国庆餐饮AB面：营收涨，客单价却降得更狠

总第4758期

作者 |餐饮老板内参内参君

2026年国庆餐饮：

人没少，客单价却跌了

回看国庆假期的餐饮消费，两组极具反差的数据很有意思。

商务部商务大数据显示，10月1日至 6日，商务部重点监测的 78 个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长 2.5%、4.7%。

抖音生活服务发布《2026中秋国庆消费报告》。数据显示，“双节”线下消费火热，抖音团购订单量同比增长53%。其中，餐饮订单量同比增长超61%。

这两个数据一对比，就会发现营业额微增，但是团购订单、订单量却是暴增。这说明整体客单价在下探。当然，商圈可能涵盖了其他业态，不只是餐饮，我们来进一步看看各地餐饮的数据。

内参君整理了各省商务厅的监测数据，发现国庆餐饮增速，全部落在个位数，也就是3%到7%这个区间。

广东（前3天）：餐饮营业额+6.7%

湖北（前4天）：餐饮交易额34.59亿元，+6.6%

重庆（全假期）：餐饮服务销售额+5.0%

四川（全假期）：129家重点餐饮企业营业额12.3 亿元，+3%

陕西（全假期）：样本餐饮企业收入+2.92%

天津（前4天）：229家样本餐饮企业营业额+1.2%

一边是平台订单量两位数的增幅，另一边各地餐饮营业额个位数的上涨，客单价下滑是核心原因。大量消费者通过团购套餐、优惠券到店消费，拉高订单数量的同时，直接摊薄了门店的人均消费。

这也就解释了，为什么国庆期间排长队，老板们却普遍反映“不赚钱”。今年国庆，餐饮行业真正丢失的不是客人，是客单价。

这一消费特征，在重点城市消费数据中同样得到印证。

据银联商务大数据统计，国庆假期前三日，武汉市累计实现线下零售消费66.67亿元，同比增长9.04％；累计消费人次达1638.54万人次，同比大幅增长28.33％。交易额、消费人次双双上涨，不过客流增幅远超营收增幅，进一步印证消费者消费行为愈发理性，不再盲目高价消费，性价比、务实消费成为假日消费主流。

热闹的大盘之下，今年国庆餐饮最明显的增长来自小城味蕾游。据大众点评数据，大众点评"必吃榜"里，三线及以下城市上榜商家的访问量，较节前增长超过2.5倍；“当地人推荐榜”的浏览量较节前增长近300%，其中64%来自三线及以下城市。

越来越多游客不再扎堆一线热门城市，转向县域、小城寻找本土特色美食，“跟着本地人吃” 成为新的旅行消费习惯，县域特色小店、老字号迎来客流红利。

餐饮老板们翘首以盼

“街上人挺多，就是没人进店消费”

交通运输部数据显示，2026年国庆假期（10月1日至7日），全社会跨区域人员流动量21.42亿人次，日均3.06亿人次，同比2025年中秋国庆假期日均增长0.6%；但相比2025年国庆中秋假期全社会跨区域人员流动量累计24.33亿人次有所减少，这或许和去年双节叠加8天假期有关。

9月30日晚间，内参君在唐山高铁站，一位网约车司机抱怨道“今年国庆特别冷清，都没人打车了，一天才接了2单，去年这个时间都忙不过来。”随着交通便利，各地景点分散了游客，而且就以唐山河头老街来说，不少天津、北京等周边城市的家庭游客选择的是自驾一日游。

在天津，内参君从一家霸王茶姬的工作人员得知，国庆生意比较一般，1号当天非常忙，之后几天就不忙了，这和门店位置有关，位于写字楼和大学，每逢节假日，人们都回家了，客流减少。

北京某连锁餐饮品牌称国庆生意没达到预期，客流与去年持平，整体收入下降，虽然没有透露具体原因，但从评论区可见，排队照常，但人们倾向性价比，常常选择团购套餐或购买代金券。

广东潮州经营牛肉粿条的餐饮老板称“国庆第二天晚上7点半就没有食客了，准备好的牛肉要拿来煮牛杂了，有点心痛，做餐饮就这样，有人来忙到起飞，没人来只能对着一屋子桌椅发呆。”

河北张家口崇礼，一家开在酒店周边的快餐店老板称，“去年国庆一天还能卖三四千，今天（10.5）才卖了100多块钱，也不知道人去哪儿了。”他坦言，在旅游区做餐饮，一年真正的经营旺季满打满算也就四个月。每年11月中旬张家口迎来雪季，客流也达到高峰。“最忙的时候要雇3-4个员工，但是一到淡季，店里就剩我自己了。”

莫氏鸡煲在国庆间的生意出现起伏，1号当天客流不多，总店门口撤掉了“候鸡亭”，遮雨棚变成了小卖部，店员人数从高峰期的180人减到30多人，生意比平时下降四成，2号-6号中午出现排队，最高排到88号。当然这与刚爆火的等位超200桌、排队3-4小时的高峰期差距不小。

还有不少快餐小店直接在国庆期间放起了假。

有人欢喜有人愁，生意冰火两重天。

我们看到，在一些热门城市，不少头部品牌、人气餐厅、品质餐馆等，依然在大排长队。

武汉餐饮业协会数据显示，山海关路、粮道街等地客流不断，燕子煨汤、蔡林记、四季美等门店从早忙到晚，上座率高达260%；肥肥虾庄、鱼头泡饭等本地特色餐厅的上座率达到了128%；

老韩煸鸡数据显示，国庆期间多家门店营收破10万，50余家门店日均实收破1万元，堂食占比达67.4%。炸鸡小吃品类具有地域特色、高性价比和便于携带等特点，又得益于门店选址优势，如一线城市的南京景枫中心店、北京朝阳合生汇店等，日均收入破1.5万+；淮安西游乐园店因客流集中、消费意愿强和停留时间长的场景优势，契合了假期"边吃边玩"的餐饮旺盛需求。

公开数据显示，10月7日中午，胡恰·景德江西菜荟聚店有500余桌等待用餐；四季民福烤鸭故宫店的等位数约有近200桌；另外，广州新开的白鹅潭万象城陶陶居排号高达1206桌......

