宽类窄品，叮咚买菜有豆志如何打造差异化？

年销售同比增长20%，损耗率小于0.3%。

作者｜许小九

有一个困惑，在过去两年里反复出现在各大零售企业的内部复盘会上——自有品牌上新速度不慢，供应链打造也投入不少，为什么消费者就是不认？答案或许藏在一个最朴素的追问里：比如，顾客买豆腐的时候，真的是在想“我要买豆腐”吗？

不，顾客想的可能是“晚上做鱼汤需要嫩豆腐”、“工间下午茶，想吃水果口味的豆花”、“周末约朋友在家吃火锅，顺手带一盒豆皮”。每一个具体的瞬间，都对应着一个具体的场景，而不是一个抽象的品类。

场景化，正在重写自有品牌的竞争规则。

带着这一思索，「品智PLSC」采访叮咚买菜的产品团队，听他们讲“有豆志”这个豆制品自有品牌是怎么从“上架试试”演变成华东市场占有率约3%—5%、年销售额两个多亿的标杆的。

“只做豆腐”的执念，被自己人打破

“有豆志”真正起飞，是从内部人发现自己产品不够用开始的。

叮咚的产品开发团队有一次在内部试吃时，发现公司团建订的雪糕里没有豆奶味的——“我们为什么不做？”这个问题抛出来时，团队自己也有点意外。但这恰恰是场景化开发的一个源头：零售商自有品牌的开发，最开始是从具体消费者的使用场景考虑的，这样的案例还有很多。

据悉，目前有豆志着重于创新场景拓展，快速朝着“小份化、即食化、净菜化”发展。有豆志已经从豆腐向整个豆制品生态延伸：豆浆、豆腐花、内酯豆腐、嫩豆腐、老豆腐、千张、豆皮、火锅豆皮、豆豉、纳豆、豆腐零食，还有方便菜。叮咚买菜副总裁、谷雨事业部负责人白登科透露，有豆志创立5年多以来，累计销售额已突破15亿元，年销售额同比增长20%，目标是在未来的三到五年内，有豆志年销售额达8-10亿元。

宽类窄品，SKU不是越多越好

零售行业做自有品牌，最容易踩的坑是什么？是以为丰富度是影响竞争力的主要因素，SKU往上一堆，上游工厂高兴，零售商仓库压力却大了，终端陈列也混乱了，消费者面对一百种豆制品反而不知道选哪个。有豆志也踩过类似的坑。

叮咚买菜蔬菜与豆制品事业部高级商品开发总监夏向东回忆，早期做SKU管理的时候“没有章法”，某个品类下同时存在价格带重复、功能重叠的产品，把SKU数抬到最高峰之后又经历了一轮收缩，最终在某些品类稳定到60个左右的在售SKU。

但收缩不等于简化。他们的逻辑是：快上快下，把有地方特色的SKU当成“限时款”来运营，卖完就下，来年再上。这是因为很多地方特色豆制品，单厂产能有限，季节性强，强推全年供应反而会牺牲产品品质。

从“苏北豆”到“东北大豆”，豆子品种供应链升级

有豆志的差异化，有一半是用看似笨功夫的供应链升级换来的。

过去产品用的大豆来源分散，品质参差不齐，口感不稳定。2024年前后，有豆志团队决定将原料集中到东北大豆，这样蛋白质含量更高，豆香味更足。目前，有豆志锁定了长期采购优质大豆的产地嫩江，与其长期合作伙伴龙伟食品、北大荒集团黑龙江嫩江农场达成战略合作，三方联合种植大豆5万亩，年产量约10000吨。

作为中国大豆之乡，嫩江的高寒黑土地富含丰富的有机质，叠加全年无霜期偏短、昼夜温差大，大豆自然积累蛋白，蛋白质含量超过41%。嫩江规模化、标准化的种植模式也为大豆原料品质提供了系统性保障。

这意味着，叮咚买菜从此前的“采购方”升级为“种植参与者”，与龙伟食品共同介入种植环节的标准制定与过程管理，嫩江农场则主要发挥其在黑土地规模化种植上的专业能力。

夏向东在采访中提到，“有豆志正在把消费端的品质标准前移到种植端执行，将豆制品的竞争从终端货架拉回到田间地头，用确定性的联合种植需求对冲原料端的不确定性，更好地为叮咚买菜的消费者服务。”

