18年前逆袭当选总统，奥巴马根本不是靠运气，是赢在了降维打击

你敢信吗？18年前美国大选首场投票就爆出了惊天冷门，原本被所有媒体和建制派看好、坐拥克林顿家族政治资源的希拉里，居然只拿到第三名。赢下首场的奥巴马，那时候才当了4年联邦参议员，连名字都没多少美国人能拼对。所有人都觉得奥巴马是走了狗屎运捡了便宜，可真扒开细节看，这哪里是运气，分明是不一样的玩法。

很多人没印象，那时候Facebook才刚出来没几年，用户基本都是大学生，没人觉得这东西能影响大选。2006年秋天，还没什么名气的奥巴马，主动联系了Facebook联合创始人克里斯·休斯。休斯那年才24，刚和扎克伯格在哈佛宿舍把Facebook做起来，转头就辞了职搬到芝加哥，成了奥巴马竞选团队的第三名成员，负责线上组织。

希拉里那边的首席政治顾问听说这事，公开嘲讽奥巴马的支持者看着就像一群没长大的Facebook用户。休斯直接把这话当赞美，转头给奥巴马做了个专属社交平台叫MyBarackObama，简称MyBO。放在那时候，这套操作完全是反常识的。

传统竞选网站啥样？就是放段候选人演讲，贴几张活动照片，整个捐款按钮，选民看完关网页就完事，互动根本不存在。MyBO完全是另一套逻辑，注册用户可以自己建群，自己组织线下活动，自己发起筹款，甚至能下载选民电话名单，在家给陌生人打电话拉票。

竞选团队不再是独揽一切的指挥中心，直接把组织权下放到了每一个支持者手里。等到竞选结束，MyBO上已经创建了200万个用户档案，支持者自发策划了超过20万场线下活动，还组建了3.5万个志愿者小组。最头疼的竞选经费问题，也被这套模式给解决了。

美国大选历来就是烧钱大战，传统玩法都是抱大财团大金主的大腿，一场高端私人晚宴就能筹到几十万美元。奥巴马偏不，他不要大钱就要小钱。通过MyBO和邮件列表，团队不停给支持者发邮件，请求大家在下周一前捐15美元或是更多，捐款链接直接附在邮件里，点一下就能完成支付。

这些单笔不到100美元的小额捐款看起来不起眼，可架不住捐款的人基数大。最终奥巴马从300万捐赠者手里总共筹到了6.39亿美元，其中87%都是网络募集的200美元以下小额捐款，平均每笔捐款才不到80美元。这种玩法放在那时候，谁看了不说一句绝。

2008年2月，YouTube上突然冒出来一个叫《Yes We Can》的音乐。整个是黑白色调，一共4分30秒，黑眼豆豆主唱will.i.am把奥巴马新罕布什尔州初选败选后的演讲词谱成了歌，还有斯嘉丽·约翰逊等三十多位明星一人一句轮流演唱。

这个不是奥巴马竞选团队官方制作的，发布之后短短几周观看量就突破了1700万，最终累计播放量超过2500万，成了2008年全平台被观看次数最多的政治。它没花一分钱广告费，全靠网民在YouTube上自发传播，看完随手转发给朋友，一分推广费都没花就传遍了全美。

奥巴马团队那时候还提前盯上了手机渠道，2007年5月就上线了短信订阅服务，到2008年8月已经积累了100万订阅用户。宣布乔·拜登成为副总统竞选搭档那天，团队深夜给所有订阅用户发了通知，哪怕消息提前几小时被媒体泄露，最终这条短信还是触达了290万人，是当时美国历史上最大规模的移动营销事件。

选举日当天，团队给关键摇摆州的订阅用户发了超过500万条短信，内容包括投票地点查询、搭车协调，硬生生把好多平时不关心政治、不会去投票的年轻人拽到了投票站。邮件营销这块也玩得特别细，团队积累了1300万人的邮件列表，整个竞选期间发送了超过10亿封邮件。

这些邮件不是千篇一律的群发内容，而是根据收件人的年龄、地域、捐款历史等维度做了细分，前前后后总共制作了7000多种不同版本。团队还会对比测试不同邮件的打开率，哪个版本数据好就推哪个，这种玩法那时候在电商圈已经成熟，用到总统竞选上，奥巴马是第一个吃螃蟹的人。

所有这些布局，其实在爱荷华州的首场党团会议就收到了回报。爱荷华的党团会议不是普通的秘密投票，选民必须在指定时间亲自到现场公开站队，整个过程要持续好几个小时，特别考验竞选团队的地面组织能力。奥巴马团队靠MyBO在当地组织了大量线下活动，志愿者挨家挨户敲门，确认每个支持者当晚一定会到场。

希拉里的团队更依赖电视广告和自身知名度，地面组织的精细度差了一大截。结果就是那个让所有人大跌眼镜的结局：奥巴马第一，希拉里第三。希拉里后来也不是没有反击，她推出了著名的凌晨三点电话电视广告，打国家安全牌拉票，确实帮她在几个州扳回了一点局面。

可她从头到尾都没跳出传统媒体竞选的框架，玩法还是老一套。截止到2008年4月底，奥巴马和希拉里两人总共花了1.1亿美元在竞选广告上，大部分都是电视广告费。奥巴马也投电视广告，但他同时在奥巴马的靠网民免费转发，希拉里的广告每一秒都在烧钱。最终奥巴马以近200张选举人票的优势、850万张普选票的差距赢下了大选。整个选战下来，有200万志愿者通过线上平台参与拉票，用在线工具打出了800万通拉票电话，一个专门的在线选民登记网站，光是网上就新增了100万注册选民。

YouTube发了超过1800个，共和党对这场选战里，当所有竞选团队还把互联网当成放宣传片、收捐款的广告牌时，奥巴马直接把互联网变成了一台自下而上的组织机器。传统竞选是候选人站在台上讲，选民坐在台下听，听完就回家该干嘛干嘛。奥巴马的竞选是每个支持者都变成了组织者，一人带十人，十人带百人，一起攒活动、拉选票、筹捐款、转。

手麦凯恩才发了300多个

希拉里靠名人背书、电视广告、大金主和老牌政党机器，奥巴马靠平台、数据、草根和每一个普通人的参与。这根本就不是同一维度的竞争，等于奥巴马直接换了一套全新的游戏规则，让旧规则里积累的所有优势，一下子变得没那么重要了。

2008年之后，每一个美国总统候选人都在学奥巴马的这套打法。社交媒体运营、网络小额筹款、短信选民动员、用户数据分层，这些现在看起来司空见惯的标配操作，在18年前可是奥巴马赢下大选的秘密武器。2008年之前，没人敢相信这些东西加起来能赢一场总统选举，2008年之后，再也没有人敢不用这些方法竞选。

参考资料：新华网 奥巴马2008年大选制胜之道