股价跌回12年前！耐克终于“失去”了大中华区

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撰文|蜜妹

这是@闺蜜财经的第1832篇原创

图片来源|AI自动生成

从“属于中国”到“失去大中华区”，国际运动巨头耐克用了5年时间。

近日，耐克宣布，从2028财年起将现有的大中华区与亚太区合并，组建亚太和大中华区。

还记得2021年的耐克吗？那一年，Nike大中华区全年营收82.9亿美元，同比增长24%，是全球最核心的增长引擎。

那一年，耐克CEO多纳霍说：Nike属于中国，为中国而生。

5年过后的2026年，最新披露的财报显示，截至8月底的2027财年第一季度，耐克大中华区收入、利润继续全面下滑！

从“属于中国”到“失去大中华区”，耐克到底经历了什么？

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在蜜姐看来，耐克不是突然失去中国，而是用了五年时间，一步步把中国市场的主动权让了出去。

先来看这份最新财报。数据显示，耐克2027财年第一季度全球营收112.1亿美元，同比下滑4%，低于市场预期的113.2亿美元；净利润7.12亿美元，同比下滑2%；每股盈利0.48美元，高于预期的0.43美元；毛利率提升60个基点至42.8%。

在这份财报里，蜜姐看到了两个分裂的耐克。

第一是产品。业绩电话会议里管理层直言，耐克该季度跑步、足球、网球、高尔夫这些专业运动线，高个位数到双位数地涨；

可占到总营收近一半的Nike Sportswear（运动生活）低双位数下滑，Jordan下滑十几个百分点，曾经人手一双的Dunk，被主动砍掉了近50%的营收。

目前来看，回归运动是耐克最该做的事。但转型要好几年，成不成也存在较大不确定性。

第二就是区域，耐克的两极分化很明显：北美市场保持正向增长，欧洲、中东、非洲市场小幅承压，唯独大中华区大幅下滑。

本季度，耐克大中华区营收仅11.8亿美元，同比跌22%，剔除汇率波动的固定汇率跌幅高达26%。据市场统计，这也是其大中华区连续第九个季度营收下滑。

可见这不是短期波动那么简单，很可能是不可逆的趋势性衰退。

更扎心的是，耐克管理层直言：2027财年剩余季度，中国市场表现大概率比第一季度更差，下跌颓势尚未触底。

这里多说一句辩。中国市场至今仍是耐克重要的利润池，它没在中国亏钱，只是不再能靠中国讲故事、撑估值了。

但“不再能撑估值”这件事，对一只12年新低的股票来说，本身就够严重了。

02

如前面蜜姐所言，耐克从来不是被国货“挤走”的，它是亲手葬送了自己打下的中国江山。

千禧年之后的二十年，彼时国内运动品牌尚处于萌芽阶段，产品落后、营销薄弱、渠道匮乏，整个市场处于空白状态。

耐克凭借先发的全球化品牌认知、成熟的潮流营销体系、垄断性的线下门店渠道、绑定顶流体育IP的打法，迅速垄断中国高端运动市场。

图表来源｜东方财富（特此感谢！）

彼时的耐克，不止是一双运动鞋，更是年轻人的潮流符号、社交硬通货、身份标签。

耐克在这二十年里，几乎不用深耕本土化、不用迭代产品、不用优化服务，就能稳定躺赚巨额利润。

2020年之后，我国运动市场彻底变天，而耐克还活在过去的功劳簿里。

首先，国货品牌崛起。安踏深耕专业运动赛道，补齐技术短板、布局全品类赛道；李宁绑定国风潮流，精准拿捏年轻审美，打造差异化标签；特步、361°深耕大众跑鞋、日常运动场景，性价比与专业性双重拉满。

本土品牌最大的优势，就是懂中国市场、懂中国消费者。这是耐克完全缺失的短板。

其次，运动品牌垂直化趋势加强。跑圈追捧HOKA和昂跑，徒步圈认准萨洛蒙和始祖鸟，时尚圈重新发现阿迪达斯的Samba。

耐克曾经什么圈层都占，现在每个圈层都有更专业、更懂消费者的替代品。

最后就是渠道体系的反噬。这是蜜姐认为最值得深思的一环。

2026年7月，耐克宣布终止滔搏、宝胜等经销商在中国内地的线上平台销售，2027年1月1日起全面执行。

过去几年为了冲量，耐克在中国疯狂铺渠道，从一线城市旗舰店到下沉市场的小经销商，能铺的地方都铺了。

结果是品牌调性被稀释，价格体系被打乱，最终大家一起打折，消费者对品牌的“高端感”被稀释。

当年为了冲量疯狂铺渠道，如今为了保调性又砍渠道。耐克在中国的渠道策略，左右横跳的同时又显得相当地不合时宜。

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回到标题那句话。耐克“失去”大中华区，不是门店关了，而是那个“非它不可”的故事讲不下去了。

图表来源｜东方财富（特此感谢！）

截至美东时间10月20日美股收盘，耐克收跌3.6%至33.87美元，盘中一度跌超5%，股价跌回到12年前的2014年。

从资本市场来看，多家投行持续下调耐克评级，美国银行直接将其评级定为“跑输大盘”，预判其中国市场复苏周期推迟至2028年。

从经营层面来看，耐克目前的自救手段全部治标不治本：裁员降本、合并架构、清库存回笼资金，都是短期续命操作。

品牌没有颠覆性的产品革新、没有针对性的本土化战略升级、没有适配中国市场的定价体系、没有贴合用户需求的服务升级，核心短板完全没有补齐。

在蜜姐看来，褪去品牌滤镜后，拼产品、拼技术、拼本土化、拼性价比、拼服务，耐克优势甚微，所有短板被无限放大，这就是其未来长期的经营常态。

如此来看，耐克12年新低的股价，大概率还在寻底。

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