开业十年，五角场合生汇如何持续吸引年轻人？

撰文丨锐裘

编辑丨Eunice

我在杨浦长大，学生时代去五角场逛街，是再普通不过的日常。很多年过去，再回到这里，一个很明显的感受是：我们90后已经步入而立，五角场却依旧年轻。

作为北上海重要的区域商圈，五角场一直有很扎实的消费底盘。长期居住人口、密集的高校资源，以及这些年科技创新产业带来的年轻职场人，共同支撑着这里持续旺盛的人气。与此同时，几个商业体之间不断调整、竞争，也让整个商圈始终保持着更新速度。

其中，曾经还是“商业新兵”的五角场合生汇，国庆档也迎来了开业十周年。

十年是什么量级？

2016年项目亮相至今，它不仅稳居上海购物热门榜头部：节假日日均客流 18万-20万+，在杨浦、虹口、宝山三区商场热门榜中位居第一；也跻身全市购物中心销售榜 TOP 10 。2024、2025 年销售额分别突破 63 亿元、66 亿元。今年上半年，项目总客流 2100+万人次，总销售额超 38 亿元，会员规模接近 200 万。

对于一座大型购物中心来说，十年足够让一代年轻消费者换成另一代。流行的品牌、品类和消费方式，也发生了很大变化。

重新逛一圈合生汇会发现，它过去十年的调整，也几乎就是年轻消费变化的一张切片。

所以，比“年轻化”这个标签更值得看的，是一座开了十年的商场，怎么应对更为多变的消费需求。而这也成了我假期逛合生汇的一条观察视角。

01

从 L1 ，看哪些高阶品牌适合北上海

对合生汇而言，这十年，也是不断适应变化的十年。有些品牌从开业留到了今天，有些品类在过去几年里突然增长；有些店铺越开越大，也有一些曾经看起来合适的组合最终被替换。

从地面一层进入合生汇，Apple 苹果店依然是最容易被注意到的一家店。

它几乎和这座商场同时出现。

Apple 对直营店的开店选址历来都是谨慎的，其在沪门店数到今天来看都是屈指可数。这是苹果在上海的第六家店，也在北上海的首店，本身就说明了它对这里消费力的判断。十年之后，这家店人气依旧，又反过来印证了五角场商圈扎实的消费底盘。

当然，再看苹果店左右的邻居，CHANEL 和 Dior 两大高端美妆品牌已经占据了相当重要的位置；Dior 左侧，今年又加入了Coach作为成熟轻奢零售业态的填补，如今这一层明显在向更成熟、认知更稳定的品牌集中。

类似的变化，也发生在运动生活方式品牌上。

lululemon在 2019 年前后进入合生汇，这是一间品牌标准门店；最近，同楼层一处面积更大的铺位已竖起围挡，预示着该门店将迎来提档升级。

与此同时，HOKA、Salomon、Saucony 等近几年持续升温的运动户外品牌，也陆续进场。

它们共同释放出一个很直接的信号：五角场并不缺乏高客单价消费。

但和上海一些更强调先锋概念、设计师品牌或者生活方式表达的商圈相比，这里表现更稳定的，往往是那些品牌认知已经成熟、产品价值相对清晰的品牌。

Apple、lululemon、高端美妆、成熟轻奢，以及功能明确的运动户外品牌，都属于这一类。

从这个角度看，今天的合生汇一层，其实比过去更容易理解。品牌能级在提升，品类之间的关系也更加清楚。消费者走进来，很容易知道这里主要在提供什么样的消费。

同品类业态聚集明显帮助了购物动线，汽车品牌逐渐集中，黄金珠宝有了相对明确的区域，户外运动品牌也开始形成完整度更高的组合，中岛品类的选择与设计规范也比过去更加提升，比过去更顺。

而真正变化最快、也更能看出当下年轻消费温度的地方，还在地下的世界。

02

用B1、B2：

切开年轻力消费的真实需求

对大量乘地铁来到五角场的人来说，进入合生汇的第一眼，往往并不发生在传统意义上的一层，而是在地下空间。而五角场合生汇有一个很特别的空间条件：B1 和 B2 都直接连接地铁层下沉式广场。

人们从下沉式广场走进来，既可以直接进入 B1，也可以选择再下一层进入 B2。这也意味着，B1 和 B2入口放什么，某种程度上比传统的一楼更能反映这座商场此刻最想抓住什么样的人。

我们这次从地下进入，最直观的感受是：年轻、新潮、迭代快速。

B1 入口附近，聚集了不少年轻服装品牌。包括Chuu、Moussy、Sly、FILA 以及今年新开的潮流服饰 F426，往里走，L1 的运动氛围也延伸至 B1 层，例如伯希和、Northface、Champion 也都开出了全新零售概念店。

