围裙走进时尚地标，六月鲜如何让消费者认准这一瓶？

近期走访市场，一位资深调味品经销商告诉笔者：在调味品行业，消费者对品类的需求很明确，对品牌的选择却未必坚定。想蒸条鱼，首先想到的是蒸鱼豉油；想做红烧肉，想到的是红烧酱油。至于买哪个牌子，往往到了货架前才开始挑。

对不少消费者来说，品类走在了品牌前面。这也让经销商面临一道现实的难题：消费者需要这类调味品，却未必认准自己经营的那个品牌。

六月鲜的解法，是把这道题从货架搬到品牌体验里。9月21日至27日，它在上海兴业太古汇、LV大船对面，摆出五个风格迥异的厨房，以“入围漂亮生活”为题，讲起下厨者的故事，给出调味品品牌长效增长的新答案。

上海兴业太古汇的围裙厨房展，入口与现场人气

读懂下厨的人，才能读懂六月鲜的围裙

营销同质化严重、用户粘性持续走低的当下，一次购买之后，靠什么让消费者持续选择自己？

这个问题背后，是整个快消市场的价格压力。贝恩与纽锐拓消费者指数发布的《2026年中国购物者报告，系列一》显示，2025年中国城镇快消品销量增长3.6%，平均售价却下降2.6%。卖出的量在增加，销售额的增长却被价格下行抵消了大半。

这种量增价降的压力，落到调味品货架上，就是一个更具体的问题：消费者凭什么认出并选中一个品牌？如果品牌没能成为消费者心中首选，就难摆脱一轮轮促销的依赖。

这次，六月鲜把这份长期做品牌的经营价值观，呈现在了上海围裙展上。

2003年进入上海市场后，六月鲜的经典款红绿标酱油成了一部分家庭熟悉的厨房味道。如今，当年等着父母开饭的人，也开始自己买菜、挑调料。味觉里留着从小吃惯的那一口，餐桌却可以有自己的安排。

对六月鲜来说，从父母的厨房走近今天下厨的人，既有老用户的感情，也有新的生意。品牌得让他们看见：那瓶熟悉的酱油还在，六月鲜也懂得他们现在想怎么吃、怎么生活。

自2015年给酱油瓶穿上“新年装”起，六月鲜便持续围绕围裙做设计。独特的腰身瓶有近似衣裙的线条，也是品牌的专利设计，让围裙与产品有了自然的联系。

过去，围裙长期与家务、忙碌和束缚联系在一起。今天，越来越多年轻人走进厨房，是想照顾好自己：下班后做顿饭，认真摆盘，点起香薰，慢慢吃，卸下一天的疲惫。

六月鲜这次把围裙放回日常穿着与生活审美，让它成为下厨时的一件“穿搭”、开始一餐前的小仪式。穿上它，是在提醒自己：慢一点，把这顿饭认真对待。

五个厨房，五条围裙

让品牌的生活态度看得见、穿得上

六月鲜在全网寻找了5位风格鲜明的生活方式达人，由小红书头部职场博主Olga姐姐担任探访者，一对一走进达人家里，解锁真实生活故事。

先看马姐。54岁跨界做模特的她，会穿着围裙去菜场，吃饭也喜欢摆个盘。在分享中，她说得很坦率：“我对别人没有这个要求，只是自己喜欢。”

这句话，比许多关于生活方式的解释都更贴切。去走秀值得打扮，在自家厨房里，也一样可以漂亮。

马姐的厨房，只是其中一种模样。Olga姐姐的家访，记录了这次展览背后五位厨房主理人的生活。离开大厂、到新疆开民宿的人，厨房对着赛里木湖的四季；喜欢古堡的女生，一点点把小时候写进日记的想象装进家里；武康大楼里的法式厨房、带着太阳图腾的艺术厨房，也各有主人的脾气。

六月鲜把这些厨房搬到展览现场。老钢窗、杯碟、书籍、鲜花，让人能从房间里认出生活的痕迹。五款围裙，也跟着五个厨房有了不同的样子。

五个厨房、不同风格的围裙与瓶身细节

仔细看，衣服上的纹样还藏着产品：干巴菌的纹理、黑松露切开的纹路、白松露的暗纹，被设计师用进了围裙。人穿上大围裙，再拿起穿着同款小围裙的瓶子，就成了一张有趣的合影。原本摆在灶台边的调味品，也被人带进了镜头里。

