从炒货摊到千店规模！薛记跨界生鲜，零售集体冲高频

谁能想到，小时候在路边卖糖炒栗子的摊子，现在都杀去生鲜赛道抢生意了。国庆前济南英雄山脚下，开了家叫“薛大叔农场”的店，试营业的时候饭点坐得满满当当，汉堡档口贴了三十多张待出餐的票，坚果瓜子挨着新鲜果蔬海鲜卖，熟食烘焙还能现场吃。这居然是卖了几十年炒货的薛记搞出来的新名堂，从摆路边摊到开一千多家店，薛记这步跨界，其实藏着零售行业的新玩法。

1992年薛记创始人薛兴柱就是在英雄山附近摆的炒货摊，一晃34年过去，薛记门店已经超过1400家。这次回到起点卖菜卖早餐做家常饭，等于直接把生意伸到了大家的一日三餐里。

这不只是薛记的动作，做炒货转型新鲜零食的金粒门，今年加速往外跑，9月进杭州新店直接排了百米长队。从线上前置仓即时配送起家的小象超市，也接连开了几千平的线下大店。

不管是老牌零食品牌还是互联网零售平台，大家都在往新鲜现制高频的品类里加塞，说白了就是想让消费者多来逛几次多买几次。原来大家去薛记，目标都很明确，要么买瓜子栗子坚果，要么逢年过节带份礼盒走。

这种生意标准化程度很高，但天生就有频次天花板，一袋坚果能吃好几天，礼盒一年也就买个几回。薛记之前靠开店一路疯长，2020年才113家在营店，2022年干到736家，2023年到920家，GMV大概30亿元，还拿了美团龙珠和启承资本6亿元的A轮融资，钱都用来开店建工厂搞数字化。

等门店干到千店规模，再靠复制原来的炒货店增长，就越来越难了。薛兴柱今年初就直白说过，2月已经感觉到业绩往下掉，之后才开始调整方向，从拼开店数量转成拼经营质量拼性价比。

薛大叔农场本来就是奔着新场景新增长来的，一个家庭一个月可能才买一次坚果，但一天三顿都得琢磨吃什么。当然做高频生鲜餐饮，完全是另一套玩法，薛大叔农场从早6点开到晚10点，早上有包子烧饼，中午能吃家常炒菜，下班能买蔬菜水果鲜肉海鲜，开放式档口还覆盖了咖啡卤味烧烤这些品类。

薛记自己也说，社区商业的核心，就是能不能扎进附近居民的日常日子里。薛记这次也不是只开一家店试水，就在农场试营业前一天，薛记在北京朝阳合生汇开了全新店型的首店，两百平的店除了原来的坚果果干，还加了现烤猪肉脯面包西点奶昔这些，不少都是当日现制短保款。

这个新店型接下来还要进广东，成都深圳上海这些城市都在计划里，说白了就是一边改旧店，把产品做得更新鲜更现制，一边开社区大店，直接把品类铺到一日三餐，核心目标只有一个，就是让消费者多来打卡。

不止薛记盯着大家的冰箱餐桌，过去这一年好多零售品牌都往新鲜现制高频靠。金粒门浙江首店开在杭州萧山万象汇，开门前就排了长队，中午队伍折了好几层都超百米，不少人特意从周边城市赶过来打卡。

店里近两百款商品，鲜卤烘焙饮品这些短保产品占了入口和最核心的位置，金粒门原来就是做炒货起家的，后来转做新鲜零食，一步步加了各种短保品类，不少产品保质期也就几天。为啥两家炒货出身的品牌都往这转，其实跟这些年零食行业的渠道变化有关系。

电商即时零售还有量贩零食，把包装零食的丰富度做得够高了，标准化零食随便线上下单就能送上门。线下门店要抢生意，就得做线上给不了的体验，刚烤好的面包现做的饮料刚出锅的卤味，能闻能看还能当场吃，制作过程本身就是活广告。

