专家谈哈兰德起诉挪威航空：他们在利用世界巨星的名气牟利

据挪威媒体《Nettavisen》报道，曼城前锋哈兰德及其公司因肖像被用于商业宣传，正式对挪威航空公司提起诉讼。多名法律及营销领域的专家认为，挪威航空在此次纠纷中处于不利地位，涉嫌未经授权利用哈兰德的商业价值获利。

本周三，有消息称，26岁的哈兰德及其旗下公司York Promotions Ltd.已通过Schjødt律师事务所，向挪威航空运输公司（Norwegian Air Shuttle ASA）提起诉讼。哈兰德团队认为，挪威航空在今年夏天世界杯期间，未经授权使用了哈兰德的个人形象特征，为其机票销售进行营销宣传，涉嫌违法。

此前，《VG》披露了这一事件，并指出挪威航空已经删除了其账号上的一张宣传图片。该图片展示了一架挪威航空的飞机，驾驶舱上方被后期添加了一个人物头部，从外貌和发型来看，这个人似乎是哈兰德，但其身份尚未得到正式确认。

Hjort律师事务所合伙人莫妮卡-叙尔达尔在接受《Nettavisen》采访时表示：“这确实是一个有趣的营销噱头，但看起来并不妥当。”

叙尔达尔主要从事版权、商标及市场营销法律事务。她认为，哈兰德团队在这起诉讼中拥有多项可以援引的法律依据，包括挪威法律中未成文的人格权保护原则、《市场营销法》以及个人肖像权。此案目前已经提交奥斯陆地区法院，法院定于10月9日举行一次庭审会议。

叙尔达尔表示：“企业不能随意在营销活动中使用哈兰德这样的名人形象，除非挪威航空确实与他达成过相关协议。”

她还提到了挪威最高法院2009年的一项判例。当时，负责申办2018年冬奥会的“特罗姆瑟2018”组织未经单板滑雪运动员安迪-芬奇同意，擅自在申奥材料中使用了他的照片。最终，该组织被判支付8万挪威克朗赔偿金，以及89万挪威克朗诉讼费用。

对于此次诉讼，挪威航空目前不愿进一步发表评论。不过，该公司此前曾向《Nettavisen》表示，无法理解哈兰德方面为何采取法律行动。

挪威航空新闻发言人埃温德-哈默-米勒表示：“我们确实收到了诉讼文件，但我们对此感到不解。和几乎所有挪威人一样，今年夏天我们也一直在为国家队加油。我们只是结合社交媒体上的流行趋势，临时发布了少量支持球队的帖子。令人遗憾的是，这些加油助威的行为竟然招来了诉讼。不过，我们希望双方能够进行理性对话，让我们今后仍然可以继续为大家共同喜爱的体育英雄加油。”

除了法律层面的争议，挪威克里斯蒂安尼亚大学学院副教授、市场传播与消费者行为专家特龙德-布林德海姆也对挪威航空的营销行为提出了批评。

布林德海姆表示：“挪威航空试图借助哈兰德所拥有的巨大关注度，在不支付任何费用的情况下获取商业利益。说白了，他们就是在利用哈兰德的名气占便宜。”

他强调，哈兰德如今已经不只是一名挪威体育明星，而是一个具有全球影响力的商业品牌，其商业价值至少可以与梅西、C罗这样的世界级球星相提并论。

布林德海姆继续说道：“当挪威航空不支付费用就使用他的形象时，我实际上认为，这反而会损害挪威航空自己的品牌。即便这条帖子原本只是想制造一点幽默效果，但许多足球爱好者都能看出来，他们未经许可就借用了这位世界巨星的个人形象特征。”

布林德海姆还指出，这种行为可能造成不公平竞争。他表示：“世界杯期间，商店里有大量商品使用了哈兰德和挪威国家队的照片，但这些商家都为此支付了费用。如果其他企业可以随意使用这些形象，并借此获取商业价值，那么问题就更加严重了。”

尽管哈兰德目前在曼城拥有丰厚的收入，但两位专家均强调，哈兰德及其顾问团队仍然有必要保护他的商业价值，不能因为他已经赚取了大量收入，就忽视未经授权使用其形象的问题。

叙尔达尔解释道：“广告代言和授权他人使用自己的形象，是哈兰德收入的重要组成部分。如果有人未经允许就擅自使用，他损失的不仅仅是原本可以获得的收入，还可能面临个人品牌被过度消耗的风险。”

布林德海姆则从运动员职业生涯的不确定性出发，强调了品牌保护的重要性。

他说：“运动员的职业生涯非常脆弱。一旦遭遇严重伤病，他的职业生涯就可能结束。因此，他必须拥有一个能够在退役后继续为自己创造收入的品牌。他的顾问团队必须竭尽全力保护这个品牌，并明确告诉其他人：到此为止，不能再越界了。”

至于案件最终是否会进入正式庭审，目前仍存在不确定性。虽然哈兰德方面已经提交诉状，奥斯陆地区法院也已经安排双方律师召开程序性会议，但双方仍有可能在正式开庭前达成和解。

叙尔达尔表示：“在挪威，我们偶尔也会遇到类似的案件，但通常在双方真正走上法庭之前，问题就已经得到解决。”

不过，她认为，哈兰德此次诉讼与挪威国内普通名人的肖像权纠纷存在明显区别，主要原因在于哈兰德拥有极其庞大的全球商业价值。

叙尔达尔最后表示：“这起案件最值得关注的地方，就是哈兰德在市场营销领域拥有的巨大经济价值。挪威名人很少能够达到与他相当的商业价值。对于一家企业来说，使用一位享誉全球的超级巨星所产生的营销价值是非常特殊的，而这一点也会影响最终可能判定的赔偿金额。”