择有的放矢，只挑适合的产品参展，而非大手一挥、大网一撒。这就更成为值得业内揣摩的信息。

米哈游今年选择“四大作品”首次线下同框，除了《崩坏：星穹铁道》《原神》《绝区零》的三重门面之外，9月下旬开启新一轮测试的《星布谷地》将试玩体验环节带到RED LAND现场，这也是今年为数不多在现场设置试玩内容的产品。按照经验（比如去年设置试玩区域的是《影之刃零》），敢在现场这么做且并非玩家包容度高的小众独立游戏，需要经受的考验非同寻常：顶着玩家在线下紧迫的时长分配压力，还要尽量抓住玩家，收获好评，没有点功力揽不下这个活儿。而《星布谷地》用自己恬静舒适的游戏节奏与试玩内容，真的接住了玩家的线下情绪，这就很显实力。

图源自小红书用户笔记

毕竟就在旁边的场地上，米哈游“御三家”的老玩家们明显带着更明确的目标前来，但依然有不少玩家被《星布谷地》的内容吸引，到体验区里才惊讶地发现店长娜洛的皮下是宇树机器人。

而将自家内容在B区一线排开的网易游戏，走的明显是各显神通的打法。《蛋仔派对》《永劫无间》这种天生起范儿的线下搭子自不必说，就连主推《魔兽世界：无限》联合参展的暴雪，选择也是轻量化的打卡路线，就怕玩家不好参与。现场还有艺人向佐cos《第五人格》小说家，让玩家自己发现自发传播。

图源：小红书用户木子不乘

而网易旗下真有把玩法做得深的例子：最近正因为推出人气角色“王女”而收获好评的《遗忘之海》，不仅带来了极富游戏典型性的展陈。

在多样的现场活动之外，还拉出“100个真·爵位”的硬核玩法：找到在全岛设置的6处破舰者舰队招募小广告，率先发布收集攻略获取点赞，就有机会直接收获西兰公国的爵位证书纪念品。这种收集式玩法明显在去年RED LAND的玩法中经过思考，选择了与自己世界观贴合的内容，要的就是满足核心玩家的线下挑战感。

那么除了深挖自身与RED LAND契合度的案例之外，有没有剑走偏锋的例子？有的，那还真有。

这里需要先提到腾讯游戏今年的参展：“小王”领衔，除了《王者荣耀》IP三款作品之外，今年大热的《三角洲行动》《无畏契约》《盛世天下》等游戏都有专门布展。如果翻看小红书，你会发现《三角洲行动》甚至做了“洲洲大红街区”的专题内容，线上联动线下，核心就是奔着RED LAND的用户来的。

按这种阵势，游戏类展商不在现场主动寻求变化，是不容易发现优势取得先机的。这里面要举的例子是《归环》。作为尚未推出的全新二游，《归环》其实是光子工作室三款新作（另两款为《命运扳机》《奥星热浪》）联合参展，本身就是来赚人气的，想要在众多已有用户基础的老大哥中杀出来，不整点活可能很难做到。

他们想的点子是把游戏内洛伦城的森林猫猫咖啡馆开到RED LAND，而且是有“高跷女仆”的那种。这种“超高高高*N级别”的开业迎宾，你需要到现场的环境中真的看一眼，才知道原来真的有效。

《归环》现场设置了紧凑但丰富的互动娱乐环节，多样的奖品，包括精心设计的双面传单，这些都是特别典型能在线下拉住玩家参与的好例子。也正是这些新面孔在不遗余力地宣传自己，才让RED LAND的整体氛围不断活化，观众情绪也能稳稳不落下来。

图：以知名IP《古剑》、独立游戏《乌合之众》为代表的国产新游内容，在RED LAND中同样受关注

但在这种全面的变化中，同样不乏坚守的例子。

在A区唯一开辟的一块室内场地中，PlayStation和CDPR在此稳坐，很有点静待知音的意味。

CDPR今年选择《巫师3》和《赛博朋克2077》两个IP参展，重要的内容还是《巫师3》即将推出新DLC《旧时曲》，以及原创动画《赛博朋克：边缘行者》第二季即将上线，在布展上基本延续上一届RED LAND的思路，把沉浸感和参与度拉到合适的区间。

而PlayStation今年首次参展RED LAND把90年代的经典氛围融入布展，打造融合包括《FC27》《漫威斗魂》等新游体验在内的多样试玩，充分打造出复古街区氛围。

