海伦司低价之困：失去了“海伦司”，也难留住加盟商和年轻人

出品 | 创业最前线

作者 | 郭媛

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

周五晚上九点，李然和朋友推开海伦司大门的那一刻，不禁有点恍惚，这家曾经需要排队叫号的小酒馆，如今放眼望去一片空座，冷清的氛围与记忆中的热闹景象形成了极大反差。

店内的装修陈设和灯光色调依旧延续着李然大学时期熟悉的模样，但氛围却不似当年了。

李然刚毕业两年，读大学期间偶尔会来海伦司，这里晚上座无虚席、人声鼎沸，满是年轻人的欢声笑语、碰杯闲谈，是无数大学生低成本社交、解压放松的首选场所。但现在偌大的门店仅有寥寥几桌客人。

李然和朋友点了一扎啤酒和几份经典小吃，价格依然和过去一样便宜。但低价，似乎已经不足以吸引更多的年轻人坐下来。

（图 / 贵阳一海伦司小酒馆21:48时的客流量（图源：「创业最前线」））

海伦司的2026年半年报，印证了李然的直观感受。2026年上半年，海伦司实现营收2.32亿元，同比下滑20.28%；归母净利润1372万元，同比暴跌72.74%，盈利能力断崖式下滑，此前依靠关店、裁员、压缩开支挤出的利润，正在快速消失。

从风光无限的“港股小酒馆第一股”，到营收连续数年大幅下滑、门店持续收缩，海伦司的跌落之路，无疑是中国连锁经营里一个极具参考性的样本。

在靠低价模式快速跑通规模、抢占市场后，海伦司为何迅速陷入经营低谷？

1、部分加盟商加速撤离

海伦司的故事，始于2009年北京五道口一个偏僻的店面。

创业初期，海伦司以低价吸引年轻群体，所有小啤酒均不超过10元，凭借极致性价比，精准击中大学生预算有限、追求轻松社交的核心需求，快速积累了品牌口碑与用户基数。

紧接着，海伦司靠“直营+加盟”的组合拳快速扩张；2018年，为冲刺上市，海伦司开始全面转向直营，因为在直营模式下，门店更可控，一旦形成规模效应，边际成本越低，利润贡献越大，这是一个能让资本信服的逻辑。

2021年，海伦司成功登陆港股，当年营收达18.36亿元，然而，上市即巅峰，在此之后，海伦司的营收规模持续缩水。

直营门店的运营需要庞大的资金支持和人才需求，海伦司全部转向直营必然造成沉重的成本负担，2022年，海伦司营收同比下降15.05%至15.59亿元，净利润更是巨亏16.01亿元，同比扩大596.15%。

业绩下滑态势下，海伦司在2023年又高调回归加盟；2025年，由于加盟店不如直营店赚钱，海伦司又宣布要重启直营，但高昂的固定成本注定对盈利空间造成冲击。

在加盟与直营之间多次摇摆，其本质是在规模扩张与盈利质量、品牌控制与资本效率之间寻找平衡点，但却在无形中影响了品牌信任度与战略定力。

每一次模式切换，都意味着门店运营标准、管理体系、扶持政策的重构，这不仅推高了企业的运营成本，也容易让加盟商陷入无所适从的尴尬境地。

截至2026年6月30日，海伦司全球门店共555家，其中直营酒馆106家、特许合作酒馆41家、“嗨啤合伙人”酒馆408家。对比2025年同期，除特许合作酒馆出现个位数微增外，直营酒馆、“嗨啤合伙人”酒馆分别减少了3家和24家。

更值得关注的是收缩的速度。财报显示，海伦司于2026年上半年关闭了21家门店。而在2026年6月30日—2026年8月26日不到2个月时间里，其门店数又减少了14家，仅“嗨啤合伙人”酒馆就减少了12家，部分加盟商正在加速离场。

（图 / 海伦司2026年半年报）

为挽留加盟商们，海伦司的加盟门槛一降再降，包括取消毛利抽成等核心条款，投资额则从最开始的百万级降至50万元起步，这也从侧面折射出海伦司急于拓店的焦虑。

2026年，海伦司的招商门槛持续放宽。

「创业最前线」注意到，海伦司最新的加盟政策更是打出了“毛利不抽成，门店收益100%归合伙人”的收益政策，综合毛利率约65%。不过，能赚到钱的加盟商越来越少了，政策红利并不能留住不赚钱的加盟商们。

（图 / 海伦司）

梳理海伦司的加盟体系规则不难发现，海伦司的盈利逻辑并非依托门店持续经营获利，而是依靠“前置开店收费”变现。

只要有人愿意加盟，海伦司就可以在装修装饰费、设备及桌椅费、保证金、品牌合作费环节赚一笔，门店开业后，海伦司仅收取1000元/月/店的品牌管理费，用于运营管理、员工培训、营销策划、新品研发等服务。

整体来看，这套加盟模式下，后续门店能不能活下去、加盟商能不能回本，这些风险主要由加盟商承担，或与公司业绩说明会中提出的“公司和加盟商风险共担、利益绑定”形成现实层面的落差。

