从“代工红利”到“品牌红利”：宠物行业自有品牌转型的必经之路

导语：“当3000亿级的宠物市场撞上‘增收不增利’的财报现实，上海复为策划设计集团专家告诉我们：中国宠物产业正在经历一场从产能优势到品牌能力的集体跃迁。代工不是原罪，但止步于代工，才是真正的风险。”

过去二十年，中国宠物行业最熟悉的叙事是“世界工厂”。全球货架上的宠物零食、咬胶、罐头，很大一部分来自山东、浙江、河北的工厂车间。依靠成本、供应链与规模化交付能力，一批企业完成了原始积累，也把“中国制造”写进了全球宠物产业链的分工表。

但故事的另一半，正在改写。

一、为什么代工模式的天花板越来越低

代工模式本身没有错。它让中国企业在最短时间内完成了技术、品控与国际标准的积累。但当一个行业进入成熟期，复为策划设计集团认为代工模式的三个结构性约束会同时收紧：

1. 议价权不在自己手里

OEM/ODM 的定价逻辑是“成本加成”，利润空间取决于客户愿意支付多少，而非消费者愿意支付多少。一旦下游品牌方选择自建产能或转移订单，代工厂的产能利用率与毛利会同时承压。

2. 品牌方的角色是“客户”，不是“用户”

代工企业很难直接接触终端消费者。没有用户数据，就没有产品定义的依据；没有产品定义权，就只能按图施工。这意味着研发投入很难转化为品牌资产。

3. 制造红利正在被稀释

随着头部品牌加速产能自建、供应链竞争加剧，代工业务的利润空间被持续压缩。盘古智库高级研究员江瀚曾指出，从OEM向ODM转型的阵痛期，必然伴随订单增长停滞和毛利承压，这是制造业周期性的正常回归[4]。用制造思维去做品牌，注定走不通。

二、成功者的共同路径：不是“抛弃制造”，而是“重建能力”

中国宠物行业的发展史，本身就是一部代工厂转型的进化史。今天活跃在资本市场的中宠股份、佩蒂股份、乖宝宠物，无一不是依靠为海外品牌提供OEM/ODM服务起家[5]。但此后它们的路径出现分化，也正因此拉开了差距。

以乖宝宠物为例。其2025年年度报告显示，自有品牌收入占比从2024年的67.59%提升至73.35%，对应收入49.65亿元，同比增长40.06%；而同期OEM/ODM代工业务增速仅为6.01%，收入占比收缩至26.23%。这一结构性转变在毛利率层面体现得更为直接：整体宠物食品业务毛利率为42.52%，自有品牌主导的直销与经销模式毛利率明显高于代工[6]。

中宠股份则走了一条“双品牌+国际化”的路。旗下WANPY顽皮、Toptrees领先、新西兰ZEAL真致构成品牌矩阵，通过代言人合作、年轻化沟通等方式切入年轻宠主群体。2026年一季度，中宠股份境内自主品牌增速预计达到50%以上，顽皮品牌线上销售额同比增速高达72%[3]。复为策划设计集团品牌战略事业部成员回忆在他们之前服务中宠时指出，要成功实现品牌化转型首先需要进行深刻的思维转变，由代工制造思维转变为品牌经营思维，并围绕品牌建设重新进行资源配置、能力重建，构建系统性战略。中宠集团核心自主品牌顽皮升级品牌定位，以“世界级品质”实现差异化、提升品牌势能，同时打造100%鲜肉粮战略大单品，实现重塑品牌认知和战略爆品销售的双重提升。

三、转型的四道必经关卡

把成功者的经验拆开看，代工向品牌的跃迁大约要跨过四道关卡。它们不是并列关系，而是有先后的能力递进。

1、产品定义关：从“按单生产”到“按需创造”

