福建
今年9月中旬的香港国际珠宝展现场，6万多名来自全球各地的采购商穿梭在各个展位之间，不少人却注意到一个很有意思的细节：拿着手机对着镜头展示珠宝、当场和参展商谈采购条件的主播里，来自泰国、菲律宾、越南的东南亚主播，堪比中国本土主播数量。
不少做大众饰品生意的参展商早就习惯了这个场面，很多展位门口直接挂出“欢迎直播”的告示，甚至专门辟出比普通采购商洽谈区更大的空间，留给来现场带货的主播。一家参展商在接受采访时直言，最近五年左右，来他们展位对接的东南亚直播主播，人数相当于中国本土主播了。
这个细节背后，其实是国内直播电商行业的一个明显转向：曾经靠直播带货跑出增长神话的国内市场，现在已经进入存量竞争阶段，越来越多深耕直播赛道的企业，开始把下一个增长目标锁定在了东南亚市场。
作为全球直播带货模式的先行者，国内的电商直播早就从新鲜玩法变成了品牌日常经营的标配。从早期淘宝主播带货，到后来抖音、快手等短视频平台成为直播电商的主力阵地，整个行业用不到十年的时间就完成了普及。但随着赛道越来越拥挤，行业增长的脚步明显放缓，快手2026年第二季度的直播收入为87亿元人民币，同比下滑14%，整体营收增速仅1%，曾经的增长引擎开始失速，今年以来其股价已经较年初跌去五成。
在国内市场的增长空间逐渐收窄的背景下，东南亚自然成了所有直播电商企业盯上的新主战场。最开始中国企业进入东南亚，走的还是“把当地特色商品卖回中国”的路线，2023年头部主播辛巴在泰国做的6小时榴莲专场直播，就是典型的早期试水案例。而现在的玩法早就迭代了：直接把国内打磨成熟的直播电商经验复制过去，招募东南亚本土主播，面向当地消费者卖货，已经成了行业的主流模式。
TikTok首席执行官周受资2026年7月公布的数据显示，东南亚地区的月活跃用户已经超过3.25亿，平台上的企业账号数量达到1500万个，2025年TikTok在东南亚的商品交易总额已经达到456亿美元，东南亚已经成为它全球规模最大的海外市场。原本Shopee在东南亚电商市场长期占据龙头位置，现在TikTok、Lazada、快手等中国系平台靠着直播电商的加持，整体市场份额已经接近五成，一步步逼近行业龙头。
这股出海的浪潮，不止带动了平台的扩张，整个国内直播电商的上下游产业也跟着把版图铺到了东南亚。国内头部MCN机构遥望科技，现在在东南亚的主播招募重心，已经从国内外派转向了本地培养；网红营销平台天下秀也在2023年推出了面向海外的ADream平台，把选品、营销管理的成熟工具直接开放给菲律宾、印尼、泰国等国的本地主播，帮当地主播和想出海的品牌对接资源。
而香港珠宝展刚好成了这个产业流动的绝佳观察窗口：作为零关税的自由港，香港既是连接内地供应链的枢纽，也是通往东南亚市场的门户。现在站在展会里看着不同国家的主播穿梭对接货品，你能清晰地感觉到，过去十年在中国跑通的直播电商故事，现在正在东南亚这片更年轻的市场里，慢慢翻开新的一页。
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