瑞幸正式在3.6万店“煮珍珠”，饮品边界彻底打破?

作者：国君

来源：咖门（ID：KamenClub）

封面图来源：小红书@2024减肥日记

就在10月12日，一向以极致效率著称的瑞幸，在全国3.6万家门店“煮”起了珍珠。

从无料到有料，小小一颗珍珠，标志着瑞幸向茶饮腹地又迈进了一步。

瑞幸的珍珠奶茶到底怎么样？对茶饮行业来说，又意味着什么？

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9.9元一杯

瑞幸在全国3.6万家门店

卖珍珠奶茶

这个秋天，想喝珍珠奶茶的消费者，又多了一个新选择。

10月12日，瑞幸全国3.6万家门店正式上新珍珠奶茶系列，包含经典珍珠奶茶、经典珍珠奶茶特大杯、黑糖珍珠泰奶三款，价格9.9元~12.9元。此前一天，该系列已上线小程序预售。

从9月14日起，瑞幸就在部分校园门店推出黑糖珍珠牛乳茶，以红茶、牛乳、珍珠为主料，不含植脂末。

瑞幸的珍珠奶茶到底怎么样？

我专门去买了一杯。口感比预想得好：珍珠个头比常规小，咀嚼时Q弹软糯，整杯甜度克制，奶味较浓，茶底用的是鲜萃红茶，入口能感受到浓郁茶香。

坦白说，这是一杯不输专业茶饮店的出品。

让我意外的是，门店操作区并没有新增珍珠锅。店员告诉我，用的是冷冻免煮珍珠，只需要复热转常温储存即可。

这意味着，瑞幸上珍珠奶茶，考验的不是能不能做好喝，而是一家以“小店、快取、两人一班、全自动设备”为模型的3.6万家门店网络，能不能进入需要现制、计时、保温、报废的有料奶茶场景。

从瑞幸9月以来的系列动作看，珍珠只是一个开始。

图片来源：小红书@呆萌大丸子

2

从珍珠到燕麦爆珠

瑞幸正在批量上新“有料奶茶”

做有料奶茶，瑞幸是有备而来的。

9月14日，瑞幸在校园店测试珍珠奶茶。同一天全国门店上新带有芝士奶盖和黄豆粉的咸芝士豆乳拿铁。

9月28日，流心芝士拿铁上新，底部加入坚果碎和流心结构。同一天上新高蛋白椰蓝酸奶饮、高蛋白莓果酸奶饮，除了奶冻、晶球，还加入了燕麦爆珠。

最近1个月，瑞幸密集上新约10款含小料的饮品。

过去三年，瑞幸一直在探索茶饮。

2024年8月推出“轻轻茉莉·轻乳茶”，2026年9月官宣刘亦菲代言，喊出“上午咖啡下午茶”的口号。

从轻乳茶开始，瑞幸第一次把茶饮品类纳入战略，投入设备、供应链、标准和营销资源。它验证了：一家咖啡品牌可以利用门店网络切入茶饮市场。

公开资料显示：截至2026年5月31日，瑞幸现制茶饮及非咖品类总销售额超200亿元，2025年推出的新品中非咖啡类占比约四成。

但过去3年，瑞幸卖的都是无料之茶。轻轻茉莉、果蔬茶、抹茶、冰奶，全是液体配方的排列组合，与咖啡共用同一套模块化出杯逻辑和设备。本质是“咖啡工艺的延伸”，可被塞进现有系统而不触发结构性改变。

而此次珍珠奶茶的上新，把原本相对简单的制作流程，推向了一个更复杂的场景。

咖啡豆、牛奶和糖浆可以通过成熟的标准化体系完成管理，但小料涉及煮制、批次、保温、损耗和食品安全等多个环节。备料不足影响销售；备料过多又可能带来损耗。

因此，这不是简单地在菜单上增加一个选项，而是要在全国门店的运营体系里，容纳一种新的生产方式。

茶饮对瑞幸而言，已经不是偶尔出现的营销配角，而是一项具有实际经营价值的业务。

有料奶茶的加入，让这条业务线进一步向传统奶茶的核心品类延伸。

如果说轻乳茶和果蔬茶回应的是清爽、轻负担的消费偏好，那么珍珠奶茶对应的则是另一类需求：浓郁、甜感、咀嚼感，以及对经典奶茶的熟悉感。

它让瑞幸不必只依靠咖啡用户，也有机会吸引那些当下不想喝咖啡、却愿意买一杯奶茶的消费者。

3

从瑞幸到古茗

饮品店正在变成一个“货架”

如果把瑞幸的有料奶茶放到更大的行业背景下看，会发现它并不是孤立事件。

现制茶饮品牌做咖啡，咖啡品牌做奶茶，茶饮门店尝试瓶装饮料、甜品和小食，背后指向同一个变化：饮品连锁不再满足于销售某一种饮料，而是希望利用现有门店，满足消费者更多元的即时需求。

古茗就是另一个值得观察的案例。

作为以现制茶饮起家的品牌，古茗近年来持续丰富产品矩阵，逐步向咖啡、冰淇淋、糖水、啤酒、瓶装饮料、烘焙等相邻品类拓展。

瑞幸从咖啡出发，向轻乳茶、果蔬茶、珍珠奶茶延伸；古茗从果茶、奶茶出发，向咖啡及其他食品品类扩张。一个向茶饮腹地走，一个向咖啡及其他消费场景走，路径不同，目标却越来越接近：让门店服务更多需求，让同一个消费者在更多时刻选择自己。

因为门店网络本身就是一种稀缺资源。

一间门店意味着一个线下触点、一套履约能力、一片服务半径，以及已经建立起来的消费者认知。本质上，一家门店就是一个渠道，就是一条街上的“货架”。

过去，品牌先定义自己是什么，再决定自己卖什么。咖啡店卖咖啡，奶茶店卖奶茶，产品边界往往由品牌定位决定。

未来，这种关系可能逐渐反过来：品牌仍然需要清晰的核心定位，但门店可以根据消费者的实际需求，不断补充与自身能力相匹配的商品。

饮品店由此越来越像一个货架。这个货架不一定陈列大量预包装商品，而是通过现场制作、即时履约和数字化点单，提供不同品类的现制饮品与食品。

它的优势，是能够把消费者的即时需求转化为订单；它的挑战，是必须在需求多样化与经营效率之间找到平衡。

未来饮品店的竞争，不会简单地演变成谁的菜单更长，而是看谁能用更少的额外成本，稳定地满足更多种需求。

4

结语

珍珠只是开始，门店才是主角。

瑞幸和古茗真正验证的，是一家连锁品牌能否借助已有的能力，把生意延伸到更多场景。

事实上，整个现制饮品行业都在重新思考门店的价值。

过去，品牌靠一杯爆款争夺消费者；未来，品牌要靠一间门店，接住消费者更多的需求。

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