福建
凛冬已至，数字冷得刺眼。
一个时代，就这样落幕了。
近日，耐克发布最新财报：集团营收112亿美元，同比下滑4%；净利润7.12亿美元，下滑2%。
看着不太吓人，可拆开看，袍子底下，全是跳蚤。
海外最大单一市场中国，营收11.8亿美元，同比暴跌22%，按固定汇率算跌了26%，连续第九个季度下滑。
更猛的是，在财报之外。耐克抛出代号"Pace"的转型方案：从2028财年起，全球四大区压缩成三个。大中华区不再单列，与亚太合并成"亚太和大中华区"，领导团队搬去新加坡。
这意味着，在 Nike 的组织架构图上，「大中华区」这个独立存在了多年的名字，将就此退出历史舞台。
回想九年前，2017年，耐克也压缩过全球区域，却独独给大中华区留了个"例外"，九年之后，这个例外取消了。
鉴叔我不无伤感地回想，真是世事无常，就在几年前，耐克还是中国服饰行业的主角。
2021财年，大中华区营收82.9亿美元，同比涨24%，是耐克全球最肥的奶牛。
那会儿一双AJ要摇号，一款Dunk转手能翻倍，年轻人脚上的第一双球鞋，十个里有八个带钩子。
有人或许会问，从82.9亿，到如今一个季度11.8亿；从连续增长，到连续九季跳水这几年，到底发生了什么？
说起来，就三个字：天、地、人。
1、先说天时：逆全球化的风，开始吹了。
过去耐克在中国的打法，是"全球先想、中国执行"——总部定产品、定叙事、定渠道，中国负责把它卖好。
这套打法，在全球化的顺风里，乘势而上，可现在风向变了。
当全球统一的产品开发周期，追不上本土品牌捕捉潮流的脚步；当"全球标准"开始输给"本地速度"，这套逻辑，就撑不住了。
2、再说地利：中国国潮，起来了。
安踏2025年营收802亿，连续四年中国市场第一；安踏、李宁、特步、361度四家加起来1351亿，已经超过耐克、阿迪在华收入之和。
对手越来越能打，耐克自己却在变老。
这几年卖得动的，还是AJ、空军一号、阿甘鞋那几张老脸，翻来覆去换个配色，就当新品。
国货呢？安踏的氮科技、李宁的䨻、特步的碳板，一代接一代，价格还更实在。三百到六百的价位，国产给你碳板加全掌缓震；耐克同价，只剩基础减配款。
3、最后是人和：耐克的销售渠道，坏在自己手里。
耐克的渠道，出事了。它把线上销售权，从合作了27年的滔搏、宝胜手里收回，2027年1月1日起终止线上合作，全归自己直营。
够狠。可27年的伙伴说分手就分手，当天滔搏股价就暴跌超两成。
更要命的是，砍掉了经销商，自己的线上却没立起来——价盘乱了，货架丢了，空出来的位置，安踏李宁直接补上。
花旗直言：这一转向，会让耐克在华份额进一步流失。
耐克这一幕，恰恰印证了古人讲得那句话，其兴也勃焉，其亡也忽焉。
彼得·伯恩斯坦在《风险》里写过一句话：企业兴盛或衰败，股市繁荣或崩溃，战争与萧条，一切都周而复始——但它们，总是在人们措手不及的时候来临。
再大的公司，渠道和品牌也不是一劳永逸的，护城河修得再深，只要跟不上变化，一夜之间，就可能干涸。
一个企业发展的关键处，往往就是那么几步，向前一步是幸福，退后一步是黄昏。
时代抛弃你，真的连一声再见也不会说！
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