IP联名越来越多，到底什么才能创造新的消费理由？

当消费者早已认识并喜欢一个IP ，双方还需要共同创造什么，才能把对IP的熟悉和喜欢，转化为购买这件产品的理由？

文｜焦旭

ID | BMR2004

2026年9月，瑞幸咖啡与名创优品旗下现象级IP“YOYO”的联名新品正式上线。公开数据显示，2026年上半年，YOYO相关收入接近5亿元，6月和7月中国市场单月销售额连续破亿。

如今，产品与IP联名早不是营销圈的新鲜事儿。对IP方而言，联名是一条把认知和情感转化为现实消费的路径；对产品方而言，它也被寄望于提供功能之外的注意力、情绪和溢价空间。但把两者简单叠加，并不意味着问题就已经解决。IP方提供一个熟悉的形象，产品方提供一件已经存在的商品，最后可能只是多出一张联名海报、一套新包装和一次短暂曝光。IP没有获得新的生命，产品也没有获得新的使用理由。

这让双方共同面对一个问题：当消费者早已认识并喜欢一个IP，双方还需要共同创造什么，才能把对IP的熟悉和喜欢，转化为购买这件产品的理由？

01

联名让双方相遇，却不一定让价值相加

泡泡玛特创始人王宁曾用平静（peace）、爱（love）、享受（enjoy ）和庆祝（celebrate），区分人在不同状态下的消费感受。在王宁的描述中，一个人站在森林或海边，可以感受到平静，却不需要消费；海边小咖啡馆里的一杯咖啡，更接近爱所代表的生活方式；酒吧、晚餐带来享受；当朋友聚在一起举行生日派对，消费则进入庆祝。

这并非严格的消费理论，却提示了一个常被忽略的事实：商品价值不完全存在于商品内部。人在什么时刻购买、与谁在一起、想借这件东西完成什么，都会改变其对价格和必要性的判断。

近年来一些茶饮品牌把“今天值得被安慰”“这周值得被奖励”“这个平凡时刻也可以被庆祝”印在小票上，也是在尝试改变一次普通消费的解释。不过， 一句话可以提醒人们为当下赋予意义，却不能稳定地替产品创造意义。“庆祝”之所以比一句热闹的广告词更有商业力量，是因为真正的庆祝总会包含具体的人和动作：有人相聚，有人赠送礼物，有人举杯，有人拍照，也有人想把这一天留下来。

显然，IP方和产品方都不缺合作资源，真正缺少的是把两者链接到消费者现实生活中的方法。联名要产生增量，关键不在于二者是否同时出现在包装上，而在于它们能不能共同进入上述动作。如果不能，IP与产品只是完成了相遇，还没有完成价值相加。

影院恰好能说明这种差别。电影刚刚结束，观众仍沉浸在故事带来的情绪中，衍生品又被摆在距离银幕很近的地方。内容、情绪、受众和销售现场看上去都已经具备，商品却依然要重新接受一次判断：它有什么用、家里是否需要、价格是否值得。观众喜欢电影，不等于需要出口处的水杯；记得角色，也不等于愿意再买一只印着角色的毛绒玩具。内容为商品增加了识别，却没有自动增加用途。

所以，商业语境中的“场景”，不能只按商品出现在哪里来理解。场景不是商品被摆在哪里，而是某类人在某个时刻，以某种身份，为了某个目标完成什么动作。迪士尼商品在乐园里更容易进入消费，不只因为乐园装饰得更华丽、气氛更热闹。发箍可以戴着游园，公主裙可以参与亲子合影，徽章可以表达同行者的共同喜好，纪念品则可以证明“我们曾经一起到过这里”。商品不只属于某个IP，也属于游客正在度过的这一天。

影院出口和乐园相比缺少的，并不是另一轮曝光，而是一座把故事和现实生活接起来的桥。IP方更熟悉角色经历过什么、物件在故事中意味着什么；产品方更熟悉功能如何被使用、商品怎样被生产和交付。双方真正需要共同设计的，是两种资产相遇以后出现的第三样东西：消费者愿意亲自完成的动作。

02

衍生品真正要复刻的，不只是故事里的物件

动画电影《浪浪山小妖怪》中，猪妈妈叮嘱小猪妖喝水、为他换上新水的片段，被不少观众称为“我和妈妈的日常”。这段戏没有刻意煽情，却让很多人想到家里相似的叮嘱：出门时水带够了吗，在外面忙也要照顾好自己。