两大排队王，数据依然可观：

烤匠麻辣烤鱼官方披露，10月1日-10月7日，全国81家门店，累计排队量超23万桌，日均取号量超3万桌，实际接待顾客近45万人次，平均等位时长4-6小时。

从北京市场看，门店增加出现了一定的分流，今年国庆期间的8家店取号76657个，去年同期4家店总取号42501个，平均算下来今年每家店平均取号出现小幅下滑。

作为常年“排队王”代表，费大厨辣椒炒肉全国各门店再次迎来客流高峰，全天的取号桌数超千桌是常态，在北上广深等城市，费大厨门店平均等位时长在两三个小时以上。

性价比餐饮优势占据上峰：

10月8号，小菜园官方披露，国庆期间，品牌全国门店总客流超270万人次，同比增长24%，堂食总收入同比增长13.47%，堂食总桌数84.5万桌，同比增长27.4%，这再次表明，性价比餐饮能凭借“客单价亲民和消费需求刚性”，成为人们的核心选择，品牌收获相对稳定的假期业绩。

品质火锅连锁交出可观业绩：

相关媒体报道，巴奴毛肚火锅的深圳罗湖益田假日广场店、罗湖万象城店和卓悦中心店等，国庆期间迎来了非常多的香港游客，“家门口的巴奴吃出了游客打卡的感觉”，网友调侃道。

海底捞火锅在10月1日当天，各地门店接待就餐人数近200万人次，不少人“拼”出13天长假，拉动门店生意大增，新疆乌鲁木齐海底捞门店7天接待客流同比去年增长231%；同时旅游热度延伸至小城，安徽安庆当地唯一一家海底捞，7天接待超1.7万人次，落座超过4800桌。

双节期间，呷哺集团整体收入超1亿元，呷哺客流116万人，单店翻台率最高5.4翻；呷哺牧场自选小火锅单店翻台率最高达到7轮。

高人流、轻消费

今年的餐饮，没有“透支式狂欢”

和往年相比，今年的餐饮消费整体更加趋于理性。有媒体评论，今年呈现出“人潮汹涌”和“理性消费”并存的特征。消费者从“透支式消费”转向“理性消费”，消费结构发生明显分化。

低感知、低差异的“无效型消费”被压缩，取而代之的，是高情绪价值、高体验感的“有效消费”在不断加量。总体来说，今年的“理性克制”体现在几个方面：

1、“为体验买单”取代“为面子买单”

不是没人消费，而是钱在“改道”。传统同质化门店、网红餐饮、排场婚宴、景区边缘餐饮被冷落；首店、体验型餐饮、县城咖啡和夜市接住了新需求。

具体到餐饮来看，消费者更看重菜品本身的独特性和现场参与感。西安泡馍馆一天卖了约1500碗泡馍，约九成食客选择自己掰馍，有人甚至掰了40多分钟，掰馍过程本身成为“解压”体验。月饼消费也印证了这一趋势：500元以上礼盒占比跌至2%以内，68元至200元的高性价比简约礼盒占据超六成市场。

2、餐饮从“旅游配套”变成“目的地本身”

过去餐饮是旅游的附属，现在越来越多人为了“吃一口鲜”而规划行程。这个变化，主要体现在“地方菜”的爆发和“小城”的崛起上。

抖音生活服务报告显示，地方菜团购订单量同比增长75%，“非遗”体验相关团购订单量同比增长近30%；同时，因餐饮驱动的“目的地旅行”也非常明显：国庆前一周，前往揭阳潮汕国际机场的机票订单量同比增长18%，假期首日揭阳“必吃榜”商户流量环比节前暴涨240%。这意味着很多人是先锁定“吃什么”，再决定“去哪里”。

景区周边、商圈、夜市、地方特色小吃街最先受益于这一转变。

3、消费心态更精打细算，但并非“不花钱”

有网友总结，过去旅游：住贵酒店+吃网红餐厅+疯狂买纪念品；而这个十一：能省则省，优先体验，减少溢价消费，追求“低成本出门”。

尽管线下人潮涌动，年轻人对价格敏感度明显提升。北京有咖啡店主观察到，顾客点单前习惯先搜索优惠券，甚至对比各个平台的折扣，多人同行只点一杯的情况也很常见。这种理性也体现在结构上：总量平稳增长，但人均支出偏弱，服务消费（餐饮、出行）强于实物消费。

总体看，今年国庆餐饮消费的热度真实存在，但增长更多来自“频次”和“体验感”，而非“客单价”的拉升。量增价弱，结构分化，不少餐饮老板认为，2026年国庆消费现状，反映了消费者在复杂经济环境下的理性回归，消费市场正从“数量扩张”向“质量与体验升级”转变。