营销流量不等于销量，AUDI用10万+阅读透支品牌信任

本报（chinatimes.net.cn）记者刘杰 于建平 北京报道

一场原本用于庆祝网球赛事夺冠的营销活动，让上汽奥迪旗下AUDI品牌陷入舆论争议。

近日，上汽奥迪官方账号发布“祝贺钦文夺冠！AUDI全系买一赠一”的宣传内容，文章迅速引发大量转发，成为少数突破10万+阅读量的公众号单篇文章。不过，消费者关注之后才发现，所谓“买一赠一”赠送的是同款车模，而非另一辆汽车。舆论发酵后，目前品牌已对宣传标题和页面内容进行了调整。

“买一赠一”引发争议，标题与实际赠品存在落差

10月11日，郑钦文夺得2026年中国网球公开赛女单冠军后，上汽奥迪官方账号随即发布营销内容，将赛事祝贺与购车促销结合起来。“AUDI全系买一赠一”出现在文章标题和正文的醒目位置，文章迅速获得大量点击和转发。虽然宣传页面也标注了“随车附赠同款车模”，但相比“买一赠一”几个字，这一说明在字号和呈现位置上都明显弱化。

上汽奥迪随后解释，“买一赠一”活动实际是购买E5 Sportback或E7X可以获赠对应车型的车模，并非购买一辆汽车再赠送同一辆汽车。同时，品牌官方页面也将标题调整为“祝贺钦文夺冠！AUDI全系买一赠一送车模”，页面显著位置也增加了赠送车模的说明。

汽车行业分析师王智对《华夏时报》记者表示，汽车营销需要吸引眼球，消费者却通常会根据标题、主页和日常消费经验来判断促销内容。“买一赠一”在常见商业活动中通常指购买一件商品后获赠另一件商品，消费者据此产生好奇或疑问，并不难理解。

“汽车本身属于高价值商品，消费者对促销信息的关注往往会进一步延伸到具体车型、购车条件、优惠金额和附加权益。标题中的核心信息如果需要进入正文、寻找小字才能理解，传播效率可能得到提升，但理解成本也会转移给消费者。”王智说道。

《中华人民共和国广告法》第八条明确规定，广告对商品性能、功能、价格、允诺等内容的表示应当准确、清楚、明白；涉及附带赠送商品的，应当明示赠品的品种、规格、数量、期限和方式。第二十八条则对以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的情形作出了规定。

《华夏时报》记者就此向奥迪方面提出采访，询问品牌是否针对本次宣传开展合规评估，是否预判过“买一赠一”可能引发的理解偏差，以及为什么没有在最初的标题中直接明确赠送车模。记者同时询问，舆论发酵后对页面标题和内容的调整，是否意味着品牌认可此前宣传表达存在不足；对于已经关注活动、产生购买意向，却认为自己受到标题误导的消费者，品牌是否会进一步解释、沟通或提供相应补偿。截至发稿，上述问题未获回复。

实际上，对于任何一个汽车品牌来说，营销活动带来的关注度都非常重要，优惠、促销、赠品并不是豪华品牌不能使用的营销方式，但在传播过程中，信息呈现方式也需要充分考虑消费者的理解和感受。如果让消费者在看到宣传标题后产生一种理解，而点开活动详情后才发现与实际存在差异，就容易让部分消费者产生被“套路”的感受。

营销流量不能替代销量

2025年9月，E5 Sportback正式上市，官方公布其上市30分钟订单突破10153台。订单数据一度为新品牌打开市场提供了积极信号，但订单并不等于最终交付，也不能直接代表长期需求。根据上汽奥迪官方发布的信息，E5 Sportback在2025年全年累计销量为6650辆。

新车上市初期往往容易获得关注，随后能否持续吸引消费者，取决于产品竞争力、价格和用户口碑等多项因素。AUDI推出E5 Sportback和E7X，试图借助奥迪四环品牌多年积累的认知和影响，进入竞争激烈的新能源市场。而对于消费者来说，虽然品牌故事和技术配置能够带来初步兴趣，但在真正下单时，他们还会比较同价位车型的续航、智能驾驶、座舱体验、售后服务等条件。

从市场表现来看，虽然AUDI E5 Sportback上市30分钟官方公布订单突破1万辆，但后续销量表现并没有持续保持在较高水平。公开数据显示，E5 Sportback在2026年初销量一度回落，3月由于终端优惠力度加大，销量达到2630辆后，后续月份又出现下降。

对于一个刚进入新能源市场的新品牌来说，AUDI希望借助奥迪品牌多年积累的认知进入新能源市场，同时也需要通过持续曝光让消费者认识这个没有四环标识的新品牌。而此次“买一赠一”活动获得大量传播，从营销角度看确实提升了品牌讨论度。

《华夏时报》记者就此次活动向奥迪方面询问，活动是否主要为了提高E5 Sportback和E7X的市场关注度、促进订单转化，以及活动带来的新增线索量、订单量和实际转化情况。截至发稿，奥迪方面未作回复。对于舆情发生后是否出现消费者退订、取消试驾或降低购买意愿的情况，品牌也没有提供可供核实的数据。

此外，此次事件也再次引发了外界对AUDI与传统奥迪品牌关系的关注。目前，上汽奥迪负责运营字母标AUDI品牌，一汽奥迪则主要负责四环标识奥迪车型的销售与运营。舆论发酵后，一汽奥迪方面表示未参与此次宣传，并强调双方属于不同经营主体。但对于消费者而言，购车过程中首先接触的是品牌名称，通常不会进一步区分具体由哪一家合资企业负责运营。

而对于AUDI来说，新品牌希望借助奥迪多年积累的市场认知打开局面，同时又需要让消费者了解其与传统奥迪的区别。当营销活动引发争议时，外界的讨论往往也会延伸到奥迪整体的品牌形象。因此，如何借助奥迪原有的品牌影响力打开市场，同时让消费者逐渐认识并接受AUDI这个新品牌，已经成为当下需要尽快解决的问题。

责任编辑：李延安 主编：于建平