而招商越急，门槛越低，越容易吸引到资金薄弱、抗风险能力差的加盟商，而这些加盟商一旦经营不善，又会以坏账的形式回流到海伦司自己的报表上。

「创业最前线」问及海伦司如何筛选和扶持加盟商，海伦司表示招商已从重数量转向重质量，降低的是资金门槛、提高的是能力门槛，优惠政策主要面向多店经营、历史经营质量优、履约能力强的优质加盟商，并非普遍放宽准入。

同时表示，装修装饰等费用属于实际建店投入，非品牌方收入；保证金为履约担保，合作期满或正常解除且无违约时按约退还。海伦司持续投入供应链、运营管理、人员培训及营销推广资源，并承担相应营销费用，实际投入远超固定管理费。

从收入结构来看，2026年上半年，海伦司直营业务收入1.48亿元，占总收入63.9%；特许经营业务收入0.84亿元，占总收入36.1%。直营业务占营收大头，但两种业务收入较2025年均有所下滑。

这意味着海伦司的问题已不再是“直营还是加盟”的模式选择问题，而是品牌整体吸引力下降的系统性问题。

对此，海伦司解释称，直营与加盟业务阶段性承压，主要受行业存量竞争加剧、客流分流及公司主动优化门店网络等因素影响，并不意味着品牌吸引力系统性下降，部分门店仍实现客流和订单增长，目前海伦司直营店稳定营业5年以上的门店超过80家，体现了其在成熟市场的持续经营能力与长期客户基础。

（图 / 海伦司于2026年半年报）

更值得关注的是毛利率的变化。虽然海伦司自有产品在收入中占比高达46%，包括海伦司啤酒、饮料化酒饮等均实现增长，但自有酒饮毛利率却出现下滑，从2025年上半年的80.2%跌至75.8%。海伦司解释称，这主要系终端门店降价所致。

而门店降价也没能吸引更多的消费者，反而拉低了营业额。

财报显示，2026年上半年，海伦司单个直营酒馆及特许合作酒馆的日均营业额整体从去年同期的8300元降到了6800元。其中，一线城市从9000元降至7700元，二线从8800元降至7000元，三线及以下城市从7700元降至6400元，全线下跌。

（图 / 海伦司2026年半年报）

而加盟门店的情况更糟，单店日均营业额整体从去年同期的4200元骤降至3400元。其中，臻品店从5000元跌至4300元，跌幅14%；优品店从4000元跌至3500元，跌幅12.5%；精品店从3600元跌至2700元，跌幅25%。

（图 / 海伦司2026年半年报）

加盟商们越来越难赚钱，2026年上半年，海伦司三线及以下城市的直营门店日均销售额为6400元；而即使是加盟门店中面积最大、定位最高的臻品店，日均销售额也才4300元。

换言之，直营体系里“三线及以下城市”的日均销售额，已超过了加盟体系里“最好店型”臻品店。

当部分加盟商越来越难赚钱，离场也就成了必然选择。

2、年轻人不爱去海伦司了？

抛开企业层面“摇摆的战略”不谈，为什么同样低价的海伦司没有取得像蜜雪冰城一样的成功？

李然注意到，海伦司最便宜的一款酒是刚推出不久的果啤，酒精度为3.3度，售价4.5元/236ml。

（图 / 「创业最前线」）

但光拼低价，永远有人比你更便宜。

海伦司的sku大多是瓶装酒和快速出餐的小吃，除售卖自有品牌产品外，还销售百威、喜力、乐堡、雪花、小乌苏等产品。

以百威为例，海伦司销售的百威（275ml）售价7.6元，而在部分商超以及电商平台上，该产品售价仅6元。

（图 / 海伦司点单页面）

为拉动客流、刺激消费，海伦司推出多款超值套餐，其中2—3人套餐，包含12支斗酒和1桶特色酒和6瓶啤酒，以及葱香鸡肉味虾片、爆浆豆腐、冰脆黄瓜条三款小吃，折后价129.99元。

（图 / 大众点评）

但据窄门餐眼数据，2025年，全国新开的酒馆数量多达3.8万家，从精酿、Livehouse到各种bistro，赛道里挤满了新物种。

当年海伦司能靠低价把年轻人吸引过来，可如今年轻人能喝酒的地方太多了。新市场比的已经不再是谁更便宜，而是谁更能契合年轻人不断变化的社交与体验需求，带给消费者不一样的情绪价值。

如贵阳喷水池及周边是当地酒吧最密集的区域之一，聚集了上百家连锁酒馆、本地精酿酒吧、特色餐酒吧、livehouse等，内卷程度极高。有多家和海伦司一样便宜且有驻唱的酒吧，提供了远比海伦司更丰富的体验。

贵阳95后消费者斌斌告诉「创业最前线」，以前年轻人去海伦司，是看重质价比，但随着同类店铺增多，海伦司模式和价格很难再吸引更多消费者。

除了低价标签之外，海伦司至今还没找到其他商业支点，且昔日引以为傲的价格优势也正被竞争对手瓦解。

李然翻遍海伦司的菜单，和大学时几乎没有太大变化，啤酒类产品只有10余种，鸡尾酒、洋酒种类寥寥，小吃也无非是黄瓜、鸡米花、火鸡面等常见品类。而其他小酒馆不仅酒水品类丰富，还会根据季节推出限定款、特色款，总能给人新鲜感。