代工的核心是执行标准，品牌的核心是定义标准。企业需要建立面向消费者的产品经理体系与用户洞察机制，把“客户要什么”换成“用户需要什么”。功能化、拟人化、情感化是当前宠物消费的三大趋势，也是产品差异化的主要切口。

2、渠道重构关：从B2B到B2C的能力重建

这是最痛、也最容易被低估的一关。海外订单靠的是展会与客户关系，国内电商靠的是流量运营、内容能力与供应链响应速度。两套能力体系几乎没有重叠。渠道重构的本质，是组织能力的重建。多数企业在这一步出现“营收在涨、费用先涨”的现象，属于正常规律，关键在于能否熬过投入期。

3、品牌信任关：用时间换复购

宠物食品的消费决策高度依赖信任——用户一旦形成品牌偏好，往往长期复购；但反过来，建立信任的成本也异常高。这意味着品牌建设无法速成，只能通过产品稳定性、成分透明与口碑积累逐步兑现。任何试图用短期流量替代信任沉淀的做法，最终都会反映在退货率与复购率上。

4、组织与资本关：从制造思维到经营思维

代工企业的决策逻辑是“降本增效”，品牌企业的决策逻辑是“投入产出比与长期资产”。这要求企业在人才结构、考核机制、资金配置上做出系统调整。品牌建设是长周期投入，需要与之匹配的资本耐心。

四、结论：品牌化是选择，能力化是前提

回到最初的问题——代工转型自主品牌，是不是宠物企业的必经之路？

复为策划设计集团品牌战略专家认为，答案取决于企业想站在产业链的哪个位置，如果只做产能供应方，代工可以是一门稳定的生意；但如果想分享消费升级的长期红利，品牌化就是无法绕开的一步。

值得注意的是，转型并不等于否定制造。乖宝、中宠等企业的路径恰恰说明：制造是底座，品牌是杠杆。真正成功的转型者，是把制造能力转化为产品定义能力，再把产品定义能力转化为品牌资产——制造端的品控与研发积累，恰恰是许多纯营销型品牌难以复制的壁垒。

行业已经从“有没有产能”的竞争，转向“懂不懂用户”的竞争。对于仍在代工与品牌之间徘徊的企业而言，最危险的不是转型中利润承压，而是在市场窗口关闭后，才发现自己只剩下产能。

作者：上海复为策划设计集团品牌战略研究中心　|　本文数据来源于上市公司公开披露信息及公开行业研究，仅供行业交流参考。

参考资料

[1] 《2025年中国宠物行业白皮书》及相关行业统计，2025年中国城镇犬猫消费市场规模达3126亿元。

[2] 上市公司公开披露信息及管理层公开表述，乖宝宠物2025年自有品牌营收占比提升至73%以上。

[3] 中宠股份2025年年度报告及公开经营数据，2025年营收52.21亿元，同比增长16.95%；2026年一季度顽皮品牌线上销售额同比增速72%。

[4] 行业分析人士观点及公开产业报道，涉及代工业务增速放缓与制造红利消退的判断。

[5] 中国宠物行业发展历程相关公开资料，中宠股份、佩蒂股份、乖宝宠物等企业早期均以OEM/ODM业务起家。

[6] 乖宝宠物2025年年度报告，自有品牌收入占比73.35%，对应收入49.65亿元，同比增长40.06%；OEM/ODM业务增速6.01%。

关于上海复为策划设计集团

上海复为策划设计集团专注品牌策划、品牌设计、品牌咨询与企业文化建设，长期服务消费品、食品与制造业企业的品牌化转型，在品牌战略定位、品牌体系建设与品牌资产管理领域积累了系统方法论与大量实战案例。集团认为，制造能力是企业的底座，品牌能力是企业的杠杆；帮助中国制造企业把产能优势转化为品牌资产，是复为持续深耕的方向。

（本文为产业观察稿件，观点仅供参考，不构成投资建议。如需进一步交流品牌战略与品牌化转型话题，欢迎与我们联系。）