Labubu降温，星星人补位：泡泡玛特的增长接力赛

当Labubu的全球热潮逐渐退去，泡泡玛特正在迎来一场新的增长接力赛。

2026年上半年泡泡玛特营收171.73亿元，同比增长23.8%；净利润51.6亿元，同比增长10.1%。曾经带领王宁与泡泡玛特走向全球的Labubu所属THE MONSTERS系列收入却同比下降约7.5%。一代新人换旧人，新晋IP星星人收入达到26.50亿元，同比增长580.6%，一跃成为公司炙手可热的第二大IP。

过去一年Labubu凭借全球社交媒体疯狂传播、明星效应和饥饿营销成为现象级潮玩IP，推动泡泡玛特甚至中国整个潮玩行业营收与利润大幅增长。但随着市场回归常态、海外线上流量红利消退，单一超级IP驱动增长的模式开始面临考验。

1. Labubu降温，星星人越来越火

泡泡玛特的增长接力，正在经历一次关键的交棒时期。

2025年Labubu凭借独特的小怪兽形象设计、盲盒机制和全球社交媒体传播如洋抖等，成为现象级潮玩IP。不仅带动泡泡玛特业绩高速增长，也推动中国潮玩品牌在海外市场获得前所未有的关注度。2025年泡泡玛特全年营收约371亿元，同比增长约185%。Labubu所属的THE MONSTERS系列收入约142亿元，远超噘嘴的Molly，Hirono小野等成为公司最重要的增长引擎。

但进入2026年，超级IP的增长势头开始发生降速。泡泡玛特中期财报显示，2026年上半年，THE MONSTERS系列实现收入44.54亿元，同比下降7.5%，收入占比由去年同期的34.7%降到了26%。毫无疑问Labubu仍然是公司最能吸金的IP，但它高速增长的势头正在发生变化。

与之相对的是星星人系列正在崛起，2026年上半年星星人实现收入26.5亿元，同比增长580.6%，收入占比达到15.4%。星星人从一个相对年轻的IP一下子升为泡泡玛特第二大IP，星星人快速增长填补了部分头部IP增速放缓带来的缺口，也让市场看到了泡泡玛特多IP矩阵的商业价值。

相比传统手办，毛绒玩具具有更强的陪伴属性和日常搭配场景。尤其是搪胶毛绒、毛绒挂件等，既能满足潮玩爱好者的收藏需求，也能当作包挂等融入日常穿搭，成为年轻消费者表达个性和情绪的载体。星星人借助这一品类优势，迅速扩大了市场影响力，继而2026年8月星星人首个搪胶毛绒系列“动物农场”推出。

但星星人目前的高增长，并不意味着泡泡玛特已经顺利完成了增长接力赛。

星星人的增长仍处于相对早期阶段，580.6%的惊人增幅更多的是源于早先基数较低，占整体营收较低。2025年上半年星星人收入仅约3.89亿元，2026年上半年则达到26.5亿元。短期爆发证明它的市场接受度，但能否持续维持高增长还需要观察新品迭代、消费者复购数据和只针对于这一个IP的粉丝黏性。

尤其当新品热度逐渐消退，星星人能否形成稳定的需求，这还是有待验证。

泡泡玛特的多IP矩阵虽然已经具备一定的规模，但不同IP的表现并不一致，甚至可以说天差地别。2026年上半年CRYBABY、DIMOO、HIRONO均实现十亿元级收入，但老网红MOLLY收入同比下降约33.6%。

IP拥有较高知名度（即使如曾经爆火的Molly），也不意味着能够持续保持商业增长。成熟更会面临消费者审美疲劳、后续产品创新动能不足的问题。

泡泡玛特真正需要解决的并不是简单地寻找下一个Labubu，而是建立一套能够持续孵化新IP、焕新陈旧IP、延长IP生命周期的运营体系。星星人的迅猛增长证明公司仍然具备打造爆款的能力，但能否将这股势头转化为长期消费才是这场增长接力赛的真正考验。

