新疆咖啡战事：瑞幸65家、星巴克最高配置首店

作者|Jolene

9月30日晚九点半，新疆乌鲁木齐国际大巴扎入口还排着队。但当晚队伍中的大多数人等待的不是烤包子或老汉瓜，而是一家咖啡店：步行街安检上的大屏滚动着醒目的标识，“星巴克，美好就在附近”。

这家星巴克的正式名称是国际大巴扎非遗旗舰店，但店里的伙伴更习惯称它为“星巴扎”。即使考虑到两个小时左右的时差，夜间排队对咖啡店来说也是相当少见的景象。

排队的人的确不全是为了咖啡因而来。“星巴扎”的门店菜单上，有新疆限定石榴酸奶星冰乐和奶皮子咸奶茶。烘焙区则推出了新疆特色风味坚果巴克拉瓦、巴哈力、羊肉烤酥包和黄杏子奶皮子巴斯克。店内当然也少不了穿上新疆服饰的“熊店长”。

“我们开业前演练了当天的各种问题，最担心的是太多人来抢小熊。”店经理Dolly半开玩笑地说。

Dolly过去的八年都在西宁工作，与生活在新疆的父母分隔两地。看到星巴克发布新疆门店的内部招募，她第一时间报了名。到搬家前一天，Dolly才确信尘埃落定，给母亲打了电话：“我说妈，你把我东西收拾下，我要回家了。我妈说，这次回来待多久呀？我说你把房间给我收拾出来吧，我这次就在家里住下了。”

在星巴克内部，这个过程被称为“伙伴回家计划”。门店里50多名伙伴，来自14个民族、18个省区市。除了19名本店伙伴之外，还有4名通过“伙伴识天下”计划选拔到新疆门店的外地伙伴。此外，团队内还有从全国各大区选拔来进行为期三周的开业支持的STAR team，人数达12人。

Dolly在西宁的门店也位于景区，但她认为国际大巴扎门店的点位相当特殊：这个4A级景区兼具旅游和居民商业区的双重功能，分为多条步行街区，在景区不同区块间穿行需要经过安检。客人不仅有当地居民和内地游客，还有大量来自俄罗斯、哈萨克斯坦等国的外国游客。

景区周边不乏奶茶店，但它们较少选择步行街内的点位，如幸运咖选择的便是地铁站口到安检之间的街边店。

今年4月，星巴克中国开启新疆市场调研，选中了这里。在同一个月，拿下60%股权的博裕和星巴克的合作也正式启动，星巴克中国CEO刘文娟首次对外提出了“千店千面”。不到半年时间，这家被列为“最高档位投资”的非遗旗舰店正式开门迎客。

这标志着星巴克正式进入新疆市场。同天上午，位于乌鲁木齐天山国际机场的“丝路驿站”门店也开始营业。两家严阵以待的门店，从装修到人工处处看得见成本。

新疆的咖啡市场已经不算一些人想象中的蓝海：2024年，瑞幸首进乌鲁木齐，当日11店同开，一年内在疆门店达到65家。Tims、库迪、喜茶等茶饮也已经在核心商圈布局。

当更早入疆的连锁品牌已经用规模和低价把咖啡变成日常，星巴克想用空间、文化、服务和组织力，在新疆做出什么样的咖啡？

在维语中，“巴扎”的意思是“集市”。

在门店外围，“星巴扎”的设计团队用七千多块新疆本地陶砖模拟了高低错落的大巴扎。下午4点到6点，入口遮阳棚的艾德莱斯会在地面、墙面投下渐变光影。他们在吧台上方做了圆弧形的空中舞台，幕布上呈现云南咖啡种植、丰收、驼队运输至新疆的三幕故事。每天，幕布会定时拉开，顾客能看到星巴克请“十二木卡姆”传人专程编排的非遗歌舞。

在进入新疆这件事上，星巴克中国投入的不止是重金。

半年的落地速度令许多人感到不可思议。根据Dolly的回忆，星巴克北区“所有部门”都在全力推进新疆门店的落地：政府事务部门、物流供应部门，甚至有一位区经理为此把家从北京搬到了新疆，她也在开业前的Family party上见到了星巴克中国的CEO刘文娟。近两年乌鲁木齐力推“首店经济”，政府各级积极跟进品牌洽谈和入驻对接，“星巴扎”显然也获得了地方政府的支持，揭幕当晚，自治区、乌市和天山区政府人员也参加了仪式。

这种投资强度和推进节奏在常规情况下不多见，但星巴克近年的开店序列里并不是孤例。按照门店设计师的说法，这并不是他们时间上“最极限”的一次项目。今年星巴克在特色店上的布局的确明显加快，在前往新疆之前，剁椒Spicy已经先后探访过5月的天津非遗概念店和9月的北京SKP臻选星意坊，而上海豫园、北京烟袋斜街两家非遗文旅店也已经推出。

