中国景区为什么满足不了中国游客？

中国式旅游，已经被玩成固定模板了：

先花一百多买个门票，然后再花几十块钱乘坐摆渡车从大门到真正的景区。

下车之后，先拒绝几个围上来的野生导游，再跟着乌泱泱的人一个点位一个点位地走下去，中间排队去上个厕所，最后再走过一条被轰炸大鱿鱼、工业烤面筋、恶臭淀粉肠、夹生小土豆和天价冰箱贴所包围的商业街。

当然，这一路上自然也少不了“我在XX很想你”“想你的风还是吹到了XX”的唐人路牌以及各种银器店、铜器店、网红妆造店、汉服体验馆、奶茶店、糖油混合物土特产、非遗体验、真人实景表演等等要素。

真可谓是：群贤毕至，少长咸集，仙之人兮列如麻。

而可悲，或者说可怕的是，从咸阳的秦陵兵马俑到洛阳的龙门石窟，从新疆天山天池到甘肃七彩丹霞……几乎所有著名景区几乎都在遵循着这样的模式。

一个两个景区无所谓，大可以归咎于个体的审美水平，但从关中到西域，从北方到江南，当成百上千个景区都同一个调调的时候，问题就不是什么审美不审美这么简单了。

在中国景区背后，似乎藏着一股力量，这个东西让所有的景区都发生了“趋同演化”，最终使得“景区”这个本应该环肥燕瘦、魏紫姚黄、各有各美的风景，变成了标准化、工业化的流水线产品。

国庆假期结束了，今天我们就来聊聊中国的景区，看看是什么力量让中国景区越来越相似，又为什么无法讨好新一代的游客了。

中国的景区为什么越来越相似

从理论来说，景区是最不可能同质化的一种业态——天山天池和七彩丹霞完全是两种自然风貌，龙门石窟和秦陵兵马俑也根本不在一个赛道上，怎么也不可能同质化。

但从游玩体验来说，甭管你这个地方是自然风光也好，是文物古迹也罢，体验的同质化，毫无疑问也是真实存在的。

因此，景区同质化的根源，并不在于风景本身，而在于围绕风景而展开的各种建设。

不是风景同质化，是我们的景区建设同质化了。

那么，是什么力量让各地都在用同一种思路建设景区呢？

这就要从《旅游景区质量等级划分》这份国家级标准文件说起了。

2003年，国家旅游局发布了《旅游景区质量等级的划分与评定》标准，用以标准化衡量全国各地旅游景区的水平，起初最高等级为4A级，2007年新增了5A级的设定，后来到了2024年，这份标准被《旅游景区质量等级划分》（GB/T 17775—2024）所取代。（下文均称《标准》）

摸着良心说，不管新标准还是老标准，本身的出发点都是很好的，思路也非常务实，就是要去定义什么才叫“好景区”。

但问题是，这个标准过于务实了——它甚至不像是一个参考性的标准”，更像是一份操作性的指南——你是真的可以一比一按照它的要求来建设的。尽管它的初衷绝不是要让景区同质化，但它在客观上的的确确又提供了同质化的可能。

我举几个例子大家感受下：

首先就是很多游客深恶痛绝的“景区摆渡车”。

这真不是景区管理者非要折磨游客，而是根据标准要求，5A景区：

“宜为游客提供步行、车行等多种选择,车行道、游步道、观景平台、交通换乘等游览设施应设置合理,符合生态环境保护要求;游览交通工具应数量充足,安全便捷,特色性强,宜使用清洁能源。”

我们当然不能说这个出发点有问题，提供摆渡车怎么说都是好事，毕竟不能假设所有游客都有摩托化步兵一样的体能，你必须要考虑到孕妇、老人、小孩这些体力不占优势的游客。

再就是景区动线末尾的各种购物街、小吃街，这也不纯粹是景区管理者想捞钱，而是标准里有明确要求：

“购物场所应布局合理,规模适度,场所设计有特色,与环境协调,设施与服务应符合GB/T26356要求。”

“餐饮供应能满足不同人群需要,宜提供地方风味和特色餐饮,菜品价格合理、味道纯正、加工精细;”

