「懂行」的她，把面料知识变成百万GMV

作者|白露

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第一次认识Tina的人，多半会有种错位感。

她大学专业是经济学，和服装、面料没有任何关系。2001年真正入行时，做的也是当时最“不挑专业”的销售工作。但在20多年后的今天，Tina已经是在抖音拥有百万粉丝关注的面料知识达人，同时还经营着一家面料公司，服务国内外的一线与奢侈品牌。

从服装面料“外行”到面料知识博主、面料公司老板，在Tina看似“偏离主流”的职业生涯背后，每一次都是理性计算后的主动选择。

我的爱好是跳出主流

2001年，24岁的Tina正面临一个几乎只有一个答案的问题：经济学专业毕业之后，要从事什么工作？

那个年代的职业选择，“稳定”是主旋律。进大公司、当财务，对于大多数经济学出身的人来说，已经算是一份很好的工作，“但这种工作对于我的性格来说，其实是非常压抑的。”事实上，Tina当时已经决定和男朋友——也是后来的先生，一起离开江苏老家，前往上海寻找人生新的可能。

2000年前后，中国经济正在腾飞，各行各业都在扩招，尤其是销售岗位。Tina说，“既然机会多，那就找一个自己感兴趣的。刚好我先生是学纺织工程的，他就建议我关注一下面料行业，这样以后工作上有什么困难，他也可以给我一些专业帮助。”就这样，Tina成为上海一家进出口公司的进口面料销售。

*从事进口面料销售工作时的Tina

Tina的工作内容主要是对接国内时装公司的设计师，为他们提供合适的面料。因此，Tina平时需要熟记各种面料的相关知识。但在Tina看来，她在这份工作里的最大收获，并不只是专业知识。“以我现在做主播、自媒体博主的身份回头看，当时对我影响最大的，其实是销售工作起步的时候，我学会了如何跟陌生人开口交流，介绍我自己和推荐产品。”

这个“学会”并不轻松。刚入行时，Tina每次见重要客户前都会认真“备课”。见面后，因为心里没底，总会不自觉地盲目输出。她很快也意识到自己可能输出了很多内容，但客户不一定会接受。

真正的改变来自一位设计师客户。那一次，Tina像往常一样，一见面就着急地介绍自己的产品，对方一眼看出了她的慌张，温柔地打断了她，“她跟我说，Tina你可以慢慢说，没有关系。如果我问你的问题你不知道，可以回到公司了解清楚之后再回答我。”

这一瞬的“暂停”，让Tina怦怦跳的心静了下来，她开始把注意力放在真正的交流上：答不上来的问题，她全部记下，回公司问工程部，再打电话回复客户。“就这么来回几次，促成了一笔非常大的订单，那位设计师后来也和我成为了非常好的朋友。虽然这件事已经过去了20年，但我还是记忆犹新。”

从那以后，Tina对待工作多了两条原则：专业和真诚。“专业，不是慌慌张张地去推销你的产品，而是要从各种维度了解你的产品，明白它的优点和缺点。真诚，是在你还不太懂的时候，千万不要不懂装懂，或者去掩饰你的不懂。所以，后来我在介绍面料的时候，总会优点和缺点一起讲。”

Tina进一步解释道，“因为客户知道缺点之后，他会自己再去判断这个面料能不能用，能用他就能得到一个真正能出结果的产品。但是如果我们隐瞒缺点，后面等来的就是一堆终端的客诉。所以我们优点和缺点一起讲的时候，反而会获得客户更多的关注和信任。”这套行事准则，后来也成了她做面料测评时最鲜明的标签。

2004年，做了3年进口面料销售的Tina和先生决定创业，公司落在江浙沪面料集散地常州。那时，中国的纺织面料还以“跑量”的低端制造为主，而之前进口面料的工作为Tina打开了视野，于是她选择再一次跳出主流。

*Tina创业时的工作留影

“我当时就意识到，面料是时尚行业的灵魂，甚至是一个品牌的护城河。所以我没有选择‘跑量’，而是带着让国产面料真正时装化的目标，立志做一家小而美的面料公司。”

