澳大利亚会奖新观察：中国客源登顶之后

在南京举行的2026澳大利亚旅游局中国区商务会奖洽谈会上，澳大利亚旅游局行业及商务会奖执行总经理柯莎（Sally Cope）向中国媒体披露了最新市场数据与战略判断。本质视点发现，此次洽谈会释放出的信号并不只是“澳大利亚会奖正在复苏”，而是澳大利亚旅游正在把商务会奖推向更高价值、更长期、更系统化的战略位置。中国市场的角色，也从重要客源之一，升级为消费规模最大、合作深度最高的关键市场。

中国客源登顶

澳大利亚商务会奖市场延续稳步增长。截至2026年3月的一年中，澳大利亚接待商务会奖访客74万人，较2025年底的73.1万人继续攀升。更值得关注的是消费质量：商务会奖代表每晚消费比休闲游客高出57%，每年为澳大利亚经济贡献40.9亿澳元。这说明，会奖旅游不是简单的“人多”，而是典型的高价值、高贡献板块。

*澳大利亚旅游局行业及商务会奖执行总经理柯莎（Sally Cope）

中国市场的表现尤其突出。柯莎透露，中国现已成为澳大利亚消费规模最大的商务会奖市场。去年来自中国的9.6万名访客贡献了逾6.5亿澳元消费，整体市场已恢复至2020年前水平。对澳大利亚旅游而言，这意味着中国会奖市场完成了从“人数恢复”到“价值恢复”的过渡。对长期关注直销行业的媒体来说，这一变化也颇具观察价值：中国大型企业奖励旅游的组织能力、消费能力和品牌影响力，正在澳大利亚目的地竞争中形成越来越清晰的权重。

会奖风向改变

柯莎在分享全球趋势时提到，尽管宏观环境存在逆风，但亚洲市场需求尤为强劲，无论是短期预订还是未来两年的会奖规划，都展现出积极增长。与此同时，可持续性已经从“有则加分”的附加项，变成许多国际会奖策划人与企业客户的刚性诉求。约80%的奖励旅游决策者和协会活动决策者认为，可持续资质是选择会奖目的地的重要因素。澳大利亚今年正式推出“我们，以绿为金”倡议，并与行业伙伴合作建设可持续会奖体系。

健康与康养趋势同样在改变会奖产品设计。莫林顿半岛温泉、黄金海岸SOL Elements露天水疗、袋鼠岛IslandAlive等新项目，为澳大利亚会奖提供了更多疗愈型、焕新型体验。无限极在阿德莱德维多利亚广场举办的中华养生集市，以及邀请当地人共同完成八段锦，就是一个典型样本：它把中国养生文化、企业活动与目的地社区连接起来，让会奖不再只是会议和观光，而成为文化交流的现场。

体育赛事则成为澳大利亚会奖的另一个强变量。即将到来的橄榄球世界杯、国际板球锦标赛，以及澳网大满贯、F1墨尔本大奖赛等年度顶级赛事，持续吸引商务会奖旅客赴澳。随着布里斯班加速推进基础设施建设，迎向2032年夏奥会和残奥会，全球对布里斯班的关注度与会奖热度预计还将继续攀升。对行业观察者而言，澳大利亚正在把自然、健康、赛事和可持续价值打包成一套更具辨识度的会奖目的地叙事。

买家结构多元

从中国市场需求看，澳大利亚旅游局观察到两个明显变化。第一，团队规模更加多元。大型企业会奖团队仍是重要客源，但几百人规模的中小型团队增长加快，这类客户更重视灵活、定制化行程。第二，行业构成更加丰富。除了成熟的直销行业，葡萄酒及烈酒、美妆护肤、运动时尚、工业设备等行业也在释放强劲需求。

在ROI竞争环境下，企业客户预算投入更加审慎，普遍关注投资回报，寻找“高性价比”与“物超所值”的目的地。澳大利亚的卖点在于价格透明：所见即所得，价格已含税，也无需额外支付小费，这为企业带来较高的预算确定性和性价比。

