嬴政欢迎我们入秦宫

嗅态

嗅产业冷暖，见人间百态

作者 | 石灿

我穿过秦王宫一道幽暗的木构门洞，正撞上一支车驾队伍往外走。几名红缨甲士推着华盖车，车帘半掩，穿暗红长袍的文官跟在两侧，嬴政和李斯出来迎客了。

城墙顶上的水帘一刻不停地往下落，门洞两边站着两个比常人高出一截的蓝甲武士。围栏后挤满了游客，手机举过头顶。车驾在城门下停住，武士抬手示意，嬴政做了简单发言，李斯上前表示欢迎。

说了一堆车轱辘话以后，城门打开，保卫人员撤掉护栏带，人群排着队跟着李斯和几名宫女走进宫门。有人欢呼，有人拿起手机拍照、录像，好生热闹。

△城门打开，众人涌入秦王宫景区

对不少人来说，这是头一回走进一座“皇城”。甲士开道，车驾在前，自己被当成客人郑重地请进门。职场里、日常里攒下的那些气，走过这道门洞时，卸下了不少。

再往里走，主殿前的广场绿草莹莹，一片空旷，石板一直铺到高高的台阶下，只有一家三口慢慢走着。宫殿安安静静地立着，人都留在了车驾经过的地方。

秦王宫是横店最早搭起来的大景之一。从1996年开始建设，横店陆续建成50余个大型影视基地，从秦汉到民国的宫殿街巷都有实景，二十多年里接待剧组4000余个，拍出影视作品8万余部（集），每年还有近2000万游客买票进来，看拍过戏的地方。很长一段时间里，剧组是这里的主顾，游客跟着剧走，在宫殿里，还有明星太监演员有偿互动拍照，让游客过一把帝王瘾。

10月14日的迎宾，是专门给游客安排的。人们为什么愿意被一队演员迎进门，这门生意又能走多远，横店给了一个现成的样本。

片场移席

这场迎宾表演早就排在节目单上了。今年上元灯会期间，横店影视城的演出从早上8时20分的《秦王迎宾》开始，一直排到晚上9时30分的《遇见真我》，一天近1150场。

节目单越排越满，片场越来越空。2026年上半年，横店周均在拍剧组22.75组，同比下降24.84%，春节前后跌幅一度接近四成，部分摄影棚大面积闲置，七八月份报备开机的古装长剧合计只有两部。同一时期，横店接待游客904.22万人次，同比增长21.20%；1至5月，入境游客同比增长455%。

剧组少了，横店手里的不动产设施一样没少。宫殿和街巷立在原地，戏服收在库房。许多演员离开了这里，剩下那批懂镜头、会走位的人，换了个上工的去处。变化发生在，横店要把这一切卖给谁。

最直接的做法，是把拍戏这种体验形式卖给游客，也就是说，商业模式从To B转向了To C。

2024年，横店试水短剧拍摄体验，320元一个4人小团，两个小时演一回“爽文”人生。2026年，这类项目整合成“入戏横店”品牌，挑戏服、读剧本、在导演指导下实拍，再经过后期拿到成片，前后两个半小时。一组团队只需要导演、摄影、服装、造型四个人，现有体验剧本二十多个，服装一千多套。来得最多的是中老年女性，宫廷戏最受欢迎。剧组拍戏的全套流程，被拆解成了一份游客半天就能走完的服务。

至于门票费用，横店推出了不同类别的票务服务，游客最常购买的是横店影视城一日票，239元成人票，儿童票、学生票、老年票各有打折优惠，包含秦王宫、清明上河图、梦幻谷、明清宫苑、广州街·香港街。

△景区入口的情绪价值给的还是很足的，不同通道上写着皇上、甄嬛、皇后等名字

影视城不同景区的街巷也换了用法。各园区的主题场景里分布着数百名NPC演员，游客跟着人物习武、斗舞、围读剧本，完成情景任务，赚虚拟片酬换礼物。清明上河图景区里，包拯、如花、张择端、苏轼会突然闪到游客面前，邀人接话、对戏，或者用家乡话背一首诗。这些演员被称为“造梦师”。

