LV业绩不好，甩锅茉莉奶白？

LV高管最近的言论，再次引发全网热议。

10月12日晚，LVMH集团召开2026年第三季度财报电话会。首席财务官塞西尔·卡巴尼斯被问到了一个跟奢侈品不太搭的话题：你们跟中国一家奶茶品牌的商标纠纷，到底影响了多少业绩？

她的回答很有意思。“很难精确量化其影响。但总体而言茉莉奶白，可以说至少在季度初，该事件确实产生了负面影响。”

这是LVMH高管今年第二次在财报会上被追问茉莉奶白的事。

7月那次，她的措辞更谨慎，强调知识产权是“绝对的核心资产”，然后说案件还在司法流程中不便展开。

三个多月过去，态度变了，数字也变得更难看了。

一份让人笑不出来的成绩单

先看整体。三季度LVMH营收185.04亿欧元，有机增长1%，比二季度的3%明显放缓。前三季度累计营收571.48亿欧元，有机增长2%。

增速放缓本身不是大问题，麻烦在于结构。

数据来源：LVMH 2026年Q3财报

时装与皮具是LVMH最赚钱的板块，LV和Dior都在里头。三季度这块业务有机收入下滑5%，而分析师此前预期只降1.6%。实际跌幅是预期的三倍多。

更让人意外的是环比走势。二季度时装与皮具刚刚转正，市场一度以为最坏的时候过去了。结果三季度直接跌回负增长，而且是深度负增长。

分地区看，美国增长5%，日本增长6%，欧洲增长4%，唯独除日本外的亚洲市场下降了5%，是唯一负增长的地区。

亚洲这个“-5%”背后，是中国客群需求的全面收缩。财报会披露，三季度整个集团的中国客群需求下降了15%。境内消费双位数下滑，境外消费下降个位数中段。

翻译一下：中国消费者在国内不买了，出了国也不买了。

还有个容易被忽略的细节。

LV品牌三季度遭遇了一次物流中断，原因是货运合作方运营出了问题，拖累当季有机增长超过1个百分点。目前问题已经解决。

也就是说，如果剔除这个一次性干扰，时装与皮具的实际需求端跌幅可能更大。这不是运营问题，是需求问题。

1030万赔偿金背后

再回到茉莉奶白。

事情的司法脉络并不复杂。2025年5月，LV母公司路易威登马利蒂以商标侵权为由，起诉了茉莉奶白主体公司及苏州一家加盟店。

2026年6月29日，苏州中院一审判决认定茉莉奶白使用的四叶花卉图形侵害LV七件图形注册商标专用权，判赔经济损失1000万元、维权合理开支30万元，合计1030万元。

法律层面，LV赢得干净利落，无可厚非。

但舆论层面，故事完全走了另一个方向。

判决消息7月传开后，社交媒体上的讨论很快偏离了法律框架。

不少网民挖出LV经典老花图案与中国唐代宝相花、柿蒂纹的渊源，质疑一家欧洲奢侈品巨头把源于东方传统的纹样注册成商标，反过来起诉中国本土品牌，这事儿说得过去吗？

茉莉奶白多地门店一度出现“爆单”，品牌三天涨粉超10万。

坦率地说，一个年营收数百亿欧元的奢侈品集团，不会因为一千万人民币的赔偿金或等量损失而伤筋动骨。真正让LVMH头疼的，是品牌在核心消费群体心中的形象被动摇了。

奢侈品卖的是什么？归根到底是信任。

消费者花两三万买一个LV包，买的不是皮革和五金，是那个logo代表的社会认同和品质承诺。当这个logo和“欺负人”三个字挂上钩，伤害远比少卖几个包更深。

而一个值得玩味的转折是，据企查查数据，近五年LV在中国发起的商标维权诉讼达1691起，2026年上半年新增56起。

打赢一场官司不难，难的是让每一次维权都不伤及品牌形象。

当维权变成了“密集诉讼”的公众印象，法律上的正当性就很难转化为舆论上的认同。

LVMH自己的表态也透着微妙。卡巴尼斯说“很难精确量化其影响”，但承认“至少在季度初确实产生了负面影响”。这种措辞留了余地，方向已经明确。

15%的下滑

不全是奶茶惹的祸

笔者个人认为，把中国客群需求下降15%全部算到茉莉奶白头上，是偷懒的做法。

贝恩公司发布的《2025年中国个人奢侈品报告》显示，2025年中国内地个人奢侈品市场销售额同比下降3%到5%，虽然较2024年17%到19%的降幅有所收窄，但市场仍在收缩通道中。

贝恩预计2026年将实现适度增长，但警告复苏过程“较为脆弱且各品牌和品类的复苏情况参差不齐”。

整个中国奢侈品市场都在降温。

LV不是唯一感到寒意的品牌。爱马仕也不好过。消费信心、房地产财富效应、出境游消费结构变化，这些才是大盘走弱的底层原因。

但结构性问题只能解释跌幅的一部分。

茉莉奶白事件的特殊之处在于，它叠加在了一个本就脆弱的消费情绪上。

当消费者已经在犹豫要不要花两万块买个包，任何负面情绪都可能成为压垮购买决策的最后一根稻草。

更何况，这杯奶茶引发的争议，恰好触碰了中国消费者对“谁有资格定义文化符号”的敏感神经。

当LV的手袋在二手市场同步走弱，Carryall小号全新款从公价23000元跌到19000元，二手九成新品相更是下探到12000元附近。价格信号比任何分析都直白。

奢侈品的中国故事

到了重写的时候

放在更长的时间轴上看，LVMH这份财报是一个行业转折的注脚。

LVMH股价年内跌幅已超过40%，势将创2008年全球金融危机以来最差年度表现。LVMH刚跌出了欧洲十大市值公司行列，这是近十年来的首次。

过去十年，奢侈品行业的基本叙事是“中国消费者越来越有钱，越来越爱买”。但这个故事现在遇到了三重障碍。

周期性因素还在发酵。中国消费者信心仍在修复期，高端消费首当其冲被压缩。贝恩报告指出，消费者信心恢复仍需时间，复苏过程“脆弱且参差不齐”。

结构性竞争在加剧。贝恩报告特别提到，本土品牌的崛起是2025年“一个重要趋势”，“这些新兴的中国品牌凭借融合创新与文化内涵的产品吸引了消费者的关注，使它们成为强有力的竞争者。”

不只是茉莉奶白，整个新消费赛道都在争夺年轻人的注意力和钱包份额。

更深层的问题在于品牌信任。当消费者不再把奢侈品视为不可替代的身份符号，当国产品牌开始用文化叙事争夺话语权，LV们凭什么让中国消费者继续买单？

LVMH管理层的判断倒是清醒。卡巴尼斯明确表示，降价等短期举措并不可取，集团将坚持保护品牌定位的长期战略。这个判断是对的。奢侈品一旦降价，品牌溢价的根基就松了，这比短期业绩下滑更致命。

但“不降价”之外，LVMH需要回答的问题更加根本。

在业绩会上，管理层透露三季度末、四季度初中国客群表现已有所好转，但同时坦言消费者信心恢复仍需时间，对前景持审慎态度。

一个季度的波动说明不了太多。真正的考验在于，当中国市场从“确定性引擎”变成了“需要耐心经营的变量”，LVMH能否找到新的叙事方式，既守住品牌调性，又跟本土消费者建立情感连接。

1030万的赔偿金，对LVMH来说连九牛一毛都算不上。但它引发的连锁反应，可能比财报上任何一个数字都更值得警惕。

官司赢了。

人心这笔账，恐怕还没算完。

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