软件能跑到全球，不等于能卖到全球

作者 | 于曦

10 月 13 日至 14 日，亚马逊云科技在深圳、顺德同期举办汽车与制造、游戏与泛娱乐、零售电商、软件四大行业峰会，以及亚马逊云科技 Marketplace 用户大会。四场峰会指向同一个转变：中国企业出海正在从"把货卖出去"走向"在当地扎下根"。货物抵达海外，只完成全球化的第一程；此后每一天的本地经营，才决定企业能在当地走多远。而今天，Agentic AI 正在重塑这套经营体系。

我们常常看到行业内这样的事情出现：一款软件在国内跑得还不错，团队决定去海外找客户。技术上全通过，事情已经有了答案：选一个云区域——把服务部署过去——做好网络和数据架构——再针对当地用户调整产品，完美形成闭环。

但往往天不遂人愿，当企业销售正式启动后，问题开始一个个出现：

• 海外客户怎么知道这款软件？

• 谁来做供应商评估？

• 采购能不能走客户熟悉的流程？

• 合同、付款和账单怎么处理？

• 如果客户需要本地实施，团队又能不能找到合适的服务伙伴？

• 这些问题跟代码关系不大，却可以决定一笔交易的落地。

软件出海因此并不只是把服务部署到海外。基础设施解决的是“能不能运行”，商业化还要回答“客户能不能找到、能不能买、买完能不能用”的问题。对已经有成熟产品、开始拓展国际市场的软件公司来说，后面这几步往往比搭建海外环境更难标准化。

1 从"能上线"到"能规模化运行"

而当下，Agentic AI 浪潮，又给软件出海增加了新一层命题。2026 亚马逊云科技软件企业峰会暨 Marketplace 用户大会以Agentic AI 赋能软件企业出海与全球化增长为主题，探讨一个新现实：越来越多出海 ISV 把推理服务、Agent 开发和多模态能力嵌入增长、运营、风控等核心业务，AI 正在成为企业全球化的基础能力。

（亚马逊云科技软件及初创企业业务总经理 张志学）

亚马逊云科技软件及初创企业业务总经理张志学在大会上提出，Agent 上线只是技术上的里程碑。真正的考验在于：产品能不能持续迭代优化？客户敢不敢把核心业务交给 Agent？业务团队能不能规模化落地？国内验证的业务价值，能不能复制到全球市场？产品交付、安全信任、组织协同和全球拓展，共同决定一个 Agent 是停留在 Demo 演示阶段，还是落地真实业务，成长为可以全球化交付的成熟产品。

（左：亚马逊全球副总裁、亚马逊云科技亚太区联席总裁 储瑞松）

（右：亚马逊云科技软件及初创企业业务总经理 张志学）

亚马逊全球副总裁、亚马逊云科技亚太区联席总裁储瑞松在大会上指出，Agent 时代的软件开发，已经从过去线性的 “构建 — 部署”，转变为持续循环的构建 — 运行 — 观测 — 评估 — 优化。上线不是终点，而是持续迭代闭环的起点。

据亚马逊云科技提供的数据显示，可以说明亚马逊云科技在大型企业市场的覆盖面，也能说明它长期参与全球企业云建设所积累的经验。但是它并不意味着企业用了亚马逊云平台，就自然能够打开海外市场。尤其进入 Agentic AI 时代，软件的开发、交付、安全治理逻辑都已经改变，出海企业需要同时攻克 AI 落地难题与海外商业化难题。

2 海外客户不是“部署好了”就会来

我们发现，技术团队通常更容易把出海拆成一组工程任务：选择区域、搭建环境、测试性能、处理数据存储和访问。但产品进入市场之后，团队要亟待解决的，却是组织和交易问题。

客户可能已经在使用云服务，也有固定的软件采购流程，但是新的供应商还是需要经过业务团队评估、IT 和安全审查、预算审批、合同谈判等环节，不同国家和地区的付款、税务和运营要求也不完全一样，这是一个庞大的工作项。对于软件厂商来说，这些流程要么由自己的销售和运营团队逐笔协调，要么借助已有的平台和合作伙伴。