葫芦在这里不只是一个容易被做成商品的道具，它连接着母亲和即将远行的孩子，也连接着现实生活中反复发生的关心。把葫芦复刻成水壶，印上角色形象，已经完成了从故事物件到衍生品的第一步。但如果开发到这里结束，它的购买理由仍然主要依赖造型、IP认知和电影热度。

如果在影院或主题活动中设置一个简洁的合影场景，让父母和孩子重现递出水壶、叮嘱喝水的瞬间；水壶不是画面中不能触碰的布景，而是一件可以拿起、递出，也可以现场购买或邮寄到家的真实产品，情况会有所不同。消费者刚刚使用它完成了一次亲子互动，也把它留在了当天的照片里。此时购买的不再只是一件“电影同款”，还有一段已经由自己参与过的关系。

这只是一个尚未落地的商业推演。 它不是为了讨论展陈应该开几个洞、 水壶摆在什么位置，而是想说明一种产品开发方式：衍生品真正要复刻的，不只是故事里的物件，而是物件所连接的关系和动作。

对于IP方，这一步把角色关系从银幕延伸到了现实；对于产品方，它让一只水壶在装水之外，多了一个具体的使用场景和赠送理由。双方的价值不再各说各话，而是在父母把水壶递给孩子的那一刻真正链接到了一起。当孩子以后拿着水壶上学，父母继续提醒他记得喝水，电影热度或许已经下降，商品所承载的关系却仍然存在。IP也从一个被看过的故事，变成进入日常生活的一种提醒。

这比泛泛强调“情绪价值”更接近经营。情绪不是后来贴到包装上的一句文案，它原本就存在于人物关系和生活动作中。产品需要找到的，是自己可以进入其中的位置。

面对一次IP联名合作，IP方与品牌方参与市场营销、产品开发的人员，或许可以先共同回答三个问题：

1. 故事中哪些物件连接着消费者能够理解的关系？

2. 人们可以借助产品完成什么具体动作，而不只是表示“我喜欢这个角色”？

3. 现场体验结束以后，产品为什么还会继续进入他的生活？

如果这些问题没有答案，设计得再好看的联名，也可能只增加一次注意，而没有增加新的消费理由。

03

从“通行护照”到角色先行

一只葫芦水壶，讨论的是单件产品怎样进入一次亲子互动。如果把视线放到同时容纳多个IP世界、主题区域和商品体系的大型商业空间，同一个问题会以更复杂的方式出现：如何让游客感到自己不是逐个参观，而是在完成一段属于自己的经历？

早年的大型线下活动已经提供过一种成熟方法：给游客一本“通行护照”，到不同展位、展馆或展区盖章打卡，集齐一定数量后兑换礼物。它把原本彼此独立的点位连接起来，也证明了跨区域的游客行动可以被组织。但传统的“通行护照”通常以盖章、集点和兑换为目标，主要回答游客“去过哪里、完成了多少”。所有人拿着相似的任务清单，沿着不同顺序完成同一组动作。它有效地激活了动线，却很少改变游客在活动中的身份。

角色先行，是在这一基础上再向前一步：不只组织人去哪里，也让他先获得一个自带故事、可以行动并被空间回应的角色。这里所说的“角色”，不是IP世界中原本存在的故事人物，也不是一张统一的游客标签，而是游客为了当天体验获得的“体验角色”。他可以是魔法学徒、探险者，也可以不依附任何具体IP，只成为等待神奇事件发生的普通人。这个角色会影响他如何理解空间、可以完成什么，以及不同区域怎样回应他。

角色不一定要靠完整戏服建立，一枚徽章、一顶帽子、一张卡片，都可以成为进入角色的提示。游客随后带着它进入不同区域：不同体验角色获得不同的互动线索，徽章、帽子和服装也可以真正用于游园与合影。不同IP不必被强行编进同一个故事，因为同一个游客已经成为穿过这些故事的主线。

“通行护照”与角色先行并不需要彼此取代。“通行护照”组织的是到访，角色先行组织的是经历。角色卡同样可以盖章，但印章记录的应是这个角色经历过什么，而不只是催促游客集齐一组点位。前者为跨区域行动提供了成熟形式，后者则把统一任务进一步变成与角色有关的个人经历。

