上海
不少商家认为，只要手握第三方调研报告，报告里写的内容就可以直接用于广告宣传。根据市场监管总局《广告引证内容执法指南》规定，“萝卜坑式”绝对化用语广告属于违法行为。
案情速览
北京市东城区一家牛杂煲加盟门店，在店门口广告牌中使用“全国销售额第一”等用语。该引证用语来自第三方咨询机构给品牌总部出具的市场地位证明文件，虽然文件载明“牛肉牛杂火锅连续三年全国销售额第一”，但明确备注：本文件仅作为所载结论之市场研究报告中的核心要素展示，非宣传推广画面
门店拿到品牌设计稿后，直接制作、安装广告牌对外宣传。经调查，牛肉牛杂火锅暂无专有的国家、行业标准，宣称“牛肉牛杂火锅连续三年全国销售额第一”属于使用广告绝对化用语违法行为。门店作为广告主和广告发布者，不能以素材来自总部免除审核责任，最终被处以罚款2万元
三大警示
商品没有专有的国家标准或者行业标准，即便有第三方调研报告，也不能随意宣传“第一”
加盟商不等于免责，总部提供的广告素材，投放前必须二次合规审核
调研报告写得再漂亮，也要核对其统计和调查范围的广泛性、合理性，调查结果存疑的坚决不用。
合规科普：
广告引用第三方调研报告
记住这几点
先看报告内容
内容要具有科学性、代表性、关联性，不得虚假或者引人误解。
标注不能偷懒
要写明出处、适用范围、有效期限；提示文字字号颜色要清晰，不能缩成“蚂蚁字”。
拒绝断章取义
不能只摘抄有利部分，篡改、歪曲可能构成虚假广告。
区分自证/引证
企业自己实验统计的数据为自证内容，可以不标出处；委托第三方做的调研检测，属于引证，必须完整标注。
慎用绝对化用语
“第一，最佳、最高级”，不是有报告就能用，要看是否满足豁免条件。
广告经营者、发布者更要审查广告证明材料，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得提供设计、制作、代理、发布服务。
商家
建立广告审核制度，发布广告前严格审核广告内容，加盟门店发布总部宣传材料时，也要确保广告内容合法
消费者
看到“全国第一”“销量第一”，留意商家是否公示完整权威依据。遇违法广告宣传，可拨打12315举报。
法律法规（节选）
1.中华人民共和国广告法》第九条：广告不得有下列情形：（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。
2.《中华人民共和国广告法》第十一条第二款：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
图片AI生成
来源 | 北京市场监管
审核 | 于成龙 张丽娟
编辑 | 陈颖
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