PlayStation展台“Play Like It’s 1994”主题店铺

而在满是独立游戏内容的C区，今年推出全新游戏《湖之仆从》的锈湖IP，继去年RED LAND之后再次参展，这次布展从一间房间扩大了不少，主题是半封闭的沉浸“入职体验”，现场的反响也极好。

小红书二次元内容的负责人萤火也在现场接受媒体采访时用《锈湖》举例，去年锈湖展位拥有数一数二的玩家参与热情，重点还是RED LAND如何和厂商一起与用户达成深度链接，服务好他们。这其实也是特别有趣的观察点，我们现在有不少游戏内容声量聚集在线上，面对沉默的大多数，你根本不知道一款佳作的底蕴，以及到底有多少人肯在线下的环境中坚定地选择它。

历数如上种种，我们提到的仍只是160+IP中很少的一部分，但其中的典型性和差异化，已经足够线下玩家消化一阵的了。

更不要说与这些游戏内容同台竞技的不乏世界级的IP，比如拥有三个活动区的宝可梦，比如把《复联5》上映倒计时搬到现场的漫威，还有用《疯狂动物城》线下好声音海选压阵的迪士尼。玩家们需要在如此多重量级的IP中确定自己的优先级，把自己的游玩时间交付出去，再判断是不是足够值得。

从实际体验来说，由于海量IP的铺设，以及现场层出不穷的创意、琳琅满目的玩法加持，玩家在RED LAND现场感受到的乐趣绝对是涌现式的，这些很可能随着临场表现波动的评价反馈，更因为RED LAND诸多标志化的体验设计，无限趋向于正面。下面我们还会具体聊到。

拉爆差异 细数RED LAND的标志性体验设计

这个部分我们从特性出发，来聊聊RED LAND今年重点表达的“社区基因”：首先是PIN和NPC。

PIN是去年RED LAND就备受用户喜爱的标志性“战利品”。这种一枚枚软盘式样的金属徽章，官方称其为“存档碎片”，我感觉和电话座机一样，真有些时代存档点的意味在里面。

而PIN会大量刷新在几乎所有重要展台的互动内容中，成为完成“副本任务”的奖励。去年的RED LAND观众在集满期待数量的PIN后，就可以解锁个人角色的成就徽章。今年简化了玩家的角色差异，但同样给到了新增的成就内容：收集足够的PIN就可以兑换三枚可以拼在一起的“冒险者拼图”。

这个东西其实特别简单，去年玩家们在拿到手之后就发现，PIN上的各IP图案其实不是印上去的，而是设计成可插入式的小画——这样操作起来就灵活多了。只要你愿意，甚至可以把变成你的另一种“谷美”，换上任何你想要的图。

就是如此“朴素”的收集内容，成了两届RED LAND观众谈论最频繁的内容。甚至在很多参与的玩家看来，收集PIN就是RED LAND最重要的玩法。

而NPC，则是RED LAND另一条成长路径。虽然“NPC”在电子游戏创作中尤指“非人角色”，但受益于近年来国内线下娱乐内容的演变，观众群体逐渐接受了其在线下沉浸式玩法中由工作人员扮演的“非主角”+“引导”的属性。由专业Coser扮演的NPC角色，在去年RED LAND就颇受好评。今年更是增加角色，同一角色由多位专业Coser轮番出演，保证现场的出勤率与互动性，同样成为小红书社群中讨论活跃的内容。

甚至有的观众，会特别关注NPC过得好不好，衍生出了另一套动人的故事。这个正好串联起PIN和NPC的故事，同时还能引发我们对于RED LAND当下观众本位性的沉思（这个我们稍后再谈）。

小红书用户校服君，找了NPC（岛民）一天，就为送上自制图案的PIN

（题外话：NPC很可爱）

所以我们将PIN和NPC这套东西放在一起看，很容易产生一个疑问：为什么如此简单的玩法，在国内会成为孤例，要等到小红书来跑才跑通？

无论是迪士尼这种纯正的游乐场，还是SDCC圣迭戈这种综合性的国际动漫展，乃至BlizzCon这种专门的厂商发起式的嘉年华，纪念徽章的集换文化（pin trading）已经持续了很多年。而国内娱乐型展会在此之前，似乎也没有倾向去建立起实际的效仿操作——具体到社交平台招揽用户的高速期，这种慢工出细活“小儿科”的打法放在互联网公司的语境下似乎只有无奈：做不到立竿见影，更别指望收回成本，那老板凭啥同意做？