参与者试穿围裙、合影留念，把展览故事带进自己的镜头

在现场交流中，品牌方提到一个现实：六月鲜这些年推出了不少年轻化新品。尤其是2026年从“认真对待自己的每一餐”出发，推出珍稀食材系列复合调味酱、调味粉，以及主打轻食百搭的轻0脂调味汁系列，同时还推出了蚝油品类，形成了横跨酱油、蚝油、复合调味酱、调味粉、调味汁的五大系列产品矩阵，许多消费者的印象却还留在红绿标酱油。

围裙展，也让它的五大系列产品被完整看见。

六月鲜珍稀食材系列：藏红花调味粉、干巴菌酱、白松露酱、黑松露酱。全系列珍稀食材，一勺吃出星级体验。

六月鲜纯有机系列：中欧有机双认证，全链有机

六月鲜轻系列：精准到克

六月鲜遵循自然系列：遵循自然的馈赠，天然食材提鲜

六月鲜原酿系列：六个月慢酿工艺，20年经典口味

这份心思还落在瓶身上。六月鲜给酱油瓶也穿上了小围裙，把对生活仪式感和厨房精致感的在意，放进每天拿起、放下的小物件里。因为喜欢仪式感的人，不会只在鲜花、摆盘上费心，小到灶台边的瓶瓶罐罐，也想温柔照顾。五个厨房里呈现的生活态度，由此有了更具体的模样。

展览之外，六月鲜还把厨房搬进了地铁。徐家汇的创意橱窗里，围裙和产品摆在一起，旁边写着马姐的生活态度：“系上围裙，就是我的T台。”匆匆走过的人，也有机会记住这个熟悉品牌的新模样。

围裙之外，六月鲜也在用更多方式靠近年轻人：和PURE、超级猩猩合作，把轻调味汁带进轻食运动场景；在小红书发起“月下漂亮饭主理人”，邀请大家晒出饭菜与餐桌；写字楼派样和抖音内容，让品牌出现在更多日常时刻。

五个厨房之外，消费者也在分享自己的“漂亮生活”。这些动作都在做同一件事——把品牌体验做扎实，让品牌的独特性被记住。

徐家汇创意橱窗＆轻0脂调味汁写字楼派样

让“漂亮生活”成为购物时可感受的理由

展览和社交内容积累的好感，要延续到购物时，还得让消费者把眼前的商品与记住的故事联系起来。这正是渠道关心的事：品牌在店外花的心思，能不能成为店内的购买理由？

在部分盒马零售连锁超市门店，木质展架、四季厨房画面、围裙人物和瓶身形象共同组成主题陈列。“入围漂亮生活”从展览走进卖场，瓶子旁边有了人物、有了厨房，也有了消费者能代入的一餐饭。

调味品大多由消费者自行挑选，瓶子摆在那里，要让人自己看得懂、认得出。瓶身小围裙与腰身瓶延续了店外的视觉识别：看到熟悉的样子，消费者就有机会想起此前看过的人、厨房和生活片段。围裙给终端留下的，是一眼能够认出的形象，也是一份有来处的好感。

再往产品里看，双孢菇、罗汉果、松茸、干贝与相应产品并置，菜品展示和“尝一口时令鲜”的主题，把对生活的喜欢落到具体的风味。消费者接过试吃，酱油怎么鲜、适合做什么菜，有了一口就能感受的机会。围裙让人留意到这瓶调味品，产品本身则回答它值不值得带回家。

盒马门店的主题陈列、产品展示与试吃

盒马的主题陈列，呈现了品牌内容进入零售现场的一种方式。对经销商来说，关键是让这份品牌关注进入日常终端经营：结合当地客群和门店情况安排陈列、产品组合与试吃，帮助消费者认出六月鲜、找到适合的产品。活动期出货是眼前的账，关注能否转成购买、复购和补货，才关系到常态动销。

从时尚地标里的五个厨房，到通勤路上的橱窗、盒马的一口试吃，再到社交平台上人们晒出的餐桌，一条围裙把六月鲜带进了不同的日常。反复被看见的，是品牌始终愿意为下厨的人花心思。

流量是短期红利，价值观是长期壁垒。六月鲜想争取的，是消费者从认可产品功能，到认同品牌所代表的生活态度。这份认同，能够慢慢筑起品牌的护城河，为终端积累一个“非你不可”的购买理由，也是老品牌穿越周期，持续增长的核心密码。

小时候，厨房里的酱油由父母来选；长大后，口味和日子都开始由自己安排。六月鲜想延续的，正是这两间厨房之间的感情——再拿起熟悉的那一瓶，是因为它也懂得今天的自己。