澳大利亚自身的吸引力也支撑了这种选择。2026年最新商务会奖调研显示，国际奖励旅游决策人将澳大利亚列为全球自然景观类目的地第一。大堡礁、乌鲁鲁国家公园、特色野生动物奇遇、顶级户外场地和原住民文化体验，都能转化为难以复制的专属行程。安全、友好、热情好客的环境，加上从活力都市到红沙旷野的多元目的地资源，使澳大利亚既能承接大型表彰激励活动，也能满足中小型定制团队的深度体验需求。

供给端提速

澳大利亚会奖的竞争力，正在从“目的地吸引力”延伸到“落地确定性”。酒店方面，澳大利亚未来两年预计新增4300间客房，其中55%来自豪华酒店品牌。蓝山地区Emirates Wolgan Valley完成5000万澳元翻新后，将以全球首家沃根谷阿联酋航空丽思卡尔顿隐世精品酒店亮相；黄金海岸将迎来瑞吉和安达仕，悉尼将迎来华尔道夫，墨尔本也将新增霍克思顿和Nu By Yoo等国际品牌。高端住宿供给的扩张，直接提升了澳大利亚承接高规格会奖团的能力。

政策与资金支持同样关键。澳大利亚旅游局推出的会奖竞标基金项目，可对符合资质活动的场地租赁、住宿、餐饮等核心成本提供直接资金支持，并在竞标及落地全流程提供协同服务。现行门槛为：奖励旅游类活动参会人数不低于700人，协会类会议不低于400人。该基金投资回报率高达51:1，自设立以来已助力229个活动落地，创造经济总价值16亿澳元。今年5月，澳方宣布将项目延期至2032年，为活动策划方提供长期政策确定性。

签证和航空也在同步改善。澳大利亚驻华使领馆会针对大型企业或会奖团队提供更便捷、个性化的签证服务，并安排专门联系人。航空方面，澳大利亚国际运力已全面恢复至2019年水平。2026年7月，中国大陆赴澳航班运力预计比2019年基准高15%，达到每周153班、覆盖14座城市；香港每周航班也增长至107班。更丰富的航线选择，为大型企业会奖团队提供了更大灵活性和便利性。

澳大利亚会奖着眼2035

在中国市场实践中，安利与无限极是两个无法绕开的案例。安利中国1.6万人奖励旅游项目，是澳大利亚有史以来承接的规模最大的企业奖励旅游活动。该项目分6个独立批次落地墨尔本，为当地经济创造约1亿澳元营收。无限极1200人“激扬之旅”会奖项目同样获得竞标基金关键支持，其在阿德莱德的中华养生集市成为活动亮点。双方与澳大利亚旅游局的合作分别可追溯至数十年和2008年，并已签署战略合作备忘录，为未来商务会奖活动建立长期机制。

从今年中国区商务会奖洽谈会的参会情况看，长期合作伙伴参与度高：共有31家会奖旅行社和21家会奖决策者与企业客户参与，其中30%的会奖旅行社是首次参加。买家行业除保险、直销、健康与康养等成熟领域外，还首次迎来葡萄酒与烈酒、美妆护肤、运动时尚以及工业机械等行业。买家网络也从北京、上海、广州、深圳继续拓展至南京、杭州、天津、成都、厦门等城市。卖家方面，29家长期合作的澳大利亚卖家参会，涵盖主要目的地会奖局、豪华酒店及境内旅游运营商，中国南方航空首次加入，与新加坡航空共同参与。

展望未来，澳大利亚旅游局的“2035旅游战略”提出，到2035年，将包括商务会奖访客在内的高价值过夜游客消费总额提升至610亿至690亿澳元。商务会奖访客消费价值高、经济带动强，中国市场的战略意义不言而喻。站在行业观察者角度看，澳大利亚旅游正在把会奖从单一业务板块，升级为高价值旅游经济的核心支点；而安利、无限极等中国企业的案例，则成为这一长期叙事中最具标志性的注脚。未来澳大利亚会奖的竞争，不只是目的地之争，更是体验、信任与长期确定性的综合较量。