游戏公司最想要的社区，被小红书做成了“一座岛”

文丨二几

10月6日，假期倒数第二天，RED LAND在凉爽的夜里落幕了。

去年RED LAND初次亮相，大家感叹二次元终于有了自己的“迪士尼”，每个观众都是这块“开放世界冒险岛”的“主角”。今年，这场嘉年华迎来了首个大版本更新：场地从8万平方米扩展至15万平方米，登岛的游戏及动漫IP数量从50个增长到超过160个，活动时长也从3天变为5天，还首创游戏二次元花车巡游，把氛围推向最高潮。

D1花车

不过，对于复兴岛这个场地，“主角”们多少是有点怨念的。

它离市区不算近，户外场地也容易受天气影响。去年RED LAND还被网友戏称为“二次元拉练模拟器”，展台之间距离很远，还需要面对8月高温和土路扬尘。

今年，岛上的基建明显完善了不少，马路和建筑都做了翻新。10月的气候也舒服了很多。

但RED LAND开幕前两天，上海还是下了几场恼人的雨。大家一边在小红书上吐槽，一边还是风雨无阻地赶来了。

RED LAND发起人白板透露，今年七八成购票用户来自上海以外。“主角”们也都做好了十足的准备：痛包扎好了，无料做好了，Cosplay的妆发、服装和道具也都一应俱全。

不只是在RED LAND，每次在各种展会上看到这些热忱的参与者，我都会有点佩服。TA们穿着极不方便的服装，扛着大包小包，走很远的路，排很长的队。出钱出力，只为了赶一场同好会。

现场的Coser们

究竟ACG受众为什么愿意不辞辛劳，其实很多游戏厂商也在研究。在社区黏性越来越成为游戏IP刚需的今天，厂商都希望通过社区维系玩家与IP之间的长期关系，让玩家心甘情愿地围绕在IP周边，持续为爱发电，持续产生活跃度和价值。

如果单纯用“热爱”来解释这种现象，好像不够有说服力。而且“热爱”也不是一项可以直接写进运营方案的KPI，它会增长，也会退潮。

我们曾经发过一篇文章讨论“为什么大家都在小红书做游戏宣发”，现在问题反过来了，为什么玩家愿意一直待在小红书，自发产出高价值的内容，营造有活人感的IP社群？

在RED LAND，我好像找到了一些答案。

01 IP既是策展核心，也是观众奔赴现场的锚点

传统ACG展会大致分成两种：

游戏展上，产品永远是最重要的东西。玩家注意力牢牢锁定知名厂商的新游戏首发、PV、试玩、内容曝光。漫展则更注重玩家之间的分享、互动、二创以及对应的内容消费。

但随着长线运营手游占据展会的C位，游戏展和漫展也逐渐融合，IP开始从产品的附属品，变成展会真正的主角。当一个成熟长线游戏已经不缺产品认知，参展的任务就从“自我介绍”变成“深化品牌”。新长线运营游戏也需要从一开始就建立这种在玩法之外的IP认知，迅速占领用户心智。

此前，游戏展会的IP活动已经有了一套较为成熟的方案：大型装置还原游戏内场景，官委与观众互动，观众则重复着“排队→预约→关注社媒→打卡互动→领周边大袋子”的流程。

RED LAND在IP策展上更进一步。很多展位并不会直白地把游戏本体内容“实体化”搬进展会，而是结合小红书原有的平台底色，沿着衣食住行等“生活流”内容思路，做IP二次概念包装。

《王者荣耀》做的是“小王5A级农友度假区”；《崩坏：星穹铁道》设置了“假日KTV”，迎接开拓者一展歌喉；《永劫无间》把展位改造成了《劫友大闹好菜坞》的片场，出口大屏就是“首映现场”；《三角洲行动》则搭了“大红街区”，设立威龙食堂，物料发放变成“打饭”。

锅里是周边，玩家用饭盒装走

当然，也不是所有展位都把概念做得很复杂。《星布谷地》的游戏本体就走生活流，直接把咖啡馆搬进了展位。展位里的NPC娜洛皮套下并不是真人，而是宇树机器人，玩家可以把自己账号的记忆导入系统，在线下与AI娜洛继续交流。