今天，这家公司在棉麻领域已经颇有名气，用Tina的话说：“国内任何一个时装品牌想研发棉麻面料，他们一定愿意跟我们合作。换句话说，可能并不是每一家面料公司都能敲开国内一线品牌的门，但我们的产品就能够做到。”

“陪读妈妈”成为百万粉丝达人

面料生意蒸蒸日上，但Tina的职业发展没有拴死在一条故事线上。

2021年，为了陪五年级的女儿读书，Tina开始长居在南京。陪读的日子清闲，一次偶然的机会，Tina发现合作工厂的一位技术人员在社交媒体上科普面料知识，并且内容反响不错，“我当时的第一反应就是，‘他们都能写，那我写的肯定会更好’。”于是在2022年，Tina开始用“Tina面料测评”这个账号，分享面料知识。

虽然没有运营自媒体的经验，但Tina20多年的专业底子，加上“优点缺点一起讲”的务实内容风格，让她的账号很快脱颖而出。“可能是当时我这类内容特别稀缺。我才更新没几天，粉丝就上万了。然后就有品牌找上门来要合作。”Tina说。

但这种成就感也开始被流量焦虑冲淡。“因为粉丝的反响不错，所以每一篇内容我都会更加用心地打磨。结果却发现，我越用心写，得到的反馈反而越少。”看着自己辛辛苦苦写出来的科普帖子还没有以前受欢迎，并且日常还要处理家务，Tina一度有了停更的想法。也是在这时，Tina开始尝试做起了直播。

Tina告诉惊蛰研究所，对比用心去写一篇科普面料知识的图文内容，直播反而让她更轻松、更投入，“就像以前做销售一样，一件衣服拿在手里，去和直播间粉丝介绍，它的优点是什么、缺点是什么，各个维度我都可以讲得很透彻。而且直播沟通也能得到及时反馈，不像写图文还要先去翻评论，思考粉丝到底喜欢什么样的内容，再去想应该写什么。”

为了把账号做大、把直播做好，Tina在2024年选择与MCN合作，组建了自己的内容团队。但当时还有一个问题悬而未决。

“我们当时觉得账号内容有点太小众了，不是行业里面的人听不懂。”MCN运营负责人逍遥（花名）告诉惊蛰研究所，Tina早期分享的内容过于专业，吸引的粉丝也以业内人士为主。于是，“破圈”成了账号运营的首要目标。

*Tina的“云逛街”系列内容

转机来自于一条牛仔裤。逍遥第一次和Tina讨论产品时，从广东中山的源头工厂拿了条自认为不错的牛仔裤给Tina看，他本以为自己的选品眼光会得到肯定，但Tina一上手就直言“这个东西太差了”。“她把牛仔裤翻过来，讲走线、讲工艺、讲版型布局，还拿了一条她认为好的牛仔裤放在一起对比。这种直观的讲解方式，给了我们后来做‘云逛街’系列的灵感。”

从那以后，Tina的内容团队开始走进线下门店拍摄，用消费者的身份和视角，现场讲解门店服装在面料、工艺等方面的优点和缺点。这种兼具专业性和实用性的内容，很快得到了粉丝们的青睐。

2024年9月，“Tina面料测评”发布的第一条抖音短视频就收获了6.5万赞、2万收藏和1.9万转发。在这条视频的1400多条评论里，有用户一语道破如今的网购痛点，“现在网上的衣服，几乎没有细节展示了，以前买东西还可以看到布料细节，现在都是氛围感图片”。还有网友直接带图评论，咨询自己买的衣服质量如何。自此，“Tina面料测评”的账号，真正完成了从“业内人士的科普”到“大众爱看的测评”的转型。

*Tina抖音账号的粉丝评论

不过，真实的内容也会遭遇阻力。据逍遥回忆，团队在拍摄“云逛街”系列时曾被店员拒绝拍摄，“有店员直接说，这个内容要是被他们领导发现了，他们就会受处罚，因为我们讲得太真实了。”但这种专业且真诚的态度，也吸引了一些品牌。