RED LAND期间，小红书相关内容点赞动画都会变成送出存档碎片

NPC？那更不用说了，不就是Coser的一种吗——如果要都这么想的话，那么做出千篇一律的线下活动，也就不足为奇了。

RED LAND至少跑通了另一个答案，那就是并非要直观获得商业化收益的内容才有价值。

作为线下活动，小红书上“个人私藏动线”“哪一场PIN更容易集”等攻略分享，成了不少观众的独门流量，而这也成为厂商线下功力的验证点之一——哪怕没有足够的国民认知度，也可能通过精心设置与执行力，收获现场新粉的应援好评。翘起这些内容的支点，正好就是这小小的PIN。

虽然夸夸，但我现场听到有人排舟排了两个小时

当然这里我还是有一些小小的遗憾，就是今年的PIN在角标设计上使用了小红书的LOGO。去年我看到PIN右下角岛的小图标，还以为会设计成历年的版本差异logo来着。当然这也只是作为游玩兴趣的私心罢了。

随后必谈的是花车。

为什么要对花车投入这么大的关注？我在现场问了周围一圈的人，大部分人一下子说不出为什么。但时间一到，道路两旁就堆满了等待花车经过的观众。大家拍照、欢呼，跟着花车队伍跃动。

最后花车驶过，不少人“啧”一下意犹未尽的是“还是太短了”。

是不是想要体验嘉年华性质的活动，花车就是必不可少的？也许观众只想要纯粹的节庆气氛？我左边的一群女孩，可能是想为《心动小镇》上的Coser悟空应援。而右边挤在最前排的几位，就想为自己争取一个和演员互动的机会，我觉得她们不只是想要“饭撒”，这种东西特别容易形成珍贵的回忆，让你在若干年后想起，就像参加过最想听的演唱会。

无论如何，白板在介绍花车设计时提到，因为考虑到复兴岛的概念，原身还有造船厂的元素，最初的设想是造一艘游轮。但最后落地是花车，可以说依然相当成功——接下来几天上海将持续降雨，希望天气给力，今年的花车不要只出10月2日这一场。

最后我还想聊一下日夜场的设计。

RED LAND在设计之初有一个和一般漫展形式完全“不合群”的设计就是：中午才开始，深夜才散场。

日场，不是白日梦场。行为艺术了属于是

日夜交替的节点在线下活动中原来如此大有可为，所以今年的RED LAND不仅在日落之前设置花车巡游，也考虑到随着日落时刻的到来，灯光亮起，全场语音播报，限时的夜间游玩模式就此开启。

这种模式切换带来的体验变化是全方位的，大量展位和互动区域都设置了日夜场不同的玩法。很多奖励两场不同，玩家们想要集齐的话，要再多投入一些精力。

宝可梦展区特供夜场的耿鬼水贴

甚至连PIN这种“存档碎片”，在今年也设计了夜光版本，特供晚间活动。

去年RED LAND夜场的音乐节表演Echo Project是售票的，但今年一起听歌成为“冒险者营地”的开放式参与内容，每天晚上都有专门的主题，我现在还在期待4日的经典曲目。

日夜场的设计可以说是RED LAND 2026版本的重大更新，而它真正代表的，可能是这场线下活动当下的明确目的与方向。当所有观众意犹未尽地结束一天的冒险，RED LAND的故事有了确定的意义。

结语：

最后，我想再聊一下RED LAND的本位性，或者说主体性到底落在哪里。

这是我目前给予国内线下对观众本位设计最高评分的活动，经过上面的梳理，你会看到RED LAND把更多的工夫都下在观众体验上。

但实际上，理想化的RED LAND其实是四方本位的满足：对观众，是绝对贴近现实的线下场景，拥抱的是现实；对厂商，是内容的深度运营场域，要的是最有效的露出；对行业，是对既有玩法的直接挑战，让共创的节日感冲击认知。

而对于小红书自己来说，深耕复兴岛，逐年迭代内容与体验，就是在做实自己在圈层的话语权，在2至2.5次元的生活方式中留下记号。那么就目前来看，这也就算不上是竞争中的舍近求远、舍本逐末，而是很可能成功吧。

作者：醉小楼