演员从哪里来，也有现成的答案。央视报道，横店演员公会累计注册演员超过14万人，在横店从事拍摄和表演的约8000至10000人，2025年，公会向剧组输送演员超过69万人次。剧组的通告变少以后，公会开始参与NPC的招募和培训。

2026年春节，横店各园区设置了300多个NPC角色，并通过定期选拔补充演员。过去在镜头里一遍遍重复动作的群演，现在站到了游客面前，要随时接住陌生人的语言。

这些安排改变了游客在横店的时间。景区负责人介绍，随着演艺和互动项目增加，游客从过去以一日游为主，逐渐转向两三日游，住宿、餐饮、旅拍跟着有了生意。

的确，横店影视城附近的餐饮业很蓬勃，每到夜幕降临，街边的餐饮店灯牌亮起，也宣告着横店的夜生活正式降临。

把这些变化和现象放在一起看，能清晰地感知到，横店在做一次产能的转移。

影视城的场景、服装和演员，原本按剧组的需求配置，开机时满负荷，停机时闲着。剧组的订单跟着影视市场起落，近两年先是微短剧涌进来，又随着AI短剧的迅速兴起和快速退潮。游客的消费更零碎，节假日集中，平日也有，一个人花几百块就能用上整套片场。

对一个拍摄订单起伏越来越大的影视基地来说，把一部分产能转给游客，是在给自己找第二条现金流。

这条路别的景区也在走，横店的位置有些特别。它不用为游客新建宫殿，也不用从零培养演员，几十年为拍戏准备的东西，换个对象就能直接用上。

情绪买单

游客为什么愿意为这样的体验付钱？

坐在剧场里看一台大戏，台上照着剧本演，台下上千名观众看到的内容基本相同。只是，表演型景区换了一种关系。

在开封万岁山武侠城，“王婆”站在台上，邀请游客上来介绍自己，现场替人说媒。有人认真相亲，有人插科打诨，有人被问得面红耳赤，台下跟着起哄，手机举成一片。每一场的主角，都是临时从人群里拉上来的普通人。

这种体验的核心，是被一个人看着、被一个人接住。演员盯着游客说话，回应他的表情和动作，哪怕随时改词也不用担心，应变能力是演员极为重要的一种工作要求。

在横店清明上河图景区扮演“如花”的演员王皓，每天要和游客互动七八个小时，有人找他拍照，有人主动对戏，也有人故意抛问题等他接。他接受央视对谈时说，他在给游客提供情绪价值，游客也在给他提供情绪价值。

愿意为此付钱的人，范围比想象中更宽一些。横店一位60多岁的上海退休阿姨，花200多元拍完一部宫廷短剧，把成片发进家族群，儿女们都很吃惊，她觉得自己比电视里的演员还有派头。

上海市青少年研究中心与Soul App发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，近九成受访青年有过为情绪价值付费的经历，46.8%的人认为情绪价值能缓解压力和焦虑，43.1%的人说它让自己感到被需要、被看见。

退休的人离开了单位，子女各自成家，日常里被郑重对待的时刻变少。年轻人在考核、通勤和看不清的前景之间打转，被认真回应同样稀缺。两类人处境不同，缺的东西相近。表演型景区卖的，是一段有人认真回应自己的时间和被人重视的情绪。

社交媒体让这段时间有了第二重用处。被王婆拉上台的人，大多会把视频发出去，“万岁山npc”话题的播放量超过5.2亿次。西安长安十二时辰主题街区的游客换装率在七成以上，开业三年，周边新开了五百多家汉服店。换上戏服、站进场景，游客既在体验，也在给自己的短视频找素材。景区提供舞台和对手戏，游客带走一段可以展示给别人看的经历。

平易近人的定价，让原本遥不可及的景区表演飞入了寻常百姓家。万岁山成人票100元，三天内可以多次入园，比起门票高、项目还要另外付费的主题乐园，普通家庭用有限的预算能玩上很久。

分析人士在解读宋城演艺业绩时提到，疫情后的游客更偏好高性价比、碎片化的旅行，景区普遍有人气、没财气。在这样的消费心态下，一百块钱换一天被当回事的体验，是很多人算得过来的账。简单来说就是，花钱给自己买开心。