2. 海外难布局

星星人的崛起是泡泡玛特内部增长结构的变化，海外市场的波动与调整，就是泡泡玛特2026年面临的第二大考验。

2025年Labubu在海外市场意外又不意外地掀起热潮，泡泡玛特的国际化业务迎来爆发式增长。随着核心IP热度回归常态，海外市场的增长动能也随之减弱。2026年上半年公司海外市场收入49.72亿元，同比下降11.1%。

社交媒体上泡泡玛特海外门店的讨论

海外市场承受的压力主要集中在线上渠道，上半年亚太、美洲以及欧洲及其他地区的线上收入分别下降39.8%、45.6%和59%。泡泡玛特在财报中将其归因于外部流量红利消退及核心IP热度回归平常。Labubu在Tiktok等社交媒体上的爆发式传播为公司带来了大量海外消费者，但流量热度难以长期维持，线上销售也因此面临调整。

与线上渠道形成反差，海外线下零售门店似乎仍在蓬勃扩张。2026年上半年泡泡玛特北美地区线下收入同比增长19.5%，欧洲及其他地区线下收入增长49.8%。截至6月底公司全球运营676家线下门店，较2025年末净增46家。海外市场持续通过实体门店触达消费者，尤其是在美国、欧洲等地，泡泡玛特正从依赖社交媒体传播逐渐变得真实可感，转向本地化渠道建设的经营模式。

但线下扩张能否弥补线上销售下滑，仍要打一个大大的问号。因为相比于线上运营，线下门店俨然算是重资产的生意。开设门店不仅需要投入租金、人员和装修成本，还涉及库存、物流和本地市场运营。

对于泡泡玛特而言，海外市场的主要矛盾已经不只是还需要开多少家店还能开多少家店，而是如何提高单店经营效率、培养稳定的本地年轻消费群体，并让更多IP在不同文化背景下获得认可。

3. 对于潮玩公司什么最重要？

对于泡泡玛特，卡游等这类潮玩公司而言，最重要的资产并非某一款畅销玩具，也不是生产潮玩卡牌等工厂产线，而是能够持续创造消费者情感认同、并实现商业化的IP与创造这些IP的能力。

与传统玩具依靠功能性、性价比和制造规模竞争不同，潮玩的核心价值在于产品外观形象设计、审美表达、情绪共鸣以及消费者对IP的长期认同。产品或许可以被模仿，流行趋势也会随时变化，但具有鲜明个性、持续创作能力和稳定粉丝群体的IP会跨越单一产品的生命周期。

泡泡玛特从MOLLY到Labubu，再到星星人的发展历程，体现了潮玩产品IP商业化的不同阶段。MOLLY作为公司的元老级经典IP，拥有较长的市场积累和较高的IP辨识度。Labubu凭借鲜明的形象与社交传播，完成了从潮玩圈层到全球流行文化符号的突破。

不同IP的成长路径并不相同，也意味着品牌不能粗暴地copy&paste，不能采用完全相同的运营方式。

泡泡玛特IP寻路

IP需要保持独特性和持续的创新，一个IP的生命力不能仅依靠不断推出不同颜色，尺寸，而需要通过形象设计、艺术家创作、故事内容和主题表达不断丰富其内涵与背景。只有形成稳定的风格辨识度，IP才能在新品频出的市场中保持吸引力。

潮玩IP更需要建立与消费者的长期情感连接，潮玩消费说到底消费的就是一种情绪，消费者购买的不是一个玩具，其实是陪伴、审美认同、社交表达。对泡泡玛特而言，多IP矩阵的真正价值不是让每个IP都成为Labubu，重要的是让每个IP都找到自己映射的消费者。当头部IP能够持续创造品牌影响力，成长型IP才能够不断扩大市场规模，建立更加持久的商业竞争力。

4. 结尾

从Labubu到星星人，泡泡玛特的增长接力赛仍在继续。但潮玩市场从来不缺下一个爆款，真正稀缺的是能够持续留住消费者的IP。

当潮玩行业从流量竞争走向长期IP经营，泡泡玛特需要完成的不仅是持续的增长，更是从爆款制造者走向全球IP运营商的转型。