但如果企业每进入一个市场，都要重新寻找客户、建立采购关系、解释交易方式，再单独处理合同和付款，销售成本会很快堆起来。产品本身再好，也可能卡在“客户知道了，但采购走不动”这一步。这也是云平台和软件市场逐渐交织的原因。企业客户已经在云上运行大量系统，也希望通过熟悉的流程采购云端软件，软件厂商则希望减少每笔交易从零开始的摩擦，Marketplace 提供了一个双方都能进入的交易环境，它可信赖并且安全透明。

2026 亚马逊云科技软件企业峰会暨 Marketplace 用户大会的圆桌环节，亚马逊云科技合作伙伴、初创计划及中国香港业务总经理苏小龙，邀请亚马逊云科技 Marketplace 全球营销负责人 Matt Baker、亚马逊云科技合作伙伴卓越中心技术部门全球基础设施总监 Mona Chada，共同探讨 ISV 如何依托亚马逊云科技，从区域成功走向可复制的全球化增长。

（左：亚马逊云科技合作伙伴、初创计划及中国香港业务总经理 苏小龙）

（中：亚马逊云科技 Marketplace 全球营销负责人 Matt Baker）

（右：亚马逊云科技合作伙伴卓越中心技术部门全球基础设施总监 Mona Chada）

Matt Baker 与 Mona Chada 提出，ISV 需要搭建规模化增长飞轮：把产品成熟度、合作伙伴准备度转化为客户信任，沉淀真实客户需求；可以通过亚马逊云科技技术社区、重点 ISV 定向账户营销、全球化获客体系三条路径落地。 企业和亚马逊云科技达成合作后，可落地四项关键动作：制定联合营销计划，统一对外叙事；共建获客引擎，用好亚马逊云科技 Marketplace；适配产品驱动自助销售、大型谈判订单两种业务模式；持续拓展业务挖掘商机。他们以 Snowflake 为例，借助亚马逊云科技 Marketplace 与多层联合营销，实现销售额复利式高速增长。

3 Marketplace 能缩短交易路径，但不替代销售

亚马逊云科技 Marketplace 是亚马逊云科技上的第三方软件、数据和服务市场。客户可以搜索产品、查看产品信息并通过亚马逊云科技账户订阅；卖家可以用 SaaS、容器、机器镜像或数据产品等形式交付软件。平台也支持按量付费、长期承诺、私有报价等交易方式，并提供计量、账单、收款和付款分发能力。这些功能解决的主要是交易基础设施问题。比如，客户可以通过熟悉的云采购路径完成软件订阅；卖家不需要为每一种交易方式都从头搭建计费和收款系统；针对特定企业客户，厂商也可以通过私有报价等方式协商价格和条款。

对大企业客户来说，软件纳入既有云支出、治理流程可能影响采购效率；对软件厂商来说，产品如果进入客户常用的采购渠道，则多了一个被发现和评估的入口。但“上架”绝不是“获客”，进入 Marketplace 也不代表销售工作自动完成，厂商自己仍然需要投入相关产品定位、市场需求、客户支持和合作伙伴能力。平台提供的是渠道和交易能力的桥梁，至于客户为什么选择某款软件，最终还要看产品是否解决了实际问题。

4 全球平台也有本地运营的复杂性

“面向全球销售”听起来像一个统一动作，实际落地却往往要按市场拆开处理。不同地区的客户有不同的采购习惯、货币和税务要求；企业自身也可能在不同国家设有销售实体、财务团队和合作伙伴。平台的全球覆盖，并不能消除这些差异。

亚马逊云科技介绍过 Marketplace 在多个区域的本地化采购和卖家运营能力，包括部分地区的本地货币、支付方式、发票处理，以及在多个国家和地区注册卖家实体等机制。这些能力可以帮助卖家减少一些重复的交易运营工作，但具体适用范围仍取决于卖家所在地、产品类型和目标市场。企业需要把财务、税务、法务和销售团队拉进来，判断适合自己的运营方式。