从这个角度上看，博裕的入局的确为星巴克中国带来了更多的可能性：选址的便利、政策的红利、以及星巴克在中国市场更长期、更高额的投资决心。最直接的例子，便是星巴克位于北京SKP的新一代旗舰店。去年5月，博裕关联方通过财务投资间接取得北京SKP部分股权，这为星巴克进入SKP解决了不少障碍。目前，星巴克已入驻成都、西安、北京、武汉四座城市的SKP。这意味着博裕在中国的政商资源网络，正在为星巴克打开此前较难触达的点位渠道。

北京SKP星意坊商场内侧入口

关于咖啡培训体系的变化同样发生在4月。星巴克宣布全新推出了专职ACM（Area Coffee Master，区域咖啡大师）岗位，全国60位ACM专注于伙伴的咖啡教育和能力培养。7月，ACM正式被纳入公司运营体系。

Fabio是剁椒Spicy在“星巴扎”见到的一位ACM，据他介绍，7月以来他已经完成了包括新疆在内的多个咖啡教育计划。他感触最深的是组织伙伴前往云南、肯尼亚、卢旺达等咖啡原产地和杯测室，观察咖啡作物的培育、加工、采购和质检过程：“亲眼看到之后再进入吧台，那种感触会完全不同。让伙伴的所见所感变成故事，再讲述给我们的顾客，是一种良好的双向循环。”

咖啡师大赛一直是星巴克中国咖啡教育体系中的重要节点。在今年9月的咖啡师大赛中，ACM不仅承担选手的辅导工作，也直接参与比赛。“通过赛事、咖啡公使项目和ACM体系，我们正在培养一批兼具专业能力与人文关怀的咖啡领导者。”刘文娟表示，“经过赛事淬炼的专业知识、服务标准和创新成果，最终都会回到门店、回到顾客身边，持续提升星巴克体验，让星巴克成为更多顾客值得信赖的专业咖啡首选。”

在主流规模化连锁品牌里，星巴克的动作算晚。但开业当天的人流说明，即使瑞幸、库迪、幸运咖们已经开发过新疆的日常咖啡消费，星巴克仍然在这个极其成熟的4A级景区找到了自己的空间。

新疆的消费基本面并不像一些人想象中那样单薄。今年新疆自治区统计局公布的数据显示，上半年全疆社会消费品零售总额1871.09亿元，已达千亿级别，而乌鲁木齐粮油食品、饮料零售总额分别增长35.9%、20.8%。

新疆旅游热度也仍然在持续。今年，乌鲁木齐登顶北方赏秋热门目的地榜首，美团数据显示国庆假期新疆文旅预订量同比上涨15%。旅游流量叠加夜间经济，让乌鲁木齐的消费时段明显后移，支付意愿也明显上涨。

去年年底红餐网报道，新疆已经迎来一轮餐饮品牌首店开业潮：2024年瑞幸首进乌鲁木齐，当日11店同开，一年内在疆门店达到65家。打开大众点评，乌鲁木齐的连锁咖啡门店已密密麻麻，瑞幸、库迪、幸运咖、挪瓦咖啡几乎覆盖了所有主要商圈和交通枢纽。除了瑞幸、蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等品牌带来的“奶茶咖啡自由”，野人先生、鲍师傅等餐饮也在入场。

不过，新疆广袤的面积多少将各大品牌的在疆纸面数据稀释了一些，受限于交通条件，连锁品牌入疆时的布局难免显得高度集中：瑞幸在去年5月给出在疆65家门店中，乌鲁木齐便占了55家，而在乌鲁木齐，品牌首店又高度集中于CC Mall、汇嘉等头部核心商圈。

在这样的背景下，选中大巴扎景区核心区域的“星巴扎”便传递出特别的信号。

“我旅游的时候就会想要拿一杯口味或者外形特别的当地咖啡奶茶打卡。”一位内地游客告诉剁椒Spicy，“即使我愿意多花点钱，但在新疆能选的品牌仍然不是很多。而景区私人经营的咖啡奶茶问了才知道一杯要四五十，还不如进熟悉的星巴克。”

游客无法对“特色”说不。区域奶茶凭借本地人背书出圈，而对连锁品牌来说，也能凭借“限定”找到自己的新增长。例如霸王茶姬的新疆限定“丝路咸霜”咸奶茶，也已经进入了天山机场旅客的标准打卡流程。而蜜雪冰城洛阳旗舰店在国庆期间也排成了“6A级景区”，“满街都是洛阳雪王的雷霆大纸袋”：洛阳旗舰店开业三天，累计营业额超过332万，10月3日单日营业额更是突破120万。

