贵族超市，也开始着急了

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一向以高端著称的精品超市，也开始在价格上做文章了。

59.9元能买到150克澳洲M9级和牛，19.99元能买到泰国金枕榴莲，5千克有机五常大米卖79.9元。这些价格，来自Olé今年7月升级的南宁万象城店。

此次升级，Olé调整了3000多款商品的价格，同时引入5000款新品，有机及健康相关商品覆盖提升20%。曾经以进口商品、精品食材和高端购物体验著称的Olé，开始在部分门店强化价格竞争力。

价格调整背后，门店网络也在发生变化。久谦中台数据显示，2026年8月，华润Olé在营门店数同比减少17家，降幅约16%。

过去，把世界各地的好商品带进高端商场，就足以吸引消费者专程前往。如今，当这些商品越来越容易买到，精品超市还靠什么让人愿意走进门店？

贵族超市，也开始放下身段

Olé的调整，发生在精品超市行业持续分化的背景下。

2017年，BHG Market Place在北京拥有15家门店。2026年7月31日，随着DT51店关闭，北京门店减至4家；8月29日颐堤港店关闭后，只剩3家。

另一家老牌精品超市CityShop，则在经营29年后，于2024年4月16日起停止全部门店业务。

这些曾经占据核心商圈、以进口商品和高端购物环境吸引顾客的精品超市，正在经历不同程度的经营调整。

Olé自身的门店网络也出现了变化。

久谦中台·线下零售数据分析显示，2026年8月，华润Olé在营门店数同比下降约16%。

Olé并未停止开新店和升级老店。企业公开信息显示，2025年品牌新开6家门店，同时完成4家既有门店的焕新。

门店数量的变化与新店、焕新动作并存，意味着Olé的经营调整涉及商品和门店两个层面。至于具体门店退出的原因，仍需结合物业、商圈和单店经营情况判断。

对精品超市来说，门店位置和装修曾经是品牌定位的重要组成部分，但当商品供给和购买渠道越来越丰富，仅靠高端商圈与精致环境，已经很难解释一家店为什么值得消费者反复光顾。

这也让Olé南宁店的调价有了更多值得观察的地方。

五常大米这样的日常食品，消费者平时就会买，贵不贵，心里大致有数。如果连这些常见商品都明显贵上一截，精品超市就很难进入普通家庭的日常采购清单。

但和牛、进口榴莲和有机蓝莓有所不同。它们具有更明显的品质和特色消费属性，消费者未必经常购买，却可能因为价格更容易接受，愿意偶尔尝鲜。

同样是降低购买门槛，日常食品关系到一家超市能否成为常规购物选择，特色商品则帮助门店吸引消费者尝试新的品类和体验。

南宁店将调价与新品引入、健康商品扩容放在一起，正是在尝试兼顾这两类需求。

不过，要理解精品超市为何开始改变经营方式，还得回到一个更根本的问题：它们过去究竟凭什么卖得贵？

进口商品不再稀奇，

贵族超市还贵在哪里？

精品超市过去的一项重要竞争力，来自进口商品的获取渠道。

在进口食品尚未广泛进入国内零售网络的时期，一块海外奶酪、一瓶特色调味品或一款小众巧克力，即使消费者知道品牌，也未必容易买到。

海外采购、进口通关、仓储运输和稳定补货，都需要零售商投入资源。生鲜和低温商品还涉及冷链管理，既要保证商品能够进入国内市场，也要让它们以合适的状态出现在货架上。

Olé这类精品超市把分散在海外不同市场的商品集中到城市核心商圈，替消费者省去了寻找货源、辨别真伪和等待跨境运输的麻烦。

消费者愿意支付更高价格，其中一部分买的就是这种确定性：想买的时候有现货，能够看到实物，还可以借助门店信誉判断商品来源与品质。

高端购物中心的地理位置、集中陈列、试吃品鉴和一站式采购，又进一步放大了这种价值。

但随着跨境电商和进口供应链的发展，海外商品的购买渠道逐渐丰富。

财政部公开资料显示，2016年，我国跨境电商零售进口商品清单覆盖1240项商品；2019年进一步纳入冷冻水产品、酒类等商品，2022年清单扩大至1476项。

越来越多海外食品拥有制度化的线上购买渠道，消费者寻找、比较和购买商品的方式也随之改变。

对规格统一、保质期较长的包装食品而言，消费者可以在不同渠道查看品牌、配料、价格和配送时间。过去需要专门跑一趟精品超市才能获得的商品，如今可能通过线上下单完成购买。

当商品越来越容易获得，仅靠进口标签和少见的海外品牌维持高价，自然会面临更激烈的竞争。

但食品消费还有另一面。

北京商报记者曾在BHG Market Place DT51店采访一位消费者。对方表示，自己通常在急用或注重品质时到店，大批量采购则会选择其他零售渠道。

这提供了一个具体的观察视角：同一位消费者，在不同购物任务中，对渠道的要求也不同。日常囤货更看重价格和便利，临时需要高品质食材时，能够现场挑选、即时购买的实体店仍然有吸引力。

久谦中台·用户智能研究梳理的相关消费者反馈，也呈现出一个值得关注的现象：消费者觉得贵，并不必然意味着他们不愿意购买。真正影响评价的，是商品体验能否符合价格带来的期待。

