中国区下滑！“原告”LV在中国卖不动了，但“被告”茉莉奶白的麻烦才刚开始？

本文为食品内参原创

作者丨佑木 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一边是全网替茉莉奶白出气，一边是部分加盟商在折价转店。

被欺负的小品牌

10月12日，LVMH集团公布三季度业绩，时装皮具部门有机销售额同比下降5%，包括中国在内的亚洲市场是集团唯一下滑的区域。

这份财报将茉莉奶白再次推到台前。今年6月29日，LV在苏州一审赢下对茉莉奶白的商标官司，获赔1030万元，随后在国内社交媒体上遭遇诸多批评。

看似LV赢了官司、丢了生意，茉莉奶白输了官司、赢了人心；但茉莉奶白的处境，其实并不轻松也不乐观。

LV在中国的下滑和这起官司有关，但关系其实没有舆论说的那么大。研究机构JL Warren Capital根据约15个商场的门店观察估算，LV中国销售额7月同比下降约30%，8月下降20%至25%。同期，同样以品牌logo为主要卖点、但没有卷入类似争议的Gucci，分别下降20%和10%；爱马仕分别下降约5%和13%。LV比同行多跌约10个百分点，9月降幅预计收窄至13%左右。

LVMH官方把下滑归因于中国消费环境，并没有提及这起诉讼。从同行对比来看，舆论风波给LV带来的额外冲击主要集中在7月和8月，进入9月后已明显减弱。LV在中国的下滑，更多还是整个奢侈品市场降温的结果。

舆论同情茉莉奶白，是因为一家奶茶品牌被国际大牌起诉，但事实其实复杂很多。

公开信息显示，茉莉奶白2021年创立于深圳，早期标识以汉字和茉莉花苞为主，后来改用黑色四叶花图案。一审判决书显示，茉莉奶白更换标识时，全国门店只有119家，按窄门餐眼的数据，这大约是2023年年中的规模；据判决书援引的茉莉奶白招商小程序信息，到2026年2月，其全国门店已有2268家。也就是说，四叶花图案是伴随茉莉奶白开放加盟、门店快速扩张一起铺开的。茉莉奶白曾为这个图案申请注册商标，被国家知识产权局驳回，复审时商标局援引LV两件在先商标，认定构成近似。

然而，茉莉奶白没有就驳回决定提起诉讼，此后提交的多件相关商标申请也被驳回或宣告无效。目前，它注册成功的，只有含“茉莉奶白”中文字样的商标。

2024年8月13日和22日，LV两次向茉莉奶白发出律师函，要求停止使用相关标识。据知识产权领域公众号披露的苏州中院（2025）苏05民初617号一审判决书，茉莉奶白确认收到了这两封律师函。2025年5月，LV正式起诉，索赔5000万元。判决书列出的公证取证记录显示，从2024年9月一直到诉讼期间的2026年3月，茉莉奶白的社交媒体账号、门店装修和联名周边上仍在使用涉案图案。

庭审中，茉莉奶白方面辩称，图案的四个花瓣代表茉莉、白兰、栀子、桂花四种花，与LV商标不同，也没有造成消费者混淆。法院没有采纳这一意见，认为两者构成近似，容易让消费者误以为双方存在联名等关联。判决书还提到，茉莉奶白在被起诉后于2026年4月推出咖啡业务，法院据此认为其主观上存在明显故意。最终，一审判决茉莉奶白主体公司赔偿1030万元，被一同起诉的苏州一家加盟店在10万元范围内承担连带责任。

在商标申请被驳回、收到两封律师函之后，茉莉奶白为什么仍然继续使用这个图案，并把它用到之后新开的上千家门店里。公开报道中未见茉莉奶白对此作出解释，创始人张伯丞的回应只有“将上诉”。

有律师分析认为，在自身商标申请已被驳回的情况下，二审改判的难度不小。判决公布当晚，茉莉奶白把小程序标识从黑色改成彩色，但据7月初的媒体报道，线下门店表示没有接到更换标识的通知。

门店的“代价”

茉莉奶白的扩张速度在行业里并不多见。2023年4月开放加盟，据张伯丞此前透露，当年收到超过一万份加盟申请，只签下一百多位。2024年10月，饿了么对其进行了近亿元的战略投资。

窄门餐眼数据显示，最近一年茉莉奶白净增门店956家，总数达到2552家。另据媒体报道，其2026年上半年全渠道GMV为35.54亿元，同比增长73.48%。茉莉奶白是非上市公司，这些数据没有经过审计。

