广西
今年国庆黄金周，中国出境游市场火热，全球多地迎来大批国内游客，但日本市场却持续遇冷，已经连续九个月中国大陆访日游客同比下滑，直接跌出国内出境游热门目的地前十。
根据日本政府观光局公开统计，2026年前8个月，中国大陆访日游客累计290万人次，较去年同期下降56.7%；单8月数据同比大跌59%，下行趋势已经延续九个月，没有出现回暖迹象。
客流下滑，最先反映在航线上。自今年6月起，多条中日热门航线被取消，当月合计取消航班1488班，取消率37.5%。北京大兴‑大阪、上海‑冈山、沈阳‑关西等曾经的热门线路班次大幅收缩，出行便利性明显下降。
出行成本也在抬升。2026年7月起，日本时隔近半个世纪上调签证费，单次旅游签证由3000日元涨至15000日元；离境税从1000日元提升至3000日元，游客单次出行固定支出增加数百元人民币 。
航班缩减、税费上调是客观因素，但市场拐点出现在2025年11月。当时日本首相高市早苗在国会答辩，就台海局势发表错误表述，妄称相关事态有可能触发日本“存亡危机事态”，触碰中方核心底线 。之后国内发布赴日旅游安全提醒，不少游客出行心态发生明显变化，旅游追求放松舒适，地缘氛围紧张会直接影响出行选择。
曾经，中国游客是日本入境游最重要的消费力量。2024年中国大陆访日游客消费总额达1.73万亿日元，占到日本入境游总消费21.3%，人均消费高居各国游客前列。
如今消费端明显缩水。2026年春节，日本免税店面向中国游客销售额同比下滑41%，人均购物消费从接近20万日元，下滑至7.9万日元，缩水超六成 。传统“爆买扫货”的模式已经不复存在。
国内出境游客群体也发生迭代，Z世代年轻人成为出境主力，旅行逻辑彻底改变，不再盲从热门目的地，更看重旅行体验。意大利、土耳其、印尼、韩国等目的地热度快速上涨。今年上半年，访韩中国大陆游客达到321万人次，历史上首次超过赴日人数 。韩国推出签证便利政策，对中国游客释放友好信号，收获明显市场反馈。
现在的出境游，长线深度游越来越多。不少游客选择多国联游，欧洲、中亚、大洋洲逐步纳入出行清单，可供选择的目的地空前丰富。大阪当地观光机构调研显示，当地酒店50%‑70%的中国游客订单被取消，OTA平台日本线路搜索热度大幅回落。
这并不是行政层面限制出行，而是市场条件变化之下，游客自主做出的消费选择。风景本身没有改变，但大环境带来心理感受，会实实在在左右旅行决策。
日本旅游业试图依靠东南亚、印度游客填补缺口，但其他客源的人均消费，很难补齐中国游客留下的缺口。日本不少行业人士呼吁改善对华关系，希望扭转旅游市场的颓势。
旅游市场是一面镜子。目的地想要留住游客，不光要有风景与服务，更离不开良好的双边氛围。一旦游客的选择发生结构性转变，想要恢复往日热度，需要付出很高的修复成本。
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