换句话说，Marketplace 可以承接一部分交易流程，却不能替代企业的本地经营。

这一点在制造业身上表现得格外直接。美的在意大利曾遭遇客服系统突发故障：客服经理在意大利、4 名接线员在埃及，本地供应商称恢复服务可能需要两个星期，这意味着当地售后中断。与亚马逊云科技沟通后，美的将客服中心迁移到 Amazon Connect 云端全渠道联络中心，Agentic AI 自助服务覆盖 50+ 国家、12+ 语种；技术团队当天制定方案、协调两地人员，最终在十几个小时内恢复服务。迁移后三个月，意大利客服中心节省约 1 万欧元运营成本，降幅达 30%。云把恢复时间从两周压到十几个小时，但真正让服务接上的，仍然是两地人员的协调与本地运营体系的重建。

厂商仍然需要判断先进入哪些市场、如何定价、是否建立当地团队、怎样提供售后支持，以及要不要依靠渠道伙伴完成实施。平台可以降低部分门槛，但不会也无法替企业做市场选择。

5 AI 软件也要过采购和治理这一关

生成式 AI 和 Agentic AI 正在改变软件的交付形态。过去，AI 常被视为软件里的一个功能；现在，模型、数据服务和智能体本身也可能成为产品。软件公司用 AI 提高开发和运维效率，也开始把智能体嵌入企业工作流。

但从演示走向生产仍然有一段距离。企业客户需要了解智能体能访问哪些数据、可以执行哪些动作、如何控制权限、出了问题如何追踪。产品还要经受安全、可靠性、成本和合规方面的评估。AI 能力越深入业务，采购和治理要求往往越具体，细节问题一个接一个，当这些细节能准确落地，才真正让人放心。

软件峰会给出的落地方法，是把这种"可控可信"变成一套可复用的流程：以 Agent-DLC（构建—运行—观测—评估—优化的评估驱动方法论）让智能体可控可信地进入真实业务；再以"可信底座→差异化方案→营销转化→Marketplace 规模化"的复利增长飞轮，把本土已验证的客户价值复制到全球。价值链重新分配、从 Demo 到生产的"最后一公里"、安全成为新护城河、生产模式转向人机协作——而其中最容易被低估的，是速度带来的复利。

这也对软件厂商提出了两项并行任务：

• 一方面，厂商需要把 AI 产品做得足够稳定、可管理；

• 另一方面，让客户能够按已有的企业流程评估和采购。

6 全球经验，最终要落到具体问题上

亚马逊云科技提到，超过 80% 的《财富》世界 500 强企业选择亚马逊云科技。这个比例体现了亚马逊云科技在大型企业市场中的广泛使用，也说明它长期参与了不同行业的全球云实践。对中国企业而言，这类经验值得关注，尤其是在跨区域部署、云上运营和企业采购等方面。

不过，企业出海并不存在一套拿来就能复制的模板。汽车制造、零售、电商和软件公司的业务模式不同，进入海外市场时面临的约束也不一样。全球基础设施、合作伙伴网络和交易平台能够提供支撑，企业仍要根据自己的产品、客户和市场阶段做选择。

对软件厂商来说，亚马逊云科技 Marketplace 的价值可以落到一个具体问题上：当产品已经具备海外交付能力，怎样更顺畅地进入全球企业客户的发现和采购流程？它通过产品目录、采购路径、计费结算和伙伴协作提供了一种选择，是否适合某家公司，还要看目标客户在哪里、产品如何定价、现有销售体系怎样，以及团队是否能承接后续服务。

软件出海不是把产品放到一个全球平台上就结束了。技术部署解决的是服务在哪里运行，商业化解决的是客户如何发现、采购并持续使用。亚马逊云科技的全球企业经验和 Marketplace 提供的交易通路，分别覆盖了这条路径上的一部分。最终能不能在当地扎下根，还得看产品是否有真实需求，以及企业能否把本地销售、交付和运营持续做下去。