出海的下半场，拼的不是谁跑得快，而是谁扎得深

作者｜唐飞

编辑｜李小天

当很多企业还把“出海”等同于把货卖到海外市场，新一轮全球化已经悄然换了赛道。

过去出海，拼的是铺渠道、压价格、抢流量；而2026年的出海核心，早已不是卖得更远，而是扎得更深。本地团队、本地合规、本地运营，这些听起来像是大公司的奢侈品，但现实是，它们已经成为所有出海企业的必修课。

一组数据，看懂当下中国企业出海的大趋势。2025年，中国跨境电商出口达到2501亿美元，同比增幅明显；同年，中国汽车出口突破832万辆，同比增长30%。中国游戏与泛娱乐企业在全球市场的存在感持续上升，2026年第二季度，中国厂商在全球手游Top100发行商总收入中占比达39.2%，全球游戏市场份额一度突破50%，成为全球游戏产业的“压舱石”。

数字很漂亮、成绩很耀眼，但在“高质量出海”的大前提下，新问题出现了，走出去之后，能不能站住？

这才是未来出海真正的分水岭。

10月13日-14日，亚马逊云科技在深圳、顺德同期举办汽车与制造，游戏与泛娱乐，零售电商，软件四大行业峰会，及亚马逊云科技Marketplace用户大会。看起来“毫不相干”的四个行业被排进同一周，不是排期问题，而是一种判断，因为它们共享同一套能力底座，也是亚马逊云科技陪伴中国企业从“把货卖出去”走到“在当地扎下根”的决心

全球化已从“可选项”变成“必选项”

先讲一个判断，全球化已经不是要不要做的问题，而是怎么做、用什么底座做的问题。

景顺长城基金发布的《中国企业的“大航海时代”——2026年中国企业出海新趋势及投资机遇展望报告》指出，从宏观层面来看，在大国博弈的背景下，企业出海是我国打破封锁、重塑全球格局的重要抓手。从微观层面看，出海已经不再是企业的“可选项”，而是“必选项”。

AI时代的出海最需要解决的，不是“做什么、卖什么”，而是一整套全球化的云与AI服务底座。这句话听起来有点抽象，但却是行业实打实发生的改变。

第一个转变，Tools→Agents。AI不再是个功能，它开始上班了。它不再只是辅助工具，而是能自主感知、决策、行动的生产级智能体，真正嵌进业务流程里跑规模化运营。对企业来说，这不是“多了一个AI功能”，而是“多了一类员工”，对组织来说是一次管理变革。

第二个转变，Digital→Physical。AI突破屏幕边界，走进产线、仓库、车间。这条对中国出海企业是最难的，因为AI一旦落进物理世界，就要同时遵守所在地的物理世界规则。

第三个转变，Local→Global。企业需要一朵能支撑全球合规、全球部署、全球运营的云底座，让AI能力从中国一个市场无缝扩展到全球每一个市场。这可能是三个转变里最难的一个，因为它涉及的不只是技术，还有法规、文化、商业习惯。

这三大转变不是某一个行业的专属，是所有全球化企业共同面对的结构性变化。

数据显示，2025年全球AI总支出已经达到2.59万亿美元。但78%的企业停留在AI试点阶段，只有14%实现了规模化。市场90%的供给集中在“模型+工具”层，而企业80%的困难在“组织/场景/运营”层，这中间是一条“需求-供给”的断裂带。

为了解决这一问题，企业不得不向外求援。而在这条路上，超过80%的世界500强，已经选择了亚马逊云科技来实现全球化。

这句话的分量不在数字，而在它背后所指向的全球化最难的那部分，如多国合规、跨境数据、本地运营等，已经有人替你反复踩过了。这些跨行业、跨规模、跨市场沉淀下来的全球化实战经验，是亚马逊云科技深耕中国多年，对无数中国客户出海痛点的高度总结，也是其他厂商难以匹敌的全球化能力。

2026亚马逊云科技峰会，正是围绕行业这些变化展开。四大行业峰会并行，把AI时代的竞争中，各行业出海的经典案例摆在台前，让更多人能学习“前辈”经验并从中找到全球化的新起点。

全球化的每一步，都需要坚实的底座

趋势讲完了，落到最具体的问题——全球化的每一个难题，到底怎么解？

答案是需要一整套全球化的云与AI服务作底座。可现实是，卖家和买家都撞在同一道墙上。

以软件行业出海为例，过去很长一段时间里，卖家想把产品卖向全球，却困在自建海外销售网络、跨境收款合规、大企业冗长的安全审查里。买家想在海外区域高效采购，却被多币种结算、分散采购、影子IT和漫长寻源拖住。