一位消费者评价售价7元的奶香片时说：“贵贵的，但我还是会反复回购。”

另一位消费者购买杨梅后表示：“本来觉得价格有点贵，吃完发现真的物有所值。”

对这些消费者而言，好吃、新鲜或者品质符合预期，可以成为接受较高价格的理由。

但高价也会放大消费者的不满。

一位消费者购买提子后发现部分果实发霉，抱怨道：“我是看在你的价格上，才没有仔细检查。”

这揭示了精品超市定价的另一面。

消费者愿意为高品质商品支付更多，也会期待门店替自己完成更严格的筛选。尤其是生鲜商品，购买者未必能够在结账前检查每一颗水果，却会因为精品超市的定位，对商品的新鲜度和品质稳定性抱有更高期待。

当品质没有兑现，高价就会从购买理由变成消费者不满的来源。

这也解释了精品超市为什么需要持续投入商品筛选、认证溯源、冷链管理和品质服务。

对于标准化商品，越来越多渠道能够提供相似的选择；对于高品质生鲜、特色食品和需要专业判断的商品，消费者购买的还包括门店的筛选能力和品质保障。

过去，精品超市靠把消费者不容易买到的商品带进门店建立优势。如今，商品越来越容易买到，零售商还需要证明：为什么在这里买，更省心、更可靠。

真正要重做的，

是消费者进店的理由

当进口商品的渠道优势逐渐减弱，Olé开始尝试通过商品开发和门店分层，寻找新的购买理由。

2024年末，Olé将门店划分为Lifestyle、Food Hall和Supermarket三种产品线。其中，Supermarket明确提出“优价好物”，强调日常商品的品质与价格竞争力。

这种调整背后，是不同购物场景对超市的要求并不相同。

在核心商圈，消费者可能愿意花时间挑选特色食品、礼盒，或者体验现场餐饮；在家庭消费更集中的区域，米面粮油、健康食材和一日三餐的便利性则更重要。

过去，精品超市往往依靠进口商品、精致陈列和高端购物环境形成统一的品牌形象。现在，Olé尝试让不同门店根据周边客群和购物需求安排商品与服务，而不必复制同一套高端货架。

与此同时，自有品牌也在承担更多商品开发任务。

Olé披露的2025年数据显示，其自有品牌新品占比超过40%，自有品牌低温果汁销售额达到3835万元；基础食材中的有机商品销售占比为25.8%，同比提升4.1个百分点。

这些经营数据反映出，Olé正在强化自有商品和健康食品的供给。

对于零售商而言，自有品牌意味着能够更深入地参与商品开发。从原料选择、规格设计到品质标准和供应安排，零售商可以根据目标消费者的需求设计产品，而不必完全依赖外部品牌的现成商品。

例如，一款低温果汁可以围绕配料、口味、包装和冷链要求进行设计；一款有机基础食材，则可以通过认证、产地和供应标准建立更清晰的品质识别。

消费者能够在不同渠道买到相似的海外品牌，却未必能买到一家超市自行开发的同款商品。

当然，这也意味着零售商需要承担更多商品开发、品质管理和销售责任。商品是否真正有竞争力，最终还要看消费者愿不愿意持续购买。

除了重新开发商品，精品超市还在寻找货架之外的消费机会。

中国连锁经营协会发布的《2025超市现场制售食品发展现状与发展路径研究报告》显示，国内超市现场制售食品市场规模已突破1000亿元。在百强代表性超市企业中，现场制售食品销售占比普遍达到10%—20%。

从烘焙、熟食到即食餐品，越来越多超市开始直接参与消费者的一日三餐。

这也改变了现场加工对于精品超市的意义。

过去，一家装修精致的面包房、一排现烤食品或一个咖啡吧，能够让超市显得与众不同。如今，当这些配置逐渐成为更多超市的常见选择，漂亮的档口本身已经很难提供持久优势。

能否稳定出品、控制损耗、管理食品安全，以及让现场加工真正带动商品销售，变得更加重要。

例如，同样是一块牛排，消费者可以将它买回家自行处理，也可能希望门店提供加工服务，直接解决当天晚餐的问题。烘焙、熟食和即食商品也可以覆盖工作日午餐、下班补货、家庭临时用餐等不同场景。

对精品超市而言，现场加工可以增加消费者进店的理由，但它同样需要投入设备、人员并承担损耗。把加工和餐饮做进超市，只是开始；消费者是否愿意经常为这些服务付费，决定了这项业务能不能持续经营。

重新审视Olé的调整，价格、自有品牌和门店分层实际上需要相互配合。

一部分日常商品需要更有竞争力的价格，让精品超市能够进入家庭采购清单；特色商品和自有品牌要提供其他渠道不容易复制的选择；现场加工与品质服务，则尝试让超市承担更多具体的饮食和生活需求。

门店网络的变化，也让这些经营尝试更值得关注。对于一家仍在新开门店、升级既有门店，同时在营店数又出现下降的精品超市来说，如何选择商圈、设计商品结构、控制经营成本，正在成为比单纯增加门店数量更复杂的课题。

过去，精品超市最重要的能力，是把全球各地的好商品带进一座城市。

当全球采购、冷链物流和商品信息越来越普及，单靠这项能力已经很难长期保持优势。

对Olé这样的精品超市来说，下一次购物是否还会发生，比一次购物能卖多贵更值得关注。