郑钦文赢了，但中网还没有

没有百年传承、没有精英烙印，中网如何主动建立新的专属文化？

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作者 | 罗立璇 贾阳 张娅

郑钦文用一场精彩绝伦的鏖战拿下女单冠军的那一刻，钻石球场全场沸腾。

从世界排名100开外，到美网四强，再到中网冠军，郑钦文在北京完成了职业生涯最漂亮的反攻，也把整座城市的网球热情烧到了顶点。至此，2026年的中网迎来了它的高光时刻。

创办22年来首个本土女单冠军，德约科维奇时隔11年重返北京并拿下第七冠，整体票房创历史新高，入园人数超45万，赞助商矩阵全面升级，“第二现场”和“票根经济”联动商圈带动消费1.8亿元，都是中网这个“年轻”赛事的历史性瞬间。

但对于不看网球的人来说，如果郑钦文没有夺冠、霸王茶姬没有宣布买一送一，可能甚至没有意识到中网开打了。

但这显然是一个很好的开始。在网球运动人口越来越多的今天，中网是否能够成为全民IP，或者成为全城盛会，可能是让网球运动和网球文化真正扎根中国的关键。

郑钦文登顶，中网呢？

从经济成绩上看，中网确实朝着今年4月宣布的“亚洲居首、全球第一梯队”目标（有媒体甚至解读为非官方“第五大满贯”）前进了。

但纵观整体赛程，中网是以一种相对喜剧的方式结束的。

顶尖球员要么打卡式出勤，要么参赛状态像开盲盒。女单一号种子莱巴金娜，刚拿完美网冠军却首轮爆冷，二号种子萨巴伦卡第二轮就出局了。男单世界第一辛纳临时因伤缺席；男单半决赛，梅德韦杰夫在死球状态下击球误伤观众，被直接判负；决赛米纳尔只打了两局就因伤退赛，德约科维奇轻松夺冠。

球迷花了几百到两三千买票，却得不到温网、美网提供的那种顶级球员全力以赴的高强度竞技精彩现场。

这让中网的“产品力”处在一个剧烈波动的状态，球迷信任度也被持续损耗。幸好有德约和拿到外卡的郑钦文，扛起了本届赛事的票房和话题度。当然，这跟中网赛季时间安排、ATP500级别对顶尖男球员缺乏吸引力约束力、WTA冠军积分1000分与大满贯2000分的差距都有关系。

更大的争议还在于现场组织混乱、专业性成疑。有相当多观众在社媒上吐槽，进场安检比机场还严，门口排队一个多小时。郑钦文的比赛都开始好久了，还没安检完，赛事组委会被骂“草台班子”。场边LED广告牌频繁干扰比赛，高芙和兹维列夫先后因此申请重赛。

观众礼仪更是几乎每场都引发争议。布云朝克特在主场迎战德约，场中一度被喝倒彩。郑钦文一次发球局点，观众突然叫“好”，被打乱节奏丢掉一局。郑钦文不得不在多个场次向观众喊话“坐下！”“不要说话！”CCTV5的解说员都沉默了。

但这能简单归咎于“中国观众素质低”吗？表象之下的原因更多是，一批“非传统网球受众”入场了，而他们对观赛礼仪的理解是错位的：随心欢呼、随意走动，可能适合足球、演唱会，但不适合网球，会影响球员的竞技状态。也不能单纯依赖于观众的自我教育，现场志愿者能进行明确引导，可能效果会更好。

而以上所有这些讨论，大多仍然没有破圈。

今年中网和品牌方还邀请了王铮亮、瞿颖、王安宇、冯巩、吴尊等明星站台，想借明星效应引起大众关注，包括针对穿着的讨论。但从现场路透来看，明星坐席给人的整体印象就是，杂乱。每个人都穿得很自由，很接地气，因此也就没有像温网老钱风那样的统一风格和记忆点，更没激起什么讨论。

一个赛事，参与者越主动靠拢一种文化共识，它才越有独一无二的大众吸引力，时尚引领力。在赛场礼仪这个核心共识都没有达成的阶段，再探究有没有形成dress code这种可视化的文化共识，就更奢侈了。

当然，并不是说中网应该复制Tenniscore在西方的表达，其本质是阶级与生活方式的历史沿革，中网的气质更平等日常。

中网，和今年上半年在上海举办的F1，是有很明显温度差的。F1是所有品牌齐心协力，在品牌广度和多样性上都有突破，在上海各大商圈都实现了极高的能见度，渗透了整体的城市氛围，让它成为了全民盛事。社交媒体对于球员、WAGs、明星座席、赛车风穿搭的讨论、二创也异常热烈。

但这正是中网的挑战，没有百年传承、没有精英烙印，那赛事方如何主动建立新的专属文化？

为什么温网值得学习

中网的定位可以称得上是独一份。它是中国，乃至整个亚洲，唯一一个能够同时承办男、女顶级巡回赛事的网球平台（女子是WTA1000 强制顶级赛，仅次于大满贯；男子则为ATP500 顶级赛，次于大满贯和ATP1000大师赛)。

作为中国历史最悠久的大型国际网球赛事，中网应该可以建立自己的特色、文化和影响力。在已经完成了“把人请进来”的阶段后，下一阶段里，它得回答：是否能在产品稳定性、运营专业和文化共识上花功夫？观众进来之后，为什么愿意留下来，愿意成为这个圈子的一部分，并用个人经验共同拼图出更大的中网IP？

