商场新“三件套”：市集、IP首展、首店

记者 郑明珠

“国庆去哪？北京20+市集攻略合集。”中秋、国庆假期前后，小红书等社交平台上，生活方式博主整理的市集攻略帖密集出现，吸引了很多用户的关注和点赞。

这些市集很多都举办在商场内，主题从手账、抹茶到云贵川风物，内容多元丰富。北京朝阳合生汇、北京西三旗万象汇等多家商场告诉经济观察报，当“逛商场”越来越难成为一个独立的出行理由，商场正在用主题市集、首店、首展等新的场景吸引顾客。在今年中秋、十一长假期间，这“三件套”成为商场的新看点、新增量。

例如，北京朝阳合生汇于国庆假期前后引入野有上秋、吉伊卡哇两个华北首展快闪，覆盖多元潮玩场景。商场方面告诉经济观察报，国庆假期期间，两大快闪总营业额近300万元，均居全国同期快闪业绩第一。该商场国庆假期销售额近2.5亿元，同比增长30%，客流近110万人次，同比提升20%。

限时市集成新打卡地

十一假期期间，北京海淀区中关村ART PARK大融城东区LG2中厅和连廊内，一排排摊位依次排开，设计感较强的贴纸、便签、胶带、印章等商品琳琅满目。有顾客蹲在摊位前挑选独家胶带，人气较高的摊位前不时排起队伍。插画师勾勾大王等人在现场签绘，有人专程从外地赶来，将这里作为手账爱好者的交流现场。

该市集是海淀区中关村ART PARK大融城推出的“Hello手账集”活动，从中秋档延续至国庆档。两期市集合计展出200余个摊位。

在中秋假期，北京西三旗万象汇推出“抹抹叽叽”抹茶市集，展出了70余家抹茶品牌、超1000平方米场景，其中超70%品牌首次进京，吸引年轻消费者前来打卡分享。西三旗万象汇方面向经济观察报表示，“抹抹叽叽”抹茶市集直接带动商场客流大幅增长。主要原因在于，活动内容足够年轻化，抹茶又是当下年轻人关注度较高的口味，契合当前消费潮流。

北京超极合生汇在中秋、国庆双节期间联合“西岸市集”打造文创手作市集，几十家摊位集茶器陶瓷、手工艺品、设计文创于一体。

北京檀谷把市集做成了手工艺者的聚会。中秋期间，檀谷携手原创设计品牌木墨推出“双手做工市集”，上百位手工艺人带来手作器物和特色美食，配套主题对谈、手工课程和音乐演出。同期，木墨生活檀谷店开业，成为木墨在北京的第二家门店。

中国社会科学院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任依绍华今年6月在公开场合表示，市集活动最大的特点是“新”，即新场景、新业态、新话题。这种新鲜感容易吸引消费者的注意力，尤其是年轻消费群体。在当下“眼球经济”或“流量经济”的逻辑下，关注本身就意味着流量。活动吸引了人流，线下的商场自然会更热闹，入驻商家也能直接受益。

对商场来说，市集也是成本较低的空间内容更新方式：招商周期以周计，题材可以随季节更换，一块中庭、一条连廊就能承载。相比调整固定租户，市集不需要长期合约，摊位形式让品牌以极低成本进入商场，商场也能在真实消费场景中观察品牌表现，为后续招商提供决策依据。

首店首展抢占注意力

市集带来客流，如何把一次性到访变成重复到访，是商场下一步要考虑的问题。从今年国庆前后多家商场的动作看，首店经济仍是主要抓手。

北京京西大悦城今年引进了一批区域首店，覆盖运动、餐饮、女装与美业多个业态，包括源自法国的专业跑鞋品牌HOKA、以性价比与标准化运营著称的滨寿司，以及武汉抹茶专门店真茶屋、独立设计师女装品牌机杼、高端连锁皮肤管理品牌妆大师等。

北京朝阳合生汇今年以来已引入百余家新店，首店占比超过三成。9月25日至10月7日，北京朝阳合生汇引入多个热门IP首展，包括全国首展RicoVea、华北首展野有上秋限定快闪、华北首展吉伊卡哇快闪。

北京超极合生汇今年以来也引入了超过80家新品牌门店，包括一栗、KKV、大口兽、王和李、清山森、朴下隆九、厚贞日式烤肉、烤悠悠等区域首店。北京超极合生汇方面告诉经济观察报，9月25日至10月7日，北京超极合生汇的销售额总计1.85亿元，同比提升11%，总客流220万人次，同比提升26%。

北京西单大悦城也提出以“首发经济促进文商旅融合发展”，今年先后引进宝可梦北京首家官方慢闪店、OUO北京首店、北欧时刻北京首店、PERFUME BOX全新形象店、LADERACH新形象店等。

檀谷则把人宠友好从日常游逛延伸至度假场景，其与火星宠物联合打造的全国首店火星人宠酒店将于近期亮相，以“人宠共同生活”为核心，打通入住、游逛、社交与休闲等多元场景。

从这批新店来看，商场招商方向正在从传统零售向体验型、情绪型业态倾斜，运动户外、餐饮首店、潮玩IP、宠物友好成为共同发力点。

但新的问题是，商场之间可以复制市集的主题，也可以争抢首店和IP展览，关键的差异化和竞争力仍然在于商场自身的运营能力。针对差异化能力的打造，北京超极合生汇方面告诉经济观察报，未来该商场将以餐饮为核心定位的同时，强化首店经济与体验型业态的引入，在潮玩、宠物友好、沉浸式体验等方向持续加码，小黄鸭主题乐园、风洞室内跳伞、二次元主题街区、大型超市等业态均在逐步规划中。