星巴克在特色门店上的布局节奏明显加快了。自2021年北京首店以来，星巴克已在上海、苏州、南京、杭州、广州、天津开出7家非遗概念店，而“星巴扎”则是在非遗店型探索基础上推出的首家非遗旗舰店。星巴克内部人士向剁椒Spicy透露，位于上海豫园、天津意风街和如今的新疆大巴扎等景区的非遗店持续开出，从侧面说明了这个商业模式本身是良性的，而不只是纯投入的品牌动作。“非遗店可能的确比普通门店有特别的吸引力，也有机会开发出能在不同门店持续销售的系列产品。”

用门店设计师的话来说，“我们最大的考量就是希望顾客能够来到我们店，走到coffee house里面来。”

在周边展示柜附近，剁椒Spicy被一位游客随机抓住“参谋”：“我想要凑198送的这个‘窝馕熊’，但新疆限定的保温杯卖完了，这个玻璃小熊杯会不会不太实用？”

最终这位游客成功说服了自己，店内“冲动消费”的也不止她一位。星巴克进入新疆市场，没有采用其他品牌进入新市场常见的买一送一和引流拉新，而是采取了鼓励消费的“满赠”。而来新疆度假的游客在金泉商场看了数百个摊位上高度相似的小羊，也格外乐意为一只戴着烤馕的小熊多花点钱。

剁椒Spicy推测，这也将成为星巴克在新疆开店的后续策略：不卷低价，而是找最好的位置，做极致的服务，打造更有品质感的消费空间，更丰富的文旅体验，把文旅、非遗和第三空间和千店千面深度结合起来。

这意味着，星巴克正在探索中西部乃至下沉市场是否有区别于成熟市场的全新打法。为此，剁椒Spicy询问了门店团队不同的角色对于千店千面的理解。

设计团队认为，标准化与在地化的平衡是第一个关键：对于不同的店型，品牌有不同的定位需求，如大巴扎店的概念是“起舞的巴扎”，而机场店是“丝路驿站”。社区店匹配高复购日常消费，交通枢纽店匹配高效取餐，文旅店叠加对应设计概念。不同店型优先满足核心功能诉求，再叠加设计概念。他们也透露，“星巴扎”的确属于最高投资档位的大面积店型，但他们在豫园等小体量点位也可以实现精细化的非遗融合设计。不同场景的差异化门店会培养用户的探索习惯，即使文旅店用户仅打卡一次，也会强化品牌好感，带动全场景消费。

对Dolly来说，文旅与日常双场景的平衡是第二个关键。她认为，对首次接触星巴克的新疆消费者来说，门店伙伴的状态代表了星巴克，而对游客来说他们又代表了新疆。

支撑Dolly这种想法的组织与人才结构，对星巴克中国来说是第三个关键。伙伴回家计划、伙伴识天下计划、STAR TEAM跨区域支援、ACM网络、原产地探访计划……在媒体会上，不少就职五年以上的伙伴被问及如何保持对职业热情。对Fabio来说，答案是工作与生活的角色切换、持续更新的咖啡内容，以及不同区域伙伴的新鲜反馈：“我在北京给伙伴培训，后续再来新疆，他们会问我的问题是完全不同的。他们有好奇心，是因为他们希望把这些东西讲述给客人。这个过程中，我们都会被激发出咖啡职业人的一些新的感觉。”

景区门店始终需要面对的问题是，游客打卡一次之后，复购从哪里来。Dolly希望大巴扎店不仅是景区门店，也能成为本地高频社交空间和社区公共落脚点。这意味着门店需要在旅游淡季依然维持客流，考验的是本地化运营能力。为了融入当地社区，Dolly计划在一年内掌握基础维语，方便和当地人交流。她还想掌握英语之外的外语：“这边俄罗斯、哈萨克斯坦等国外客人也会很多，他们的通用语言是俄语，我希望有一天我还可以非常自信地跟他们说俄语。”

“千店千面”最大的考验始终是规模与体验的平衡。星巴克计划向20000家门店拓展，其中近一半新增门店将位于三线及以下城市。但“千店千面”的差异化体验需要更多投入和更复杂的运营，在快速扩张中能否保持一致，是一个结构性难题。

在“星巴扎”，可以感受到星巴克当下的思路是在合资中充分地放大中外双方的优势，将地方政府资源、首店经济政策、本地非遗、本地伙伴、全国门店网络、全球品牌体系整合进每一家门店，最终鼓励门店内的每一个人来充分发挥主动性解决问题。

“星巴扎”便更接近