AI在这里带来的变化，不是凭空发明角色体验。角色扮演、集章任务和互动乐园早在AI出现前就已经存在。它真正可能降低的，是为不同角色持续提供不同内容和反馈的成本。

同一个展区，可以根据游客选择的体验角色给出不同提示；一次游览结束后，可以根据当天的路线和互动生成不同的经历摘要；游客也可以让自己的虚拟形象进入与现场有关的短视频。第二次到访时，系统还可以接续上一次的角色，或者为他打开新的分支。

过去，一套线下活动往往只能为所有人准备相对统一的任务。角色越多，路线、台词、反馈和内容维护的成本就越高。AI让可变内容更容易被生成和调用，使“同一空间回应不同角色”更接近一种可以验证的经营方式。但AI只能降低变化的成本，不能替人决定为什么愿意成为魔法学徒、探险者或故事中的妈妈。角色是否有吸引力，动作是否值得完成，仍然来自对人的理解。

04

让商品先成为参与工具，再成为购买对象

体验角色一旦进入游览，商品也不必等到体验结束后才出现。

一件角色服装如果只能先购买，游客需要在入园前，仅凭款式和价格决定它是否值得；如果可以先租用，它便有机会真正参与几小时的游览、拍照和同行互动。离园归还时，已经支付的租金还可以折算为购买同款的抵扣。到了这个时刻，游客考虑的已不只是“要不要买一件衣服”，还有“要不要把今天穿过的角色和留下的记忆带回家”。

传统顺序是先购买，再寻找使用机会；新的顺序是先进入角色、实际使用，再决定是否拥有。这样的设计当然要面对入口效率、清洁维护、道具成本和游客接受度，也不会适合所有商业空间。但它提供了一个可以被测试的方向：IP方不只提供形象，产品方也不只提供商品，双方共同经营消费者怎样进入、怎样行动，以及最后为什么愿意把某件东西留下。

当体验角色可以被记录、延续或更换，价值还可能从一次购买延伸到再次到访。下一次换一个角色，会看到不同的体验；保留原有角色，可能产生“回到这里”的归属；重新进入那个比日常更自由、更有仪式感的自己，也可能成为复访的理由。角色先行改善的是一次体验。角色延续、变化和再次被识别，才有机会让一次参与变成持续关系。

05

IP的长期价值，在于让人持续行动

2026年2月，光线传媒董事长王长田在内部信中提出，公司战略将从“一切为了娱乐”“一切为了电影”进一步转向“一切为了IP”，业务也将聚焦于创造IP与运营IP。两个月后，他再次解释，这个说法有些矫枉过正，创新、想象力和审美能力才是AI时代生存的根本，IP应当是创造力产生的自然结果。

两次表达放在一起，恰好说明内容与IP之间并不是非此即彼。最好的内容仍然是IP的起点；但对一家内容公司来说，一部作品被看完、票房和播放收入结算完成，并不等于它已经具备持续生长的能力。

为什么最终要经营IP，而不只是不断生产内容？因为内容主要完成一次观看，IP则有可能在观看结束后，继续让人行动：再看一次，推荐给别人，购买和使用一件商品，进入一个空间，与同好相聚，围绕角色进行创作，或者多年以后重新回到同一个世界。

用户一旦行动，内容才可能溢出原来的银幕和平台，产生新的内容、关系、场景与交易。内容方也才会有机会通过续作、授权、商品、空间、服务和长期社群，收获这种溢出价值。

但IP不会自动让人行动。一个被许多人认出的形象，如果不能继续进入使用、分享、相聚、创作和复访等环节，拥有的仍然主要是认知资产。产品与IP有效联合的意义，正是为这种认知找到现实行动的出口。

《浪浪山小妖怪》的葫芦水壶，是把故事关系变成亲子动作；角色先行，是把内容认知变成一段个人经历；租用抵扣购买，则是让体验中的行动进入真实交易。三个推演最终都在回答同一个问题：IP怎样把人带向行动，产品又怎样让行动有物可用、有处发生、有东西留下？

由此，一套新的消费理由，可以从这里被看见：IP提供角色、世界、关系和记忆；产品提供功能、形态、使用和服务，二者通过角色、时刻、目标和动作进入人的生活，进一步产生使用、购买、分享、创作、相聚和复访的需求。仅仅被认出的IP，拥有的是知名度；能够持续驱动行动的IP，才开始成为可以长期运营的资产。联名最终要回答的，始终是消费者的问题：这件商品，为什么要进入我的生活？

图：IP 与产品共同创造新消费理由的行动循环