薛记金粒门是从线下往高频餐食走，小象是反过来，从线上即时零售往线下走。今年7月小象在杭州开了第一家线下店，面积超过四千平，开业的时候人多到要限流，之前这个铺位是永辉，附近住户都说，之前永辉都没这么多人，小象开业后生意一直稳，不少人下班路过都愿意进去捎点生鲜日用品。

这种“下班路过顺手买”，就是社区零售最想要的消费习惯。小象原来脱胎于美团买菜，一直做前置仓30分钟配送，截至今年二季度线上已经进了68个城市，现在居然愿意砸钱租大店搞装修招线下员工，就是想把线上的供应链能力，变成消费者看得见摸得着尝得到的体验。

即时配送拼的是效率，但生鲜这东西天生就适合现场挑，菜新不新鲜鱼活不活榴莲熟度够不够，站货架前一眼就能判断，这是线上比不了的。这些新店开业都挺火爆，但首店排队靠的是新鲜感社交传播，真要开几十上百家稳定赚钱，考验的就是真本事，至少要过三道关。

新鲜现制赚的钱多，能cover掉增加的成本吗。新鲜这门生意就是跟时间赛跑，金粒门快一半商品保质期都在5天以内，能跟传统包装零食拉开差距，但也要求每天精准预估销量，备货少了缺货，卖不完直接就是损耗。

薛大叔农场更麻烦，除了熟食烘焙还有水产鲜肉蔬菜，还要做现场餐饮，比原来的炒货店多了好几个岗位，还要加设备搞食品安全，每日损耗也少不了。小象有线上供应链协同，但是几千平的大店，租金装修运营成本也摆在这里，说白了就是，新增的消费频次能不能跑赢新增的成本，这是第一个要解决的。

原来的核心能力，能挪到新生意里用吗。三家本来就各有各的长处，薛记有千店运营经验，也有成熟的坚果炒货供应链，但从做标准化食品转到做生鲜餐饮，鲜食采购销量预测厨房运营这些能力，都得从头补。

金粒门已经在长沙把新鲜零食模式跑通了，现在要做的是跨区域复制，今年出湖南之后开店速度很快，但要支撑扩张，还得在不同地方建生产基地，越往外扩张，越要平衡中央生产物流半径和商品新鲜度，哪一步没做好都不行。

小象刚好反过来，它的供应链数字化履约能力都在线上，现在线下店才开了5家，美团也说了，线上能帮它快速扩张，线下主要是做体验树品牌，它要解决的不是送货，是怎么把大实体店做好，让消费者愿意逛。之前盒马走了十年也说明，生鲜零售规模化拼到最后，就是后台整套零售系统的比拼，采购商品开发冷链运营履约能不能协同，才是关键。

样板店能顺利复制到全国各地吗。薛大叔农场第一店开在济南英雄山，本身就是薛记起家的地方，本地人本来就有感情，卖的牛肉烧饼甜沫这些也贴合本地口味，换到上海深圳杭州，餐品生鲜都得重新调整适配。

金粒门要从地方网红做成全国品牌，短保商品越多，越依赖本地的供应链生产网络，开得快了，不同城市能不能保持一样的新鲜度和稳定性，直接决定复制速度。小象有线上用户基础，优势不小，但线下大店开多少开在哪怎么定位，还是得慢慢磨。盒马摸了十年也说，生鲜零售很难一个店型打天下，总得在需求面积成本之间不断调整取舍。

开业排队只能说明消费者愿意尝鲜，能不能做成规模化生意，还要看消费者会不会反复来，企业能不能用可控的成本把模式复制到更多城市。现在从瓜子坚果到一日三餐，从前置仓到线下店，不同起点的玩家都凑到了同一张牌桌上。接下来线下零售的竞争，本质就是系统能力的比拼，能把高频低毛利重运营的生意做成可复制的模式，才能真正走进更多家庭的日常消费圈。

参考资料：第一财经 薛记跨界生鲜 零售集体布局高频消费