暴跌81.4%！15057亿市值灰飞烟灭，国际运动巨头被年轻人拉下神坛

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：从封神到遗憾“跌落”，这届年轻人集体“劝退”耐克？

熟悉运动品牌的都知道，近些年来，耐克在华的日子过得并不“如意”。

明明并不是行业寒冬，运动巨头的业绩也未见探底，按理来说，业绩应该不至于“太难看”。

曾代表一代年轻人的“封神之鞋”，那个白色的经典对钩，如今也要跌成“劈叉”了？

国庆第二天，耐克2027财年Q1财报（统计周期为2026年6月1日至8月31日）公布，一季度实现营收112.13亿美元，按报告口径计算同比下降4%（2026财年Q1为117亿美元），按汇率中性口径计算同比降了5%。

账面上，其实数据比现实更直击人心，2027财年一季度耐克的净利润为7.12亿美元，同比下降了2%，尤其是大中华区创收11.8亿美元，同比下跌22%，财报中也提到主要是受大中华区收入下滑所致。

看起来好像没跌多少，但大中华市场作为耐克的海外最大单一市场，一季度贡献的11.8亿美元，按汇率中性口径计算，则是同比暴跌了26%，且是连续9个季度收入下滑。

更值得一提的是，这次的季度营收同比下滑，是下滑幅度最惨重的一次。

而且随着财报的公布，耐克还抛出了名为“Pace”的运营模式转型，即自2028财年起，耐克全球4大区域压缩至3个，大中华区将与亚太区合并为亚太和大中华区（APGC），该区域领导团队设在新加坡。

消息一出，很多人下意识会觉得，难道耐克也要卖不动了，开始放弃中国市场了？

以前，耐克和苹果手机、可口可乐等海外品牌一样，是一代国人眼中的“国际品牌”，自带“洋品牌”的光环。

可如今，耐克也开始被年轻人抛弃了，愿意高价或专柜正价买耐克的人估计也并不多。

曾几何时，中国市场是耐克的“利润奶牛”，有不少人还曾参与过抢AJ、Dunk鞋，甚至是从黄牛那加价抢购，一度爆发“一鞋难求”的盛况。

但现在画风完全变了，曾经炒疯了的耐克，如今即便是打折也难卖了，这家海外运动巨头究竟是如何在华“失血”了？

中产开始瞧不上

大学生最爱的运动品牌“失宠”了

以前学生时代，有不少人拿着父母给的零花钱，攒起来去买耐克这些大品牌。

但步入社会后，才知道钱要省着点花，这些所谓的国际名牌，穿与不穿，其实没那么重要。

并不是穿耐克、阿迪、匡威，就更有面子，在同学和朋友面前就“高人一等”，而穿普通运动鞋就融入不到一个圈层。

当一双AJ1和迪奥的联名款鞋子，被炒到26.6万元的高价，一旦贴上“社交货币”、“限量联名款”等标签时，消费者往往最容易忽略“鞋子舒不舒服，脚最清楚”这一本质。

更多的是为品牌叙事、高溢价而买单，而不是关注这双潮流运动鞋能穿多久、有多好穿。

很大程度上，耐克成为全球运动品牌巨头，中国消费者功不可没。

毕竟很长一段时间内，高溢价就是耐克的代名词，穿耐克被视为潮流和新型社交名片的象征。

在2017至2021财年，中国市场的创收，曾多次保持双位数的正增长，对耐克的品牌辨识度、全民热度、公司业绩，都贡献了不少的力量。

毫不夸张地讲，耐克在大中华区是赚过大钱，也赢得了众多年轻消费者和中产的青睐，甚至很多人选运动鞋，都愿意为耐克的高溢价买单。

但随着2021年3月关于“新疆棉”的争议事件爆发，耐克一时间引起全民共愤。

而更早可追溯至品牌方在上一年3月发表相关涉疆声明，其态度和言论很难让人信服，也难怪消费者转身就开始抵制耐克、阿迪等海外运动品牌。

此次事件之后，那些曾经疯狂抢着买单耐克的消费者，也开始意识觉醒，转头支持国产品牌。

的确，在大是大非面前，我们还是立场很坚定的，耐克一边在华闷声发大财，一边又对新疆带有某种颜色示人，实属“吃相难看”。

这次的舆论冲击，直接影响了耐克的在华销量，同年次月起，耐克在天猫、京东等第三方电商平台的销售额同比下降近60%，消费者用脚投了一张反对票。

而对中产而言，耐克也不再是潮流运动品牌的专属，国产的李宁、安踏等国货品牌，顺势成了不错的选择。

虽说距离新疆棉事件已有5年，那一年耐克在华留下了历史高光和历史新低。

历年财报显示，2021财年（统计周期自2020年下半年至2021上半年）耐克在华卖了82.9亿美元，占总销售额约20%，也是耐克在华保持双位数正增长的第7年。

只是没能等来延续精彩和荣光，过于“傲慢”的潮流运动巨头，把自己扯向了舆论的最高峰，这比销量下滑还要危险，且难以修复品牌声誉和口碑。

做了45年中国人的生意

把自己“陷”进困局泥潭

不过有一说一，瘦死的骆驼比马大。

5年后的10月9日，耐克股价仅有34.71美元，创下近12年股价新低，总市值515.55亿美元，较2021年11月19日的2766.25亿美元市值，5年市值蒸发超2250亿美元（约合人民币15057亿元），累计跌幅达到81.4%。

资本市场表现平平，甚至称得上“不体面”。而在刚过去的9月份，耐克首次被移出标普100指数（从2008年12月起入榜，已有18年），也是史上第一次离开该大盘旗舰指数名单。