《代号：神不言》展位内容更直给。“主角”只要现场预约游戏就能领三色冰激凌，三种颜色恰好对应三位男主的发色，把符号化IP玩到极致。

《代号：神不言》的三色杯

这种"IP生活化"的策展方式，也符合小红书在游戏动漫区的内容策略。小红书社区游戏二次元负责人萤火表示，小红书希望和用户一起把2.5次元作为一种新生代的生活方式来经营，探索二次元兴趣进入生活可以怎么玩，让Cosplay团建、二次元旅行、为角色庆生这些行为，在社区里长出来。

小红书也并不是把场地交给厂商自行发挥，而是参与了从场景概念、互动机制，到日间和夜间玩法的策展。白板提到，部分厂商刚开始还会疑惑，为什么参加小红书的活动，要一起讨论展位怎么做，但最终，双方逐渐磨出了共同的方案。

生活化的策展思路也降低了IP内容理解门槛。对于老玩家，它提供了现实与游戏重新连接的机会；对于没玩过游戏的新玩家来说，也可以跳过复杂的玩法和设定，从一个熟悉的生活场景进入IP。IP不再只是被展示的对象，也成为新用户的入口。

02 圈层不同，但“热爱”的方式相似

小红书并没有试图把所有游戏二次元用户混成一类人。RED LAND依然把二次元手游、大DAU手游、主机与3A、独立游戏、动漫等展位做了大致区隔。

例如“重生试炼场”聚集了大部分非3A买断制游戏和TCG卡牌，3A和主机内容集中在“翻身时空港”的独立室内场馆。“翻身时空港”室外区域的C位则交给了腾讯旗下长青大DAU游戏，以及米哈游旗下“御三家”和新作《星布谷地》。黄金海岸线的“门面”是两大竞技IP《永劫无间》和《无畏契约》。宝可梦则独占临江区域，进入拱门之后，工作人员对观众的称呼从RED LAND“主角”变成了宝可梦“训练家”。

宝可梦区入口

这其实很符合小红书平台真实的社区结构。萤火也提到，在平台看来，游戏和二次元从来不是一个笼统的大盘，而是一组组具体的兴趣圈层：竞技游戏、主机、剧情向游戏、Cosplay、OC、同人的爱好者们，各自有不同的需求。

但走出一个个展位，走向RED LAND的公共空间之后，大家又很容易发现，圈子之间的差别没有想象中那么大。

逛展的过程中让我觉得最神奇的一幕，是我在洗手间排队的过程中，看到隔壁男厕走出来一串看似风马牛不相及的人：强尼·银手，二次元精灵，中间穿插两位工作人员，然后是《三角洲行动》的美国大兵，后面跟着两位真正的保安，紧接着又出来两位穿着清凉的肌肉男，出门后戴上了《我的世界》史蒂夫的方块头罩。

《苏丹的游戏》官委在《赛博朋克 2077》骑摩托

虽然大家喜欢的东西不同，表达喜欢的方式却很相似：买谷子，做二创，把带有“我推”IP标识的物品挂在身上，交换无料等等。我还在 RED LAND 看到不少追星的朋友，也会带着娃和吧唧来到这里，并不违和。

现场设置了各种形式“无料交换点”，除了能与其他“主角”交换之外，还能换到小红书官方以“厨神薯”为主题的官方无料，以鼓励玩家的创作行为。

官方无料交换点

这可能也是“2.5次元”这个概念真正有意思的地方，它让虚拟文化进入真实的线下生活。萤火在访谈中介绍：过去，大家可能把游戏二次元理解为内容消费，例如看一个角色、追一个剧情、买一些周边。但今天，用户会通过Cosplay、同人、OC、角色庆生等方式，表达自己的情绪、社交关系和生活。这也正是小红书承载的游戏二次元社区文化。

RED LAND真正强化的，可能并不是“你属于哪个圈层”，而是“你如何喜欢一个东西”。

这样一来，“破圈”也不太需要刻意安排。一个人的兴趣很少是单一的，主机玩家也可能看番、玩手游、追星、拼豆。

首日花车让我印象深刻的是，《逆水寒》花车车头的吴邪和张起灵，引得我身边的观众一直尖叫。原来这么多年过去了，这对“上古CP”依然有如此大的影响力。

逆水寒车头的“瓶邪”CP

宝可梦也是很典型的例子。它本身就横跨游戏、动漫和童年记忆，能够触发不同年龄层的共鸣，成为不同圈层之间的共同话题。

萤火提到，很多游戏用户平时并不知道其他游戏在小红书上同样拥有大量讨论和用户，而RED LAND这样的线下活动，恰好让原本各自玩游戏的人直接看到彼此，也看到更多自己原来并不熟悉的IP内容。