据Tina介绍，某国际服装品牌曾经要求合作测评一条连衣裙，她直接跟品牌方摊牌：裙子的内里用聚酯成分是不合理的，如果这一点不让说，那就合作不了。结果对方不但同意了Tina的要求，还告诉她有觉得不好的地方，可以直接在视频里提意见。

在直播间“二次创业”

随着合作需求越来越多，Tina也开始扩大自己的直播版图。但在抖音电商，她遭遇了“当头一棒”。

真正的难点其实不是内容创作，而是在一个新的平台如何快速成长。逍遥透露，他很早就希望Tina在抖音直播，但Tina一直犹豫，“她是个做任何事情都希望尽善尽美、全力以赴的人，面对一个未知的平台，肯定会有一些焦虑”。

更深一层的顾虑是价格。逍遥透露，因为对面料、工艺有所坚持，Tina直播间里的服装定价通常在200元到800元之间，与大部分快时尚直播间的价格带差异明显，粉丝能否接受，还很难说。

*Tina在做直播前的准备工作

一边想要保证商品的品质，另一边又怕辜负了粉丝的期望，这种两难的境地让Tina在2025年抖音试播的时候，把预期压得很低，但结果远远超出他们的预期。“我们第一次带货直播的目标GMV只是10万元。实际两场带货下来，完成了40多万元的GMV。”

在惊喜之外，问题也来了。试播的时候，Tina直播间上架的都是团队在品牌线下门店里精挑细选过的新款商品，但这些产品往往没有任何折扣，并且因为线上线下的渠道差异，发货时间也会更长。逍遥说得很直接，“相当于我们已经完成种草了，但粉丝们没有办法立马买到。”

为此，Tina和团队选择了暂时停播，先解决货盘的问题。在此期间，Tina团队也参与了抖音电商“引力计划”专项，重新梳理货盘，砍掉了预售周期长的商品，围绕“重面料、高客单”的账号形象，组建现货货盘。只用了4个月，Tina的直播间就在今年618的反季清仓专场，达成直播单场GMV超100万元的突破。

*Tina的直播间

比数字更值得注意的，是心态的变化。逍遥告诉惊蛰研究所，一开始他们不敢卖太贵的商品，但如今他们已经不太在意价格问题，“抖音电商的用户规模足够大，它几乎容纳了所有的客单人群。如果我们只是一味卖低价，就永远碰不到我们的目标用户。所以我们真正要做的是怎样让那些在意品质，同时能够接受价格的用户注意到我们。而这需要一个积累人群的长期过程。”

积累人群的过程，他们很早就在布局。除了大众品牌，Tina账号的大部分内容，拍的是国内外一线品牌，而这些内容成为账号筛选粉丝的有效方法。“能看懂这些内容的粉丝，一定是我们的潜在购买人群。所以播任何品牌之前，我们会先在对应的、甚至更高的客单价内容上，做一段时间的创作，完成蓄水，然后再做直播。”

而这种坚持专业与真诚的长期主义，也在被更多品牌看见。据逍遥透露，如今很多大牌都开始主动找他们谈长期合作，反馈也很直接，“品牌方说，我们的直播单场GMV好像没有特别高。但是在长期复购率和粉丝确认收货率这些维度，我们比常规达人的表现要出色很多。”而这些指标背后，是Tina账号的专业内容所体现的长期价值，也是平台向优质内容倾斜的结果。

Tina坦言：“抖音电商一直比较重视内容品质、服务质量。对我们这些真正扎根在产品力、愿意把产品讲好的主播，扶持力度也明显加大了。”

不只是Tina。数据显示，目前抖音电商平台作者总数已突破1200万，过去一年，抖音电商新增动销作者超过456万，其中7万名作者年成交额从零增长至百万元以上。这组数据说明，优质内容正在抖音生态里找到精准的落脚点，也意味着，更多像Tina一样的优质中小达人，有了一条可以清晰通往成功的路。

Tina说：“我觉得每一个人，每一个专业人士都会在抖音有自己的舞台。”