情绪消费的盘子也在变大。美团研究院估算，2025年中国情绪消费市场规模约2.72万亿元，2029年有望突破4.5万亿元，其中一类叫仪式体验型，靠节庆、场景和仪式感吸引人。表演型景区正好归属于这一类。

秦王宫里那片空广场和车驾旁的人群，把游客的选择摆得很清楚。人们愿意多走几步、多花几个小时，去的是有人回应自己的地方。在许多人觉得自己被忽视的时期，被一位扮演出来的皇帝迎进门，是一种便宜又具体的安慰。

人戏两难

景区这边的账，是这门生意出现的另一半原因。

文化和旅游部的统计公报显示，截至2025年末，全国共有A级景区16994家，全年接待游客75.1亿人次，旅游收入5544.9亿元，平均每接待一人次约73.8元。

景区越建越多，单个景区分到的游客和收入并不宽裕。上市景区公司早已在门票之外找钱，黄山旅游的索道和缆车收入，2025年占到营收的四成；天目湖的酒店收入占比，从2018年的19%升到2025年的30%。中国旅游景区协会规划专委会副秘书长王彬汕认为，门票和二次消费各占一半的结构比较健康，真正做到的景区不多。

修索道、建酒店，靠的是重资产。表演型景区换了一种投入，用人。万岁山有2000余名演职人员，据旅界报道，景区NPC月薪在一万元左右。一个角色不受欢迎，可以换人改剧情；一个节目火了，可以马上加场。同一座宫殿，今天演迎宾，明天可以演朝堂议事、宫廷宴会。

万岁山的数字说明了这套方法的回报。2023年，它的综合营收约1.8亿元，2024年5.4亿元，2025年12.7亿元，入园游客2452.2万人次，同比增长146.9%。全年售票1162.2万张，入园人次是售票量的两倍多，游客买一次票会反复回来。2025年门票收入7.9亿元，占62.2%；商业二次消费收入4.8亿元，占37.8%，同比增长153.6%，增速高于门票。

据《经济观察报》报道，密集的演出和互动把游客平均停留时间从三四个小时拉长到八个小时以上。

人留得越久、回来得越勤，景区赚钱的机会越多。演员、剧情和游客的参与，组成了一个能自己转起来的循环。

这个循环也有消耗。演员是最难管理的资产，同一个角色换一个人演，效果可能差很远；会表演的人未必擅长互动，擅长互动的人也未必能整天维持状态。走红的NPC有了粉丝，就想保留自己的短视频账号，做直播和商业合作，景区想留住角色，双方在账号归属和收益分配上容易起分歧。2026年全国两会期间，全国人大代表吴国平建议将景区NPC纳入国家职业分类体系。

游客也会腻。上一代以《千古情》系列大型实景演出闻名的宋城演艺，2025年实现营业收入22.58亿元，同比下降6.61%；归母净利润8.18亿元，同比下降22.03%。旗下不同景区的经营表现出现分化，部分存量项目收入下滑，营销费用明显增加。围绕《千古情》系列形成的内容模式，也面临持续创新和适应游客消费偏好变化的挑战。

一台大戏靠源源不断的新游客撑着，互动型景区多了让老游客再来的可能，前提是段子和剧情一直在换。

因此，表演型景区是一门劳动密集的内容生意。它的门槛，是能不能持续招到、留住、训练好一大批会和陌生人打交道的演员，并不断写出新戏。而影视拍摄和旅游体验仍是两门不同的生意，游客的增长能否填平拍摄市场的缺口，还要看更长时间的数据。

秦王宫门口那位扮演嬴政的演员从哪里来，并不重要。日暮时分，横店街巷的餐饮灯牌次第亮起，街上随处可见没戏拍的演员，以及举起手机拍照的游客，他们在同一张夜市大排档桌边擦肩而过。

在这座巨大的梦工厂里，许多人和许多生意都是围绕影视产业而展开的，有人靠扮演主角糊口，有人花几百块借来片刻的主角光环——只要两边的人都还需要这个梦，城门就依然会在清晨准时推开。