03 RED LAND如何成为ACG用户的快乐老家？

我们再回到开头的问题，究竟为什么“主角”愿意用几个小时化妆，花钱做一堆道具和物料，专门跑到一座城市边缘的小岛上，买门票奔赴这场盛会？

从另一个角度看，这个问题也可以被重新阐述成：小红书为什么能成为这些内容创作者和社区参与者选择的平台，让TA们长期自发生产优质内容？

除了热爱，还有哪些理由？

在RED LAND，我看到的第一个答案是，平台需要足够重视这些人，并且愿意为了TA们准备好基础设施和后勤保障。

这种重视并不只是做一个“创作者专区”，而是从最琐碎的需求开始。今年，RED LAND专门为Coser提供了换装棚，里面除了有明亮的大镜子、粉扑、皮筋等基础妆造用品，还提供热熔胶等平时并不常见，但Coser经常会用到的工具。

Coser换装区提供的工具

除此之外，官方还邀请知名大片摄影师陈漫来到现场拍摄。白板解释，过去陈漫更多拍摄时尚和明星，但在主办方眼里，二次元用户本身也是“明星”，这些认真准备角色、愿意表达自己的用户，也应该被认真记录。

有了这些支持和正反馈，平台才能扶持起"种子创作者"，让TA们成为社区里的标杆，把基础的内容框架搭起来。

RED LAND里，这批用户被集中放进了两个很有代表性的场景。其一是花车巡游“主角方阵”，150位用户带着自己的Cos、原创角色、特色装备和创意载具加入巡游；其二是“岛民”NPC，今年共有27个角色54个演员，所有扮演者都来自小红书社区，经历了三轮筛选和一个半月的培训，成为很多“主角”印象最深刻的美好回忆。

主角花车

岛民NPC

第二个答案是社交场域。

线上社区里，用户的表达大多是碎片化的，大家并没有真正同时“在场”，也就很难切实感受到自己与社群的连接。RED LAND则提供了一座“主角”们可以共同停留的物理空间，展区让人围绕不同IP聚集，道路把不同区域串起来，冒险者营地提供同好交流的公共空间，舞台和花车又不断制造所有人能够同时参与的公共事件。

最后，有了这些互动机制和内容框架，"主角"们在RED LAND场域之中，会自然地形成共同的经历和记忆。这些珍贵的东西，会牵引着TA们一次次回到岛上，回到社区里。

这些记忆往往并不宏大，只是一些很小的瞬间。去年岛民里的知名“哭包”NPC小菜农裘球，今年自己申请了连任；去年有“主角”在散场时隔着人群和她对视落泪，她至今还记得。

RED LAND不是一个完全设定好的漫展，而是一个同好共创的社区线下节日。“主角”们在社区里相遇，又因此来到线下，一起创造出了这五天的“开放世界”嘉年华。

结语

最后，再聊回游戏行业。

RED LAND让"主角"们一次次回到岛上，深度参与，自发创造。这和游戏公司想做的社区非常像：用社区延长IP的生命周期和用户黏性。

有趣的是，RED LAND 本身就借用了很多游戏的概念：开放世界、主角与NPC、日夜模式。而小红书真正运营RED LAND的方式，也和游戏设计很像：

游戏需要足够明确的IP锚点，让玩家知道自己为什么而来；需要持续的运营活动，让玩家投入能够得到回应；也需要一个能让人遇到其他玩家的社交场域，让单人的游戏行为，慢慢变成共同参与。

长线IP的社区运营也是如此。IP提供内容锚点，正反馈让参与持续，社交场域既让人找到同好，也不断给用户的“热爱”创造释放的空间。重点不是把用户框在产品里，而是让用户始终有东西可喜欢，有地方可去，也有人能够回应他的喜欢。

RED LAND做的，只是让“社区”成为一座真实的岛。

本文首发自“36氪游戏”。