这个也不能说有问题吧，谁出去不想买点纪念品呢？谁逛累了不想来点本地小吃呢？

至于各种非遗表演、实景演出，以及公众号、小程序，乃至于统一的景区邮局……

没错，这也都是有明确要求的：

这些内容，单拎出来看，每一个都是非常合理，可组合在一起，尤其是当全国近四百个5A景区都这样来建设，那可就有意思了。

都有摆渡车，都有小吃街，都有实景演出，都有非遗体验，都有景区邮局，都有玻璃栈道……也就难怪游客们觉得景区怎么都一个样子了。

景区本来应该像几百个帅哥美女一样，瘦有瘦的精致，胖有胖的圆润。但现在，所有人都是“多一分显胖，少一分显瘦”的标准身材，就只有脸和发型不一样。

也不能说不好看，但确实是少了一些辨识度。

其实吧，就算都套一个模板来建设也无所谓，至少这样建设下去，所有的景区都能提供一个60分以上的服务。

更大的问题是：不考虑实际地盲目参考标准建设，反而可能让游玩体验降级。

1996年我上小学时候就去过龙门石窟，那时候进了大门走几分钟就已经能看到石窟了，再多走几步恨不得就已经到卢舍那大佛面前了。但2022年我再去龙门石窟的时候，大门已经被挪到了很远的地方，从大门走到卢舍那大佛，起码得走两公里的路。

秦陵兵马俑也差不多，2010年我第一次去看的时候，进了大门走几步就已经到坑旁边了。但2023年再去的时候，景区大门已经被搬到了秦陵北路上面，过了新大门要走几百米才能看到当年的那个门。

这下子，倒是不得不坐摆渡车了。

黑色幽默了属于是。

而在评级标准之外，营收压力也是促成同质化的重要推手。

以之前很火的各种“玻璃栈道”为例。2010年，河北白石山景区全年收入不过32万元。但很快，2014年9月，这里建了一条95米长的玻璃栈道，然后在网络上一炮而红，吸引许多游客前去打卡参观，当年国庆假期这里人满为患、成为了全国首个限制游客进山的景区，营收突破3000万，到了2016年，营收更是突破1.5亿。

也就是说，修了一个玻璃栈道，成为网红打卡点之后，营收暴涨了100倍。

白石山之后，2016年8月，张家界”云天渡”玻璃桥开放，这座玻璃桥更长、更壮观，创下了10项世界纪录，被CNN列入”最壮观桥梁”名单。

然后，全国景区就都开始建玻璃栈道和玻璃桥了——2019年11月，景区投资人向《中国新闻周刊》估计：全国玻璃吊桥、栈道、观景平台项目超过2000个，界面新闻口径约2300座。等到2017年初北京下令禁建时，在运营的已有250多条。

厕所、游客中心、停车场等等这些必要设施，《标准》里确实是给出了明确的要求；但大家都跟风去建的玻璃栈道、玻璃桥，这些就完全在《标准》体系之外，属于“法不禁止即可为”的范畴。

既然《标准》里没写要怎么办，

那流量和网红趋势自然就成了新的参考标准。

满街的妆造店、汉服体验馆、还有各种“我在XX很想你”的路牌，不就是这么来的么。

是什么让“好标准”不等于“好体验”了？

时间拨回到二十三年前的2003年，当时的中国旅游市场和今天完全不同。

中国人对于现代旅游业的概念，始于80/90年代的港台入境游。在当时，旅游是奢侈品，大陆当年落后的基建和不成熟的社会，也并不能支持大规模的散客旅游。

因此，在过去很长一段时间里，中国人对于旅游的认知就是团队游，就是观光，就是“下车拍照、上车睡觉”。游客们默认的心态就是：这辈子也就来这里一次了，来一次足够我吹十年了。

2000年代，黄金周和大巴团把这种玩法推向巅峰：价格低、行程密、一天三个点，标准化到全国游客的需求几乎一模一样。

而且，从景区视角看，旅行团也是比散客更好的客户——散客是一个一千个人心里有一千个哈姆雷特的ToC市场，而旅行团或者说旅行社，则是一个参数更简单、流程更清晰的ToB市场。旅行社可以靠着低于成本的价格恶意竞争、招揽客人，然后靠着后续行程里的强制购物和超高回扣来赚钱。

