附条件获批！分众并购新潮：终结行业内卷，提升经营效率

让网络扩大带来效率提升，让效率提升创造客户价值。

作者 | 木盒

编辑 | 小白

分众传媒收购新潮传媒一案最关键的一环终于尘埃落定，反垄断审核获得市场监管总局审批通过。

为什么附条件批准通过？兼顾行业整合与公平竞争

针对本次并购，市场监管总局的批准通过理由明确：线上广告渠道持续分流，以及各类户外广告形态的刚性竞争约束，一定程度上弱化此次行业集中对市场竞争的不利影响。

首先，纵观国内整体广告市场，2025年广告业收入突破2万亿元，互联网广告发布收入占广告发布收入的比重超过85%，已占绝对主导地位。

即便分众与新潮完成合并，二者整体体量在全国广告大盘中的占比仍不足1%，难以形成垄断影响，随着广告传媒线上化、移动化的行业发展趋势下，预计互联网广告收入占比未来还将持续提高。

其次，户外广告大类下的交通出行广告、传统户外大屏广告等其他户外广告品类，会在投放定价、投放效果等层面对电梯媒体广告形成一定的竞争约束，避免电梯媒体广告经营者大幅抬高投放价格、压缩广告主的可选投放空间。

基于此，监管部门并未采取“禁止交易”或“无条件放行”的极端方式，而是依据反垄断法，采取了最贴合行业现状的处置方案——附加限制性条件批准，限制条件的原因是保护市场公平竞争，包括防止涨价、排他、降服务等行为。

整体来看，监管的核心诉求并非限制企业发展、阻止分众规模扩张，而是杜绝企业依靠规模壁垒攫取超额利润，引导行业告别依靠规模壁垒获取超额收益的传统发展路径。若跳出反垄断单一视角，拉长政策时间线，本次并购获批有着更深层的行业政策支撑。

2026年6月，市场监管总局等六部门联合印发文件，明确支持户外广告向数字化、智能化、场景化升级，鼓励优质广告企业整合全产业链资源，培育具备国际竞争力的行业龙头。

而政策背后的底层逻辑，是整治行业内卷、推动产业提质增效。过去，梯媒行业竞争主要围绕在点位争夺与价格战等恶性竞争中，造成的是行业资源重复性损耗。

近年来，整治各行各业无序内卷、推动良性发展持续纳入中央经济工作会议与政府工作报告。从这一维度来看，此次分众整合新潮，本质是监管层面认可的、鼓励业内优质企业做强做大的标志性举措。

从网络整合到能力整合，如何释放协同价值？

限制性条件看似经营受到一定约束，实则为梯媒行业划定了高质量发展的新赛道，推动行业竞争逻辑彻底迭代：告别粗放式的资源抢占，转向精细化的资源经营，而这正是分众深耕行业二十余年积累的核心壁垒。

梯媒行业在初始竞争阶段，模式主要就是争取更多的核心楼宇点位、更广的城市覆盖范围。

但在新规之下，单纯的点位资源优势不再是核心竞争力，资源运营效率、数字化服务能力成为行业竞争的核心标尺，整合的核心价值得以充分体现。

01 以统一运营提升网络效率，让互补资源形成协同

分众与新潮的媒体网络重合度低、互补性极强，整合后可快速实现全域资源优化配置。

这种互补性，为整合创造了基础；而如何运营互补资源，决定了协同价值的大小。

在投放端，分众已有的楼宇画像、智能投放和效果评估能力，有望逐步延伸至新潮网络。原本分属不同体系的点位，可以围绕客户的目标人群、投放区域和传播任务进行协同配置，使更广的媒体覆盖转化为更合理的投放组合。

在运营端，设备管理、排期上刊、巡检维护和客户反馈等环节，也有望通过系统与流程的衔接减少重复工作，提高交付效率。

对广告主而言，这意味着跨网络投放有望减少协调成本，在更丰富的场景中获得更一致的执行和服务。对企业而言，则有助于通过区域运维、采购和管理协同，改善资源利用效率。

此次整合的价值，不仅是增加了多少点位，更是让这些点位在同一套经营体系中发挥更大的作用。

02 数字化AI能力，构筑不可复制的技术护城河

自2018年启动数字化升级以来，分众持续深耕技术迭代，现已成为全链路数字化、智能化、互联网化的户外媒体平台，实现了投放精准化、过程可控化、效果可量化。

投前精准匹配，依托成熟的人群画像体系，实现千人千面的场景筛选。投中灵活调控，实现规模化、精细化动态运营。

投后数据归因，通过与各大数据中台的合作，将楼宇数据打通，实现广告效果可追溯、可量化。例如在与某美妆品牌的合作中，客户可通过第三方的后台数据分析，看到在分众触达的人群里，加购收藏购买率的提升数据，测算ROI达到1:6.4。

这些能力若用于整合后的网络，整合的意义便不止于扩大覆盖，还在于提升新增资源的可识别、可选择和可评估程度。

对全国性品牌而言，更丰富的场景有助于兼顾规模覆盖与重点人群触达；对区域品牌而言，可以围绕经营区域组织投放；对本地商家而言，也有机会按商圈、社区和周边消费需求选择更合适的媒体资源。

分众在AI和数字化能力在其中的作用，落到具体经营环节：辅助人群与场景匹配、优化排期组合、提高投放管理效率，让复杂网络中的资源更容易被客户选择和使用。

分众与支付宝合作的“碰一下”等NFC互动探索，也为线下曝光与线上行动的连接提供了新的路径。随着相关能力逐步应用于更广的网络，广告主有望获得更多适合不同营销任务的产品选择。

数字化和AI的整合价值，是让新增网络更好地承接客户需求，让规模扩张同时成为服务能力的扩张。

03 提升刊挂率，打开增量盈利空间

梯媒经营的一大特点，是物业租金、设备折旧等成本具有较强的固定性。已经建设的媒体网络，只有获得更充分的使用，才能释放更好的经营效益。

这也意味着，刊挂率的小幅提升，就能带来实打实的利润增量。因此，并购后的增长空间，既来自资源覆盖的扩大，也来自既有资源利用率的提升。

分众智投等智能投放工具，为盘活闲置广告时段和点位提供了路径。通过更细颗粒度的资源选择和更便捷的投放流程，原本难以匹配传统投放方式的区域性、阶段性和小规模需求，有机会进入梯媒网络。

如果整合后，这些能力逐步延伸，那么更多社区点位就有望与周边商家、区域品牌及特定消费需求建立连接。闲置资源获得使用，客户也能以更适合自身经营范围的方式开展投放。

这类增量的意义，在于提高现有网络的使用效率，同时拓展梯媒能够服务的客户范围。它为并购后的经营改善提供了更可持续的方向：通过更充分的资源利用和更多有效需求，释放收入与利润空间。

把空闲资源变成有效服务，是数字化能力转化为整合收益的重要一环。

附条件获批，为分众并购新潮打开了行业整合的空间。接下来，衡量此次并购价值的关键，在于分众能否把多年积累的数字化、智能化运营能力延伸至新潮网络，让互补资源形成协同，让闲置资源获得使用，让广告主获得更有效的服务。

让网络扩大带来效率提升，让效率提升创造客户价值，才是此次整合值得期待的方向。

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