温布尔登网球锦标赛，大满贯赛事中最古老的温网，则是一个特别值得借鉴的对象。当然，这不是说要直接复制温网延续了上百年的精英传统、贵族制俱乐部，还有经常被吐槽的球员必须身穿白衣比赛的规定。

但温网确实非常执着于建立自身鲜明而统一的品牌文化，以及严格维持观赛礼仪或者说传统。他们在赛事现场构建的，是一种场域、一套文化模范，甚至可以说是一个网球文化刻板印象的“主题乐园”。

温网在赛事现场不设广告围栏，赛事观众席上则是名流倩影。劳力士作为计时机器、巴克莱作为合作银行，两者的logo被分别低调地放在了计分板和裁判座位上。

事实上，温网将自己的赞助商席位变成了一种高度稀缺的资源——至今只有17个位置。而且，只有劳力士和拉夫·劳伦两个品牌能够在赛场设置接待包房，而这个包房甚至看不到球场。

与之相对的是其它大满贯，澳网有40个赞助商，而美网、法网则在30个左右，并且开放广告围栏。

除了赛事本身，温网把提前半年就开始拟定的皇家包厢观赛成员，设定成了最大的流量引擎。这些人不再只是皇家成员，而是明星、歌手、其它领域的顶尖运动员，以及社交平台网红。他们在“温网主题”下的“老钱风”穿搭，成为赛事之外，普通人最关注的热点之一。

此外，温网正在努力吸引更多大众粉丝关注赛事。除了每天都会放出定量的抽选制平价票以外，TikTok已经成为了他们的大众化和年轻化阵营。

2025年赛事期间，官方TikTok账号推出的“tenniscore”短片、幕后花絮以及球星跳舞片段在7月初便突破2亿次观看量。其中最好玩的内容是“温网偷听”系列。

在这个系列里，温网放出了他们在观众席中抓拍到的爆笑反应、八卦和吐槽。比如一个小孩非常大声地问，“费德勒是温网的王吗？”即使身段高如温网，也在刻意去精英化，让赛事变得可以被调侃、被亲近。

回到中国，温网的经验说明：真正让年轻人产生归属感的，其实不单单是“这里有顶级比赛”，更重要的是，“这里有一种只属于这个地方的网球文化”。

中网需要回答的问题，不是“怎么让更多年轻人来看球”，而是“怎么让年轻人觉得，来中网是一件值得穿上网球裙、拍下来发到社交媒体上的事”。

中网的核心商业机会也不在于“让更多人打网球”，而在于成为“网球生活方式”在中国市场的定义者。

本土网球文化IP

不同于欧美网球由俱乐部文化沉淀出来的精英底色，网球在中国已经走向大众日常。大量新手涌入，女性人数占比提升，审美、社交诉求很多时候优先于竞技提升需求。

这种错位在消费端体现得尤为明显。社交平台上，“球可以打不赢，穿搭不能输”成了热梗。线下场馆有专门的“拍照打卡”订单。百褶半裙、Polo衫、小白鞋构成的 Tenniscore 风格，早已经渗透通勤、休闲等日常场景。爱Tenniscore的人，可能大部分不打网球。

这是中网的机会，也是品牌的增量市场。

中网今年做了一些标志性的尝试：赛程首次拉长至四周，横跨中秋、国庆双假期；把过去纯粹的职业赛场，改造为城市嘉年华；特许商品不再局限于纪念徽章，延伸至服装、家居、潮玩等品类。

中网把音乐会搬进球场

根据中网组委会10月11日公布的数据，中网整体票房达1.32亿元，同比增长48%；赛期综合消费流水额预计超5500万元，同比增长55%；特许商品销售流水额2800万元，较去年翻番。

换句话说，大家来中网，不只是看一场顶尖对决，更是完成一次深度的生活方式体验。

当然，争议也同样存在。除了前述赛事组织、观众专业性的争议之外，中网拉长赛程、叠加大量非竞技的文娱活动，也引来硬核球迷质疑。大家担心赛事是否在淡化网球竞技本身的内核。

这恰恰是中网的定位选择题。它不是复制温网 “老钱式” 精英叙事，而是要生长一套属于中国市场的生活方式叙事。

基层场馆、培训机构负责“让更多人打网球”。基于赛事级别和综合性的考虑，中网本应该最有机会站在网球风潮头，完成审美、社交场景输出。

这两年，全球网球领域的品牌营销逻辑也正在发生迭代，给中网提供外部参照。

运动员不只是赛场上的竞技选手，已经升级为文化符号。Dior 签下郑钦文作为全球大使，强调的是她所代表的新一代女性力量人格叙事；温网赛场上，高芙已经连续两年身着和Miu Miu、New Balance 的联名系列出战。

高芙的温网战袍

随着Tenniscore的大行其道，专业装备之外，大量网球元素被品牌融入成衣、配饰、生活周边。品牌现在的运营思路，也不只是买赞助、签球星，而是搭建起了从专业赛事到社群运营再到生活方式的完整链路。

品牌借由网球赛事IP完成风格表达，收获的不只是短期同款爆卖，更是长期品牌心智沉淀。这也是近些年来时尚奢侈品牌纷纷下场的原因。

这套逻辑放到国内市场尤为适配。大量中国消费者向往网球所代表的松弛、精致的生活状态，但未必会高频走上球场。这意味着，网球赛事的价值可以跳出运动普及工具的定位，成为大众向往的风格风向标。

当然，要真正成为本土网球生活方式的定义者，中网还有很长的路要走。目前，它更多还停留在场景堆砌的层面。

而中网的对手，也不只有其他网球赛事，还有音乐节、艺术展、高端商业体等一切争夺中产周末闲暇时间的生活方式产品。