这个联合种植的模式里，有资金预付、有三方品控、有过程跟踪。农场每周会发种植进度视频，叮咚和供应商共同参与质量监督。物流则靠铁路运输，一个车皮能拉几百吨，成本比公路运输低出一截。

当东北大豆的供给量稳定之后，团队开始围绕这个核心原料做产品延伸：东北大豆豆浆、东北大豆豆腐、东北大豆零食……原料标准化之后，产品开发的边际成本才会真正下降。这和过去“哪个工厂能做哪个就上哪个”的思路完全相反。

当然，联合种植和订单采购的成本差异，在大豆这个品类里并不像在养猪或蔬菜领域那么显著。大豆是大宗民生商品，国家对价格管控力度更强，行情波动相对温和，所以“联合”更多解决的是稳定性和品质一致性，而非采购价的绝对优势。

从发现需求到产品上架仅需30天

场景化开发的痛点，是速度。

传统零售做自有品牌，一个新品从立项、找工厂、打样、反复调整、检测、上评审会、定包装，到最终摆上货架，往往需要三个月到半年。等产品上了，季节可能已经过了，或者竞争对手已经跟上了。

即时零售给这个链条按下了加速键。

有豆志团队跟「品智PLSC」透露，现在一款新品从有想法到最终上架，大概只需要一个月左右。豆浆的某个风味新品，从打样到送检、标签设计、过新品会，全流程走完差不多就是这个周期。夏季豆浆系列产品同比增长约60%，其中有好几款风味新品是在旺季前一个月才确定配方、赶着上线的。

能做到这个速度，背后有几个前提：平台自己有数据，能快速捕捉到用户搜索和加购行为的异动；供应商关系稳定，工厂愿意为小批量打样配合；品控流程标准化，内部评审机制成熟，不会因为流程冗长而延误。

“风味豆浆的成功，不是我们拍脑袋的。是我们看到用户在平台里搜‘香草味豆浆’搜了很久，我们才去联系工厂打的样。”有豆志团队跟「品智PLSC」透露道，“用户搜索词是需求的最前线信号。”

市场有裂缝，才有机会

一个常被问到的问题是：叮咚为什么要自己做有豆志，而不是像很多传统超市那样，引进清美、祖名等成熟豆制品品牌就够了？答案藏在市场结构里。

中国豆制品市场总量约两千多亿元，但整体非常分散，工厂、作坊、区域品牌各自占山头。叮咚买菜平台上豆制品的用户渗透率已经很高，但消费者对“叮咚自营豆制品”的认知还没有形成——这个空白，就是自有品牌需要去填的。

引入外部品牌是丰富SKU的必要动作，但要让消费者记住“有豆志”这三个字，需要有差异化的自有品牌打底。比如联合地方龙头企业共同改造地方特色豆制品生产线，是帮助原本作坊式生产实现工业化的系统性工程。这些动作外部品牌不会做，也不愿意做，因为投入周期长，回报不确定。

“我们最开始做小嫩豆腐的时候，工厂都不愿意配合，因为要重新开模、定制生产线。”团队成员回忆，“好在叮咚有自建的工厂，可以配合做供应链改造。”这是一个“共创”的逻辑，场景化产品的开发，最终还是要回归到供应链的打造上。

回到本文开头那个问题：消费者买豆腐的时候在想什么？答案不是“豆腐”，而是“早餐豆花”、“宝宝辅食”、“周末火锅”等。

这个认知差，也许可以解释为什么中国自有品牌的渗透率目前只有约8%，但消费者的购买意愿却超过了40%，中间超过30个百分点的落差有多少是属于场景化商品开发的增量机会，需要行业共同去验证。

场景化开发的本质，是把产品开发的颗粒度从“品类”推进到“时刻”。货架逻辑里，豆腐和豆腐干是同一排货架的邻居；在场景逻辑里，豆制品是早餐面包的配角、宝宝辅食的主角、下午茶的蛋白质补充......，这是完全不同的产品决策。叮咚的有豆志还在路上，它的SKU策略、供应链投入、联合种植模式、场景化开发路径，都是在为这道题书写答案。未来的自有品牌开发，以消费场景反推商品设计不是可选题，而是必选题。