三星堆IP艺术展落地，业绩创新高：宁波杉井奥莱为何总能抬高奥莱门槛？

宁波杉井奥莱15年答卷

撰文 | 汪静

排版 | fufu

图片来源 | 官方提供

去逛一家奥莱的理由是什么？以前是折扣，后来是场景，如今可以是一次策展。

国内能把折扣、场景和策展内容兼顾的奥莱凤毛麟角。传统奥莱盯着经营数据，对消费需求的多元变化反应较慢，城市级活动更流向购物中心、文旅街区，奥莱在传统印象中依然以“卖货”为主。

但这个风向正在被改写，今年9月份三星堆古蜀文化艺术展华东首展没去其他商场，而是落地在了宁波杉井奥特莱斯广场。

为什么一家奥莱，接住了全国影响力的IP艺术展？赢商网发现，15周年庆期间，宁波杉井奥莱用内容、品牌、服务三层能力，让文化IP的选址逻辑发生了变化。

活动期间，宁波杉井奥莱将青铜面具与欧式街区同框，展览、音乐节、明星见面会、会员内购日等同期上演；项目销售与客流均创新高，多档品牌也拿到了实打实的成绩：雅诗兰黛业绩全国第一，lululemon业绩浙江奥莱第一，拉夫劳伦单日销售破历史新高，MAXMARA业绩浙江奥莱第一，阿迪达斯连续多日破新高、业绩浙江第一，NIKE业绩全国第四、浙江第一，萨洛蒙突破国庆业绩新高，李宁连续7天登顶华东第一。国际名品、女装、男装、童装、黄金销售较去年同期均实现大幅提升。

但真正值得关注的，不是一场店庆做了多少活动、拉了多少客流，而是宁波杉井奥莱用“内容、品牌、服务”三层叠加的系统能力，把奥莱的综合门槛抬到了新的高度。

Vol.1

把奥莱做成

“全浙文旅消费目的地”

现在的奥莱行业正突破传统零售边界，据《2025—2026中国奥特莱斯行业发展报告》，全国现有在营业奥莱项目约265个，越来越多的奥莱项目已变身为主题化“微度假”目的地，第三代奥莱形成并快速发展。

作为新一代奥莱的代表者，宁波杉井奥莱在这一轮变革中尤其引人瞩目。今年，项目以“#浙江省一起省”为全域战略抓手，跳出单一城市运营逻辑，用一套有层次、有节奏的内容体系重构奥莱内容力，把商场做成了辐射全省的文旅消费目的地。

三星堆古蜀文化艺术展华东首展负责“破圈”，让宁波杉井奥莱的策展内容跻身一线城市水准，形成省级影响力。今年9月4日至10月8日，横跨中秋和国庆，宁波杉井奥莱举办三星堆古蜀文化艺术展华东首展“宁来了”。此次展览免费向公众开放，共展出16件1:1仿制展品，包括青铜大立人、青铜神树、黄金面具等代表性展品，展区内设置高7.5米的巨型青铜人像。市民在购物之余可进入三星堆主题展馆参观，选购青铜元素文创产品，在专属盖章台加盖神树纹样和纵目纹样纪念章。这种按文博展览的标准配置资源，其影响半径也不再局限于宁波本地，而是延伸至整个华东区域。

高规格的明星与音乐节负责“拉周期”，将一次性的店庆活动持续发酵。宁波杉井15周年庆以乌兰图雅8月音乐节官宣为起点，至10月国庆结束，把店庆从15天的促销节点拉长成了两个月的传播周期。高潮集中在9月连续三天，张亮、金在中、经超等明星集体空降，以重量级的嘉宾阵容把目标客群“来一次”变成了“来多次”。

在日常内容运营上，用活人感十足的“小赛”负责“保频次”。今年4月千人拼豆大赛、5月包麻糍大赛、6月偷西瓜大赛、7月飞踢洞洞鞋大赛，每一个都踩到了年轻人的情绪点上。其中偷瓜大赛在全网引起疯狂转发二创，引200家商场效仿学习；飞踢洞洞鞋视频全网破300万，点赞突破2万。这些“小赛”活动用低成本、高频次、强参与的方式，持续制造到店理由，让本地客群有反复来逛来玩的动力。

文旅联动则是从“客群边界”层面，扩大辐射半径。今年上半年，宁波杉井奥莱邀约文旅达人江西景德镇鸡排哥、安徽芜湖捏面人到场，吸引了众多年轻客群到店体验。据披露，2月“鸡排哥”巡店期间，活动单日客流达13万+人，周边奶茶店销量翻了3倍，餐饮区单日业绩突破百万。宁波杉井奥莱用文旅内容融入奥莱空间，拢住更广的客流。

“#浙江省一起省”这套区域联动打法，触角伸向台州、绍兴、舟山、杭州、金华等城市，国庆期间，外地车累计增长较同期增长19%。本地到店做深度，跨城联动做广度，宁波杉井奥莱的消费半径才真正从宁波扩展到了全浙。

