数智导刊 | 四部门发文给汽车“卖点”宣传划边界

■刘晨曦

汽车行业营销的监管逻辑正在发生一次结构性变化：把“能做什么”讲透之前，先要讲清“不能做什么”，还要讲清楚“什么条件下能做”。

中国汽车市场最不缺的就是“卖点”。一场新车发布会，大屏幕上滚动的是零百加速、是零重力座椅、是“解放双手”的辅助驾驶、是一句话唤醒全车的语音交互。参数越堆越高、话术越讲越满，消费者却在拿到车之后发现：宣传里的“颠覆体验”，实际用起来往往附带一串藏在说明书角落里的限制条件。

10月10日，工业和信息化部、公安部、生态环境部、国家市场监管总局联合就《关于进一步加强汽车产品创新设计和研发测试验证有关管理工作的通知（征求意见稿）》公开征求意见。文件第四条“压实汽车生产企业主体责任”中的第（九）项，专门给营销宣传划出红线——“汽车生产企业应当真实客观开展营销宣传活动，如实宣传产品创新设计的使用边界、限制条件和研发测试验证等情况，不得作虚假、夸大或引人误解的宣传，不得使用违反道路交通法规的场景来宣传产品功能，不得诱导驾驶人忽视安全驾驶责任，确保消费者正确理解和使用汽车产品创新设计相关功能”。

短短百余字，却处在整套管理逻辑的收束点上——关于创新设计、研发测试验证、检测认证的各项要求，最终都要经由营销宣传这一端，落到每一个真实用户的理解与使用中。

“营销宣传”边界被写入汽车产业全链条监管阶段

这份文件一头是创新设计、一头是研发测试验证，中间用准入、认证、监管串起来。

先看“创新设计”。附件1《车辆产品主要技术参数（新增）》列出51项参数，其中1—41项全部指向创新设计——从方向盘型式、门把手、实体操纵件，到零重力座椅……几乎是一份当下流行汽车配置的清单。

再看“研发测试验证”。附件3《汽车产品研发测试验证技术规范》明确环境适应性验证周期不少于1年、须走“高寒—高温—高寒”的“两冬一夏”，可靠性验证里程不低于30000公里。第（一）（三）（七）条则把“测试验证不充分或提供虚假验证材料”直接与“不予公告”挂钩。

一头是越来越多、越来越“炫”的创新设计，一头是越来越严、越来越实的验证要求。于是问题来了：验证做完了，谁来保证消费者在营销端接收到的信息，和验证报告上写的是同一回事？

答案就是第（九）条。它把“使用边界、限制条件、研发测试验证情况”三项，明确列为营销宣传必须如实披露的内容。换句话说，附件2《汽车产品创新设计技术指南》里反复出现的那些“限制使用场景”“行车时不可使用”“不得允许非驾驶人操控”——不能再只躺在技术文件里，必须如实传递到消费者。

营销宣传，是创新设计安全链条上的最后一道闸门，也是最容易被忽视的一道。第九条的核心不是禁止宣传，而是要求完整表达，其包含三项相互关联的要求：第一，营销宣传应当真实客观。企业不能虚构功能，不能把研发目标表述为量产能力，也不能用无法复现的极端数据替代常规使用条件下的性能。第二，企业应当如实说明创新设计的使用边界、限制条件和研发测试验证情况。这意味着，发布会不能只讲功能可以做什么，还应同步说明功能在什么条件下可用、何时需要驾驶员接管、哪些场景不在承诺范围内。第三，企业不得使用违反道路交通法规的场景宣传产品功能，不得诱导驾驶人忽视安全驾驶责任。这项要求直接针对“脱手、脱眼、脱脑”式画面，也针对将危险行为包装为技术实力的传播方式。

三项要求共同指向一个问题：营销承诺能否与产品能力、用户告知和生产一致性相互印证。

“重灾区”清单，与新规的正面交锋

对照附件1和附件2不难发现，新规剑指之处，很多正是营销话术的“高光区”。

比如“全隐藏式门把手”，在附件2中被明确“禁止配备”。而在过去相当长一段时间里，隐藏式门把手几乎是一些新车高级感、科技感的标配卖点。

再比如座椅类创新。零重力座椅、旋转座椅、座椅放倒成床，附件2要求企业“通过技术手段限制座椅使用场景，行车时不可使用”。但市场上，“移动大床房”“车内看星星”的营销叙事，恰恰淡化甚至抹去了“行车不可用”这个前提。

还有辅助驾驶。附件2要求“明确系统边界和安全响应措施”“确保控制策略合理”“严格履行告知义务”。而现实中，把“组合驾驶辅助”讲成“自动驾驶”、用“脱手脱眼”的演示视频博眼球，正是被诟病已久的现象。

新规第（九）条对此给出了更直接的约束：“不得使用违反道路交通法规的场景来宣传产品功能，不得诱导驾驶人忽视安全驾驶责任。”这句话的分量在于，它把营销创意和合规底线摆在了同一张桌上——出现在发布会视频里双手离开方向盘的镜头，可能本身就是违规素材。

从“话术”到“验证”的行业转向

如果只把第（九）条理解成一次“广告合规提醒”，可能低估了它。

把它放回整份通知的逻辑里看，监管传递的信号是连贯的：产业竞争的重心，正在被引导从“话术”回到“验证”。

对车企而言，最直接的挑战落在营销与传播体系上。过去那种“发布会式营销”——用极端场景、极限参数制造记忆点，将面临更严的合规审视。产品的“使用边界”和“限制条件”不再是说明书里的免责条款，而应当成为宣传中主动、清晰披露的部分。这对企业的产品理解能力、用户沟通能力提出了更高要求。

对消费者而言，这是一次知情权的强化。功能有什么边界、在什么条件下不能用、经过了怎样的验证，“如实宣传”四个字背后，是让消费者“正确理解和使用”的立法初衷，也是降低误用风险的第一道防线。

对整个产业而言，这更像一次价值校准。当“测试验证不充分或提供虚假验证材料”直接影响能否公告上市、当“虚假、夸大、引人误解的宣传”被点名时，那些靠“包装创新”而非“扎实验证”抢占市场的做法，生存空间会被持续压缩。通知中“防范存在安全隐患的创新设计和未经充分研发测试验证的产品进入市场”的表述，指向的正是这个方向。

创新设计是产业活力的来源，而研发测试验证并不是创新的对立面，而是创新走向市场的通行证。真正需要被重新校准的是，这两者与营销宣传之间的关系。营销部门需要完成的任务，应该是建立消费者能够理解、研发部门能够验证、法务部门能够审查、售后部门能够执行的完整表达体系。汽车营销正在从“注意力竞争”进入“可信度竞争”。把使用边界如实讲给消费者听，不只是一次合规动作，更是一个行业走向成熟的标志。

总 监 制丨杨玉洋车海刚

监 制丨陈 波 刘卫民

审 核丨周子勋编 辑丨陈姝含