但如今，这道墙，正在被亚马逊云科技Marketplace逐步打通。

先说卖家侧。一家中国软件公司想把产品卖到海外，传统路径是什么？建海外销售团队、找当地代理商、一家一家谈客户。成本高、周期长、不确定性大。

亚马逊云科技Marketplace给出的解法是，把中国软件放到全球客户天天采购的地方。产品直接触达全球190个国家、超33万活跃企业用户。叠加联合销售（Co-sell）与推广赋能，帮企业敲开出海大门。

OceanBase就是一个例子。这家全球化的原生分布式数据库厂商，自2022年下半年启动海外业务，在尚未组建海外本地化团队的阶段，就选择以SaaS模式起步，并将亚马逊云科技Marketplace作为重要的出海GTM引擎，于2023年初完成产品上架。时至今日，OceanBase已经在港澳、东南亚、日韩、中东、印度等多地搭建本地团队，OB Cloud云服务覆盖全球60多个区域、240多个可用区，服务金融、零售、制造、互联网等多行业客户。

针对收款和合规难题。亚马逊云科技协助处理各国税务合规与结算，全球订单统一一张账单、回款可追踪。产品免费上架，符合条件的大额交易费率最低至1.5%。并通过Vendor Insights透明呈现安全合规状况，借全球品牌背书，让中国软件更易被当地企业接受，审批效率提升40%-60%。

再看买家侧。一家中国企业在海外多个市场运营，最常遇到的难题是分公司各自买软件，账难算、税难报。

亚马逊云科技的解法是，全球财税合规与账单管理，一处买、全球账算清。协助处理各国增值税、消费税、预扣税，支持合规结算与货币转换，全球支出并入一张账单，对账、审计一次看清。

AGORA的故事很有代表性。这家实时音视频与对话式AI服务公司，月处理超800亿分钟通信。过去采购碎片化，现在通过Marketplace集中管理三方软件、EDP抵扣优化成本、统一账单化繁为简，让管理效率大幅提升。

同样的例子还有国泰数码。国泰数码及信息科技董事方逸翔在回顾国泰航空的转型历程时，指出了企业将亚马逊云科技Marketplace用作第三方软件采购可以收获的三大核心价值。包括简化采购流程、加快业务交付；统一管理第三方软件账单与授权许可；借助亚马逊云科技Marketplace供应商尽职审核与定制产品目录，落地标准化风险治理。这些帮助国泰航空实现更加高效稳定的全球拓展。

这就是Marketplace的价值，它不只是一个采购入口，而是中国软件和全球市场之间的连接器，也是“当地买、当地管”的治理底座。

软件行业里，卖家的全球化，是让产品被找到；买家的全球化，是让采购被管住。两端打通之后，全球化就不再是“自建渠道”，而是接入一个“现成的信任网络”。

全球化的下半场，拼的不是谁跑得快，而是谁扎得深。而扎根这件事，底下得有一朵能支撑全球部署、全球合规、全球运营的云。这不仅仅是软件行业的需求，更是千行百业出海时的需求。

落到行业怎么打——四条线，同一套能力

从行业个案上升到统一能力框架，亚马逊云科技给出的解法是“三横一纵”：

一横：全球基础设施+领先的云与AI服务。为AI重新设计的基础设施，最丰富的模型选择，全面的数据服务，卓越的Agentic平台与创新的Agents应用。

二横：安全合规。中国企业走向全球的合规底座与长期运营伙伴；应对GDPR、数据跨境、内容合规、AI时代的安全新范式。

三横：全球资源及合作伙伴网络。借助Amazon全球生态，链接全球市场；行业经验证的合作伙伴网络。

一纵：AI加速行业赋能。聚焦行业场景，将实战know-how产品化为可复用的行业解决方案资产。

这套框架，在四个行业里的落地各有侧重。

汽车与制造行业，主线是从AI试点迈向全球实践，从“中国制造”走向“中国创造、全球运营”。在亚马逊云科技辅助下，出海企业可以覆盖多区域的端到端合规方案，应对GDPR、数据跨境等核心挑战。在AI浪潮中，实现从全员AI-native到Agent规模化部署。