「创业最前线」走访多家海伦司注意到，每家在装修上差异并不明显，昏暗的灯光、简单的木桌椅、震耳欲聋的音乐，对于追求仪式感和氛围感的当代年轻人来说，这样的环境早已无法满足他们的社交需求。

在年轻消费者看来，氛围感比酒精更重要，微醺比烂醉更迷人，而这恰恰是海伦司所缺失的。

想要热闹放松的人，会选择带有驻唱、Live演出的复合空间；偏好氛围感拍照打卡的人，则会更青睐装修精致、出片率高的bistro，满足社交平台分享需求。而海伦司却没有与消费者建立情感链接，只依靠低价被动获客。

「创业最前线」在9月的一周连续三天去了位于贵阳市中心的一家海伦司小酒馆，每次在店内从晚8点待到晚12点左右，但连续三天店内都没有出现满座的情况。店内工作人员表示，除节假日外，店里不满座是常有的事。

商业世界瞬息万变，对于现在的海伦司而言，竞争者已不仅是酒吧，还有近年兴起的散酒铺等。

一个摆在海伦司面前急切且必须解决的问题是：除了便宜，还能带给消费者什么？

海伦司告诉「创业最前线」，低价是海伦司的起点但绝非终点，情绪价值与社交体验才是品牌的长期护城河，其始终专注于为年轻人提供高性价比、轻松无压力的线下社交“第三空间”，未来将更加注重情绪价值与社交体验，构建差异化优势。

从当下来看，海伦司知道自己该往哪走，但具体要怎么做似乎还没能给出清晰的答案。

3、失去“海伦司”，治理“大换血”

在业绩持续下滑、市场份额萎缩、加盟商加速离场的多重压力下，海伦司也正在遭遇品牌危机，让本就艰难的经营雪上加霜。

2026年6月底，海伦司公告称，海伦司的3个核心中文商标“海伦司”“海伦司小酒馆”“海伦司越大排档”因与第三方在先商标近似，被北京市高级人民法院终审判决无效。

海伦司表示将寻求法律意见并采取积极措施维护权益，同时强调集团仍可继续使用自2009年起便在使用的“Helen’s”系列商标，对整体业务及财务状况“并无重大影响”。

但对于高度依赖品牌辨识度、用户认知度的连锁酒馆业态而言，核心中文商标失效绝非小事。

中文商标是消费者识别、传播品牌的核心载体，也是品牌多年积累的无形资产。商标无效意味着海伦司或将面临品牌辨识度模糊、市场传播受限、品牌价值缩水的潜在风险，甚至可能面临门店更名、品牌重塑的巨大成本，暗藏长期经营隐患。

「创业最前线」实地走访多家贵阳海伦司门店发现，目前门店仍沿用“Helen’s 海伦司”原有标识。

（图 / 「创业最前线」）

就在2026年半年报发布前两个月，海伦司完成了上市以来首次行政总裁更迭。2026年6月26日，创始人徐炳忠辞任行政总裁，仅保留董事会主席一职，接棒者是王浩。

王浩此前担任瑞幸咖啡私域顾问，2016—2020年在神州优车旗下的营销公司做高级副总裁，专注于数字营销及用户增长。

另外，贺大庆和王浩一起任联席CEO，贺大庆自2020年8月加入海伦司，此前的履历为传媒和经济分析师。

此前5月，原执行董事兼CFO余臻不再连任执行董事，但保留CFO职位。由营销线高管雷星任执行董事兼集团高级副总裁，全面统筹全国销售与品牌营销体系。

从新管理层的人员来看，这或许意味着海伦司开始意识到，问题的核心不在于加盟或是直营，而在于如何用更精细的方式去运营用户、管理品牌。

但新团队接手的局面难言乐观，营收连年下滑、中文商标失效、单店销售持续承压等多重难题交织，曾经依靠低价实现野蛮生长的时代已然落幕。

为扭转业绩颓势，海伦司拟在2026年10-12月陆续推出多项创新举措，包括推出全新会员体系及会员权益和系列新品、升级陌生人社交工具“海带碰”、发布全新圣诞IP形象并与抖音联名开展汽水音乐节。

（图 / Helens海伦司官方微信公众号）

对于海伦司来说，当下最大的挑战在于如何在行业存量竞争、价格内卷与年轻消费者需求变化下，强化“社交第三空间”的差异化价值，实现有质量的增长。

客观来看，历经十余年的发展，海伦司的品牌认知、会员基础及供应链能力依然稳固，但如何进一步修复市场信心、补齐产品与体验短板、重塑品牌价值并盘活存量用户，完成从规模化扩张到精细化运营的蜕变，是海伦司当下必须攻克的难题。

如何从深陷低谷中重回正轨，市场正在等待海伦司的答卷。

*注：文中题图及未署名图片来自海伦司官网。