此外，本来Benlai、W·Management都在此开出千平米的大店，穿过这片年轻力零售组合，则开始出现越来越多体量不大的轻餐、烘焙和即时消费类商户。

烘焙品牌HOT CRUSH 趁热集合，目前已经是 B1 排队王。这个 2021 年成立的品牌，近年在上海多个成熟商圈都有不错表现。它的产品逻辑非常直接——口感、份量、口味和性价比，消费者几乎不用理解太多概念，就知道自己为什么买单。

B2 则呈现出另一种年轻力态势。

九月底刚开业的新鲜零食品牌TopSold 大口兽，就选址在 B2入口，经历中秋、国庆两个消费节点后，门店目前的销售反馈相当不错；斜对面，肉肉大米已经亮出围挡，预示着它接下来也会从城市集市里搬出来，挪到更靠近入口的位置。

此外，潮玩业态也再持续补强，POPMART业绩在全上海排名出众，同时，FINDING UNICORN以及阿里旗下大麦娱乐体系的潮玩集合店LUCKY LOOP也陆续进入。

这种调整很细小，但如果把它们放在一起，会发现今天年轻消费的颗粒度已经变得很细。

年轻人一直都在五角场；

变化的是，他们愿意为什么花钱。

这样的变化，也推动着合生汇在商户组合上的转变。

03

一座商场，

也是一片区域消费的切面

我们暂且用 1 楼和地下空间来呈现 10 岁的合生汇在今天的样貌。其实，楼上的调整同样有不少可看之处，比如大众消费里最重要的业态之一：餐饮。

眼下最大的两个流量担当，巴奴火锅和烤匠烤鱼，两个全时段营业的餐饮丰富了夜生活占比，据悉，合生汇未来会引入更多具备夜经济属性的品牌，丰富未来城市活力中心定位。

而几乎从开业就陪伴合生汇一路走来的城市集市，最近也有了新的变化。相比更早期偏重场景装置和空间体验，如今城市集市内部的餐饮供给也在持续更新，增加了更多品类选择，更新主题空间、以及会邀请更多排队之王的品牌入驻。

与城市集市团队交流时，对方提到，和合生汇长期合作的过程中，商场会持续将周边客群、消费变化等信息反馈给运营团队，并协助调整招商方向。

逛完零售和餐饮，我其实更想聊一聊合生汇的另一面：它正变得越来越像一个“内容现场”。

回顾今年上半年，项目以年轻力、潮流兴趣、品质消费为核心，打造了近 200 场活动。

仅上半年，18 场 IP 快闪就贡献了3000万+的销售额；“了不起的汉堡节” 5 天客流接近 80 万人次；国内新锐艺术家 IP 小玉华东首站，也取得了销售近千万的成绩。

不仅如此，项目引进的品牌组合，同样带来了高客流和强转化。例如：WOW BEAUTY 在中秋期间落地“一日店长”活动，带来韩国博主送送哥的中国首秀，当日客流 20万+，创全年新高。

据悉，上半年光是一日店长、明星见面活动就落地了 30 余场，品牌愿意将这样的青年文化活动落地于此，也看出合生汇与其青年力运营的匹配程度。

此外，十周年也把高校资源拉了进来：项目联动复旦大学开展进校园福利，让热门 IP、品牌、租户、高校和会员出现在同一个场域里，用年轻人切实感受到的方式，重构商圈消费场景。

在这 7 天里，合生汇的客流超 118 万，销售超 1.9 亿。场内300+品牌全域参与、同频共振，少数几个爆款主场，把一场周年庆做成了城市级的营销事件。

小结

重新逛完合生汇，再回头看五角场，会发现这里的消费一直有一种很具体的“实在”。这或许正是这里的消费观：比起精致主义，人们更愿意为自己理解、能感受到价值的东西买单。

五角场实际辐射的人群也早已不止杨浦，还覆盖虹口、宝山以及浦东北部等区域。某种程度上，它也构成了我们理解“北上海消费”的一个窗口。这里有长期生活的居民，有新一批年轻人，高校学生，不同年龄、收入和生活阶段的人，每天共享同一个商圈。

高客单价和高频日常消费，可以同时发生。

这种消费结构，也直接影响着合生汇的运营。对于一个运营十年的购物中心来说，背后都是大量细小调整的累积。这些变化没有构成一套特别宏大的商业故事，却很真实地记录着一个区域的消费如何往前走。

对于品牌来说，五角场商圈无疑是品牌在上海扩展生意线，除市区之外的最重要市场之一。而如果想知道今天五角场的人在买什么、喜欢什么，又愿意为什么花钱，就来合生汇逛一圈吧，大概就能看出这里的轮廓。