消费电子品牌安克创新，基于企业级智能体平台沉淀了超300个活跃的AI Agent，基于该平台构建的AI应用使用量超过千万次，助力企业内部不同领域的业务人员大幅提升工作效率。

零售电商行业，主线是用Agentic AI重塑零售价值链。这个行业正在经历继互联网电商（1995）、移动商务（2010）之后的第三次范式转移——Agentic Commerce（智能体商务）。面对新技术带来的行业变革，出海企业更需要对现有业务进行加速迭代。Pan-Amazon提供全球生态抓手，从流量（Amazon Ads）、全球开店、全球物流等多个维度，实现一体化“连接-呈现-送达”。行业资产产品化方面，Amazon Supply Chain Services（2026年5月首次向所有企业开放）、Alexa for Shopping产品化（3亿+用户、近120亿增量年销售额、对话式购物转化率3.5x）进一步赋能客户。满足跨境电商、餐饮连锁出海、跨境物流、电商服务商等多类型客户的需求。

电商科技公司紫讯推出的浏览器自动化智能体BrowserAct，旨在适应这种AI时代的电商需求。用户只要用自然语言说清需求，就能搭出一个端到端的“数据Agent”，自动完成跨渠道表单填写、竞品数据抓取、舆情监控这类工作。

随着BrowserAct用户快速增长，新的难题也随之而来。工作流随时可能集中涌入，如果每个任务都要等上几分钟才能启动，AI提效就失去了意义。紫讯借助Amazon Bedrock AgentCore重构了运行架构，任务调度从分钟级缩短到1-2秒，几乎做到“零等待”，费用和成本却明显下降。

游戏与泛娱乐行业，主线是当越来越多企业都拥有AI能力后，差异化从哪里来？技术最终要回到业务本身，用AI放大“创造力”，持续做出真正有差异化的产品和体验，并把它们可靠地带向全球才是技术普惠的底色。

《猛兽派对》是一款休闲魔性向的逗趣画风类型的乱斗游戏，测试阶段就广受玩家好评。但多人在线游戏对网络延迟和服务器稳定性要求极高，高峰与低谷的同时在线人数甚至相差数十倍。游戏开发商Recreate Games面临的问题是不仅要把服务器部署到海外，还要考虑全球不同地区的实时匹配、弹性扩容与持续运维。借助Amazon GameLift，2020年《猛兽派对》测试版就在Steam获得最高13万玩家同时在线；2023年9月正式版发行后，进一步覆盖欧洲、美洲、亚洲等多个市场的玩家，在全球掀起一轮热潮。

软件企业，真正的挑战不只是造出Agent，而是让它达到生产标准并持续改进。把身份、权限、数据访问和可观测性的安全设计，融进产品的全生命周期，最终沉淀为可复制的全球化资产。

“三横一纵”不仅仅是一个架构图，更是一套被验证过的全球化操作系统。横的是通用能力底座，纵的是行业know-how。横得够宽，纵得够深，中国品牌才能在全球市场真正扎下根。

汽车、零售、游戏、软件，看起来是完全不同的行业，但抽掉行业名词之后，全球化的底层问题是同一个——怎么在全球每一个市场，都能合规地部署、稳定地运营、持续地增长。

答案，指向同一处——亚马逊云科技。

总结

中国企业出海，当然不是新鲜话题。

从代工和贸易出海的1.0时代，卖的是商品，赚的是人口红利，到产业出海的2.0时代，电动车、锂电池、光伏“新三样”，赚的是产业链外溢的红利。

而AI时代下的出海已经进入3.0阶段，如今出海，“胜负手”一定不是谁先拿到工具，因为AI工具已经不再稀缺。稀缺的是谁能系统性地用好工具、完成组织与业务的升级。

回到开篇那个判断，“需求-供给”之间的断裂带依然存在，这就是为什么那么多AI项目停在试点阶段，也是很多从业者感觉“花了不少钱，但是效果不明显”的背后真因。对于正在出海或准备出海的团队，本次峰会是一次集中看清“头部企业全球化能力底座”的机会，也是学习前辈经验的绝佳场景。

出海的下半场，拼的不是谁先把旗帜插上去，而是谁先把根扎进泥土里、站稳脚跟。

对于大多数企业来说，最理性的做法不是“自建整套跨国机制”，而是尽早从“单船思维”切换到“舰队思维”，用好亚马逊云科技这个现有的“全球化能力底座”，再把自己的行业方案、产品体验与用户运营当作养料，然后用长期主义去实现全球化的稳步发展。