遗憾的是，总部的增长数据很好看，加盟商的实际生存状况却各不一样。

官方招商资料显示，一家门店不含租金的前期投资约40万元，理想状态下月流水25万元、毛利率65%，月盈利约5万元，一年到一年半回本。多位加盟商在社交平台上表示，算上房租、水电和物业，实际投入普遍超过60万元，高租金城市要70万至80万元。

有媒体测算，北京房山一家投入约63.2万元的门店，月流水33万元，扣除管理费、外卖平台费和税费后，月净利润约3.24万元，净利率不到10%，回本需要约19.5个月。按这家门店的成本结构粗算，房租、人工等固定支出不会随流水减少，月流水如果降到28万元左右，月利润只剩几千元，基本处在盈亏平衡线附近，回本周期会拉长到好几年；流水再低，门店就会陷入亏损。

还有报道称，部分早期加盟商挂出的转让价约为当初建店成本的一半，也有加盟商反映加盟协议中没有区域保护条款。这些说法大多来自加盟商在社交平台上的个人讲述，不同门店的情况可能差别较大。

行业数据显示，2025年全国新开现制茶饮门店11.8万家，关闭15.7万家，门店总数近十年来首次净减少。今年上半年，六家上市茶饮企业合计净利润同比下降2.7%，霸王茶姬大中华区单店月均GMV较高峰期下滑超过40%。

分析人士认为，如果二审维持原判，茉莉奶白要面对的不只是1030万元的赔偿。涉案图案用在小程序、杯子、门店装修、纸袋和周边等多个环节，2500多家门店全部更换物料的费用，可能超过赔偿金额本身。这笔费用是否会通过管理费或物料价格分摊给加盟商，目前没有公开信息。

舆论风波确实带来了关注度。据财经媒体报道，判决公布后多家门店称销量没有受到影响，赶上联名产品发售，订单还有所增加。但这一说法来自门店员工，目前没有第三方数据证实。网友支持茉莉奶白，很大程度上是因为不满LV，这种支持能持续多久，很难判断。

背后的出海风险

近几年，国内市场增长放缓后，出海成为部分茶饮品牌的选择。

行业白皮书显示，截至2026年上半年，至少40个中国茶饮品牌在海外开出9805家门店。霸王茶姬二季度海外GMV为5.04亿元，同比增长114.3%。但海外扩张同样有代价：据媒体报道，蜜雪冰城2025年海外门店净减少428家，是出海以来首次年度收缩；霸王茶姬曾在新加坡遭遇加盟门店脱离品牌体系，之后改为直营，目前在美国也采用直营模式。

茉莉奶白在海外选择了另一条路，用合资和品牌授权换取扩张速度。2024年4月开业的纽约法拉盛首店，据公司披露月销售额稳定在50万美元左右，高于中国茶饮品牌在北美普遍15万至30万美元的水平。2025年开业的洛杉矶首店，首月营收约58万美元（约合人民币419.5万元），单杯均价约7.6美元（约合人民币54.4元），大约是国内的3倍。截至今年2月，茉莉奶白海外门店43家，计划年内把北美门店做到80至100家。

不过，不错的流水也带来了当地控制权的争夺。据媒体报道，2025年7月茉莉奶白与纽约合作方签署合资协议时，合作方持股80.1%，总部只持股19.9%。今年初，总部希望提高持股比例，遭到拒绝。4月起总部中断了对相关门店的运营支持，合作方随即起诉，总部以商标侵权等理由反诉。6月8日，纽约联邦法院批准总部申请的初步禁令。

更戏剧化的是，随后的6月11日，茉莉奶白宣布终止与纽约、洛杉矶共5家门店的合作，涉事门店随后把招牌改成了“？Tea”。总部称合作方违规经营、脱离品控，合作方则认为总部试图收回门店控制权，双方各执一词。

一位业内人士表示，当总部只持有少数股权时，海外门店的经营权实际掌握在合作方手里。LV商标案则给这条出海路增加了另一层不确定性。

需要说明的是，苏州中院的判决只在中国境内有效，不能直接适用于美国等海外市场，海外门店是否侵权，要依据当地法律另行判断。但这并不意味着海外没有风险。判决书记录的取证内容显示，纽约首店的店内装饰同样使用了涉案图案。据公开信息，LV的花卉图形商标在多个国家和地区都有注册，如果海外门店继续使用相近图案，LV仍可能依据当地法律主张权利，而国内舆论对茉莉奶白的同情不会延伸到海外。茉莉奶白目前没有公开说明海外门店的视觉设计是否会调整，在北美门店数量计划翻倍的情况下，这是一个绕不开的问题。