秋糖一线② | 对话麦子妈创始人翁博成：上半年增速227.7%，9.9元意面如何拿下线下第一？

本文为食品内参原创

作者丨佑木 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

10月13日，在南京举办的2026年经销商大会上，浙江麦子妈食品科技有限公司披露，旗下鲜意面2026年上半年同比增速均值为227.75%，7—8月按销售额计算的线下零售份额居意面品类第一。公司同时发布了第四代产品，宣布进入校园等新渠道，并与IP“奶龙”联名，在为家庭餐桌提供便捷餐食的同时，增加产品的情绪附加值。

一家曾经历销量下滑的公司，为何能在三年内跑到细分品类首位？

先赢销量再赢销售额

麦子妈的这份增长，是在方便速食这条整体收缩的赛道上实现的。

麦子妈创始人翁博成援引的数据显示，2026年一、二季度，方便速食线下传统渠道分别下滑8.5%和10.9%。在这一背景下，意面是少数仍在增长的品类，平均增速约为25%，而麦子妈的增速又比品类高出约200个百分点。

翁博成向内参君解释称，所谓“登顶”实际上分两步完成：根据马上赢平台数据，按销量计算，公司番茄肉酱意面在今年2—3月已获得零售意面线下终端销量TOP1；按销售额计算，7—8月才拿下类目第一。两者之所以相差数月，是因为麦子妈单价约9.9元，而另一头部品牌单价约为20元。

高质价比是公司有意为之的选择。翁博成认为，判断一款速食产品能否成功，要看它与餐厅同类菜品的价差：售价在餐厅的1/2以下才能存活，1/3以下可以卖好，1/4以下才可能卖爆。

正因为质价比高，麦子妈在网点和SKU数量都不敌竞品的情况下，仍在河南、山东、山西、河北等三、四线市场打开了销路。

不过，作为新物种，鲜意面还需要一张足够密的线下网络来承接。零售线下事业部总经理张洁在会上介绍，公司已开发31个省级行政区，覆盖377座城市，打造了259个头部卖场标杆系统。

在这张网络里，试吃是推动销售的主要手段。据了解，公司累计开展线下试吃超过2万场，目前每月超过2000场，浙江金华永康一家门店曾单日售出601包。

从一款面到五个规格

麦子妈把价格压到9.9元，这种转型背后也有代价。

翁博成坦言，公司的使命十年间改了四五次，“创业初期至少亏损了3000万元”。转型时，他选择了竞争相对较少的意面，切入点是家庭厨房里的一个具体麻烦：干意面要煮约20分钟，孩子和大人口味不同时还得分两锅煮。

鲜意面于2023年10月上线，第一代反响平平。第二代推出后，产品在2024年6月首次断货，此后的三轮销售高峰都各自对应一次产品迭代。支撑迭代和低价的是供应链：公司从外采面条、合作代工走到自建产线，生产效率提升12倍，不良率下降80%，面条可在不添加防腐剂的情况下常温保存9个月。今年8月，公司又有一条新增产线投产。

产能提升省下的成本，被用在了第四代产品的“加量不加价”上。旗舰款净含量由281克增至306克，出厂价不变，主攻商超。与前几代不同，第四代产品按渠道拆成了五个规格，适配不同的消费场景和渠道业态。

试吃区的四款产品也对应着不同人群。黑松露牛肉口味的黑松露添加量提高了 21倍，定位中高端；奶油培根蘑菇口味面向亲子场景；辣咖喱牛肉口味融合了川渝红烧酱香与东南亚咖喱，将于本月下旬上市，主要面向年轻人和便利店。

翁博成透露，日系三大便利店中的一家已基本确定在华东地区引入这款产品。

第三曲线先做中式面

规格拆分之后，公司的下一步是开拓新渠道。

翁博成表示，未来三年核心渠道仍是商超和社区超市等家庭消费场景，但零食和校园等新渠道已取得突破，其中校园被寄予最大期待。公司发现，冲泡版放在常温方便面货架旁也能卖得动，这让产品有机会进入数百万家传统零售网点。

与此同时，新版营养标签要求标注“儿童青少年应避免过量摄入盐油糖”，广东部分初中、高中已全面禁售方便面。公司提供的数据显示，方便面钠含量约为2448毫克，是麦子妈产品的5—7倍。

内参君了解到，目前，麦子妈的校园渠道已完成试点，并配套了专属营销方案和客户管理系统，广东肇庆的中学系统在没有开展促销的情况下已实现较好动销。翁博成告诉内参君，方盒冲泡版将是公司明年最大的增长来源。

翁博成说，为配合新渠道铺开，公司明年将加大线上线下营销投入，同比增长超过一倍。其中，超市场内试吃全年不低于4万场，与奶龙的联名也将覆盖包装、周边和第四代线下陈列物料。此外，公司还将在组织建设和企业文化建设上继续投入。

更远的计划是从鲜意面延伸到鲜中式面、鲜米粉等健康鲜主食，目标是成为“健康鲜速食第一品牌”。

谈及与经销商的关系，翁博成表示，公司的愿景已由早年的“中华料理走向全世界”改为“成为最值得信赖的国民级食品品牌”。在他看来，消费者、渠道、经销商、员工和供应商都应从中获益，其中，渠道和经销商必须获得持续的利润。