宰客、坑蒙拐骗、强制消费、以次充好……这些乱象是当年的常态。

2011年国家旅游局发的专项整治通知里就明确提出：”零负团费”"挂靠承包"、强迫消费等问题"突出"，要专项治理。

注意到了吗？

这都已经2011年了，《标准》都出来八年了，这些问题尚且还需要靠专项治理来解决，那最开始差到什么程度，简直不敢想。

因此，在当年那样的大环境里，有这样的一份《标准》，进步意义是非常巨大的。

它第一次给“什么叫好景区”下了精准的定义：什么样的厕所才算干净、什么样的交通才叫方便，什么样的购物才叫安心，什么样的餐饮才叫好吃……等等等等。

最能体现出这份《标准》价值的案例，就是河南焦作的云台山。

1999年底的河南焦作，还是面临资源枯竭危机的典型煤城，GDP比上一年下降了13%，财政收入锐减24%。

几乎是在不得已的局面下，焦作决定把旅游业当成龙头产业来进行培育，具体落地的地方，就选在了修武县的云台山太行峡谷。

随后几年，云台山的门票收入从2000年的400万涨到2001年的1500万、2002年的2300万、2003年的5000万，2004年被联合国教科文组织命名为全球首批世界地质公园，2003年11月《人民日报》头版头条报道了这个”从黑色印象到绿色主题"的转型。

这是中国旅游史上第一个被官方背书、被全国学习的景区样板，而它崛起的路径，官方总结就叫”从景区创A，到城市创优”。

用现在的视角看云台山，或许就是一个平平无奇的5A景区。但在二十年前的2005年，云台山景区门口就已经建成占地35万平方米、拥有5000个车位的大型生态停车场，从大门口到景区核心地段有专门的旅游公路和摆渡车。为了便于游客游玩和安全管理，2006年投资1.5亿元建成数字化景区，编制的《旅游景区数字化应用规范》，成为国家标准的蓝本。

毕竟，这份《标准》，曾经是非常超前、领先时代的。

只不过，现在时代变了。

2010年前后，自由行开始崛起，2012年参团旅游的占比跌破了5%；而旅游这件事儿本身，也从当年的奢侈品变成如今的寻常消费，游客们的心态也从“一辈子就来一次，一次吹十年”，变成了“一辈子要来好几次，每次要玩好几天”。

特别是随着网络发展，小红书、抖音开始成为大家搜索旅游信息的第一渠道后，玩法又换了一茬：网红打卡式的体验游之后，紧跟着的就是这两年火起来的反向旅游、县城旅游、寺庙游、citywalk等等。

老局在洛阳首阳山司马昭崇阳陵发现的历史爱好者留念

淄博烧烤也好，天水麻辣烫也罢，都是这种趋势下的结果。

这些新兴的旅游形式，共同点只有一个：游客不再满足于”参观”一个地方，而是要”进入”一种生活，要的就是那种原生态的、没有经过开发的感觉——越原始越好，越没有开发痕迹越好，商业化气息越弱越好。

于是，一个尴尬的场景出现了：

游客审美的迭代速度，是按月计的。一个网红餐厅的平均寿命只有18个月，玻璃栈道从爆红到各地烂尾，前后不过五年，小红书上一个话题从兴起到过气，甚至常常熬不过一个季度。

而景区这种重资产项目的建设速度，则是以年计的。一个景区从规划到建成，三五年是起步；创一个5A，从自查到授牌动辄三四年，投资以亿计。

至于标准和制度建设的速度，更是以十年计的。2003年的标准到2024年才修订，隔了二十一年；而修订版增加的内容，也主要是智能旅游、移动支付、充电桩、适老化等等增项。

三个叠加在一起就是：

标准的指导跟不上景区的建设，景区的建设跟不上游客的偏好。

在这种情况下，越是严格按照标准来做的5A景区，越是不容易追上游客的喜好。

《标准》依旧是好标准，依旧能够定义“好景区”，但现在大家口味变了，不是一个单纯的“好”字就能概括了。