总结下来就是，业绩连续9个季度，在华收入下滑，曾经稳坐国内运动市场龙头的地位，在中国做了45年的生意，如今被安踏、李宁、特步等国产本土品牌赶超。

如果翻看耐克2027财年第一季度财报，毛利率改善了60个基点至42.8%，这主要是靠仓储物流成本降低。

从细分渠道来看，耐克经销商业务创收68亿美元，同比降了1个百分点。北美批发涨了9个百分点，但被大中华区的下滑相抵了。自营业务创收41亿美元，同比降了8个百分点；其中数字业务降了13个百分点，自营门店降了5个百分点。

一边是大中华区的创收，给整个公司的业绩“拖后腿了”，影响了各大区域板块的收入。

一边则是同期的耐克跑鞋业务连续6个季度在增长，全球足球业务受世界杯带动更是实现4大区域增长。

问题不是市场不行了，而是专业运动品类在全球范围内都在涨，而中国市场却在加速下滑。

产品也没什么问题，但耐克这个国际运动品牌的势能，在中国市场一旦被年轻人拉下神坛，想要重登神坛，确实难于上青天！

说白了，9连降的大中华业绩，明面上不“体面”。

被外界解读为，与其继续跌下去，不如早点把亚太区和大中华区整合在一块，以后不再单独公布大中华区的实际数据，也算是保留在华市场仅存的“体面”。

如果时间线再拉长看，先是将部分经销商砍掉，省去中间商赚差价的环节，耐克自产自销、提供“一条龙”服务。

可谁能想到，耐克的想法和DTC战略很美好，直面消费者（即消费者直销加速计划CDA），更能懂真实用户需求，但结果很残酷。

线上没搞起来，还被奥莱等折扣店挤压了利润空间；

而线下的货架、商超的专柜，随着经销商的数量减少，货断了，位置空出来了。

安踏、李宁、特步、361°等本土运动品牌，可以抓住机会把位置盘过去，放上自己的产品。

但如今，市面上的耐克产品，打折都不一定有人下单，从“社交货币”到“清仓品牌”，“球鞋文化”的叙事没太多人愿意听，当年大火的Dunk系列、AJ系列，所谓的限量联名款，黄牛也开始卖不动了......

本质上是耐克近年来，产品创新力已经逐渐满足不了消费者的需求，官方旗舰店都开始带头降价，经销商也只能无奈跟进，全渠道陷入了“去库存、打折、再打折”的一个恶性循环。

品牌溢价被稀释，想要重新修复，还是一个字：难！

其实“去中国化”的一系列举措，并没随着行业环境、消费格局的改变，重新撑起高估值的增长逻辑，尤其是在大中华区的多项转型，到头来都没有得到协同向好，反而让品牌的认可度和知名度都大打折扣。

今年7月官宣终止国内最大经销商滔搏、宝胜等线上平台的销售，耐克多年来构筑的天猫、京东、抖音等核心数字生态，也将在不久后的将来迎来“大换血”。

届时，又有多少人愿意在耐克官网以正价购买产品，还有多少人会在滔搏等平台，购买其他非耐克类的平替品牌呢？

产品力大不如前

本土国货“抢蛋糕”

一直以来，中国消费者为耐克买单的，也许并不是所谓的气垫技术，而是Dunk和AJ系列的“社交货币”。

可一旦“运动为先”、“运动巨星光环”、“世界杯、篮球、网球高尔夫”等专业叙事出现了错配，甚至是讲不下去了，消费者不愿听了，产品又跟不上时代的创新潮流。

那当运动潮流的周期褪去，留给品牌的时间也就不多了。

更重要的是，消费者已经很久没看到诸如Dunk和AJ系列的爆款产品了，以前“9亿少男的梦想是拥有一双AJ鞋炸街”。

全民热炒的“买一双联名款AJ比考公上岸还难”、“踩在AJ上吻你”等话题，无不反映国人对耐克的一见钟情。

不吹不黑，耐克在华遇阻并非一日之寒。

先是渠道没打通，在华销售模式和产品创新上没有下足“功夫”，还在靠老款经典产品复刻吃老本，新品又难以打动消费者。

再者是消费愈加理性，不再盲目迷信国际大牌，炒鞋热度骤减，愿意为高溢价买单的消费者越来越少了，谁都不想被“割韭菜”。

还有就是国内本土运动品牌崛起，不再是耐克一家独大！

不管是运动鞋、专业性能还是国潮设计、性价比等方面，以安踏、李宁、特步为例的国货品牌，早就能独当一面。

不管是户外健身、运动竞赛、跑步等领域，甚至是奥运会、亚运会、全运会等场景，国货品牌精彩亮相的频率越来越高，抓住了新的消费机遇，产品力大幅上升！

这对耐克而言，都是国内运动消费市场的迭代竞争，以前可能会看哪个品牌，然后再去选购产品；但现在大家变得更加务实、理性，产品创新和性价比才是王道，品牌光环逐渐在褪色！

未来，也希望耐克能够稳扎稳打、用更贴合中国消费者的产品服务大众消费者，拿出真正适配国民的好产品，停止复刻经典老款。

市场不会只有一个耐克，消费者也不能钟情于单一品牌，当潮流运动的红利褪去，谁在裸泳一目了然，最终都要靠产品力赢得人心！

球鞋泡沫全球退潮，这不是耐克面临的困境，也不单是中国市场抵制。

对于之前买过耐克鞋的消费者来说，你还会继续为高溢价买单吗？还是转头支持起国货品牌了？

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