在“#浙江省一起省”的顶层战略下，宁波杉井奥莱构建起内容力的完整图景：三星堆破圈，明星拉周期，小赛保频次，文旅扩半径。四件事同时做、持续做，形成了一套有节奏的内容体系，也迈出了从区域龙头向区域标杆演进的关键一步。

Vol.2

把品牌矩阵做成

“自驱型生态”

活动是“情绪钩子”，但真正让宁波杉井奥莱稳定成长的是它的品牌内容。宁波杉井奥莱在品牌矩阵上形成的“自驱型”能力，核心在于主动规划品牌组合。今年项目在户外与运动强业态基础上进一步升级，同时补全品质餐饮，延长停留时间、提升项目复购率。

运动户外品类一直是宁波杉井奥莱的业绩底盘。2026年上半年，项目营业收入同比增长16.09%，运动户外品类已从补充品类跃升为项目第一大收入业态。在此基础上，杉井奥莱的品牌升级踩准了消费需求迁移的节奏，对原有始祖鸟、李宁、凯乐石、THE NORTH FACE等门店进行升级，并新引入WALSH，JackWolfskin继续巩固户外运动业态组合。

其中始祖鸟启动浙江奥莱旗舰店改造工程，门店8月正式对外开放；李宁从去年超级奥莱旗舰店开业，到今年五一新开李宁运动生活全国首店；索康尼8月奥莱全新4.0形象店开业，面积从200多平扩至400多平，锁定中产客群的复购需求。与此同时，项目同步完成太平鸟男装、GXG、麦檬等品牌全国新一代形象门店重装焕新。

新店方面，亚瑟士已于9月亮相，补全大众化运动品类；WALSH全国奥莱首店落地宁波杉井奥莱，凭借英伦老牌的传统基因，用时尚感十足的经典复古英训鞋，吸引了大量宁波潮流爱好者打卡。

越来越多的品牌选择宁波杉井奥莱，看重的正是项目对品牌组合的规划能力与运营匹配度。始祖鸟、李宁、索康尼、WALSH等品牌本身就有到店吸引力，宁波杉井奥莱则通过主动规划品牌组合，以高频焕新维持矩阵竞争力。

餐饮业态的补齐也遵循同一逻辑。项目判断奥莱客群的品质餐饮需求正在上升，主动引入山缓缓“全国奥莱首店”、椿田熟成茶行“华东奥莱首店”等网红餐饮，在品质和全场景上完成了升维。宁波杉井奥莱不是被动接住增量，而是率先落子，通过完整的规划能力把品牌拉进来，让品牌矩阵形成互补、有梯度的“自驱型生态”。

Vol.3

把服务做成

复购理由

宁波杉井奥莱深知：服务的本质，是把“一次性交易”变成“长期关系”。在原有VIP中心扩容、公区提升基础上，今年宁波杉井奥莱在交通和服务细节上又进一步升级，始终围绕着“让消费者愿意反复来”这件事。

今年9月23日宁波杉井奥莱首次开展会员内购日，邀请15周年会员提前购，把最优惠给最忠诚的人。2026年上半年，宁波杉井奥莱新增会员人数同比增28.9%，会员消费贡献占比近四分之三。这意味着杉井奥莱的生意底盘，不是靠某次客流而是靠长期关系的支撑。

节庆期间，宁波杉井奥莱通过多类的交通与民生福利，降低到店门槛。店庆期间项目特别申请铺设新停车场，新增车位500个，协调周边车位1000+，周年庆期间免费停车，解决停车难问题；节假日期间6号线集士港地铁站接驳线，地铁畅达，解决日常通勤问题。宁波杉井奥莱把15年来持续不断的“民生小事”做成了商业竞争力，拉开了与其他传播奥莱的差距。

今年走进宁波杉井奥莱，消费者还能感受到切实的“人文关怀”，这是很多商业不具备的特质。小到停车送水服务，雨天打伞服务，开业前水车倒水服务，让顾客和员工都能感受到被尊重。宁波杉井奥莱不仅在意顾客体验，同时看重员工被善待的内部关系生态，这是一个双向的良性循环：只有员工被善待，服务才能传递到顾客。

赢商观察

奥莱行业进入存量竞争阶段，同质化压力越来越大。杉井奥莱15周年庆证明了一件事：在红海里，内容、品牌、服务三层精细化运营能力叠加，才构成一家奥莱穿越周期的能力。

三星堆华东首展落地，说明文化IP的选址逻辑正在松动，奥莱同样可以接住头部IP艺术展；始祖鸟、李宁、索康尼、WALSH等品牌把形象店和首店相继落地，重申了宁波杉井奥莱品牌渠道的战略权重；会员消费贡献占比提升和服务的提升，证明宁波杉井奥莱的生意底盘依靠“长期关系”的巩固。

宁波杉井奥莱把自己做成了一个有内容、有品质、有温度的文旅体验目的地。当一个宁波之外的消费者，愿意为一场活动专程开车两小时前来，愿意为一家首店跨城打卡……今年宁波杉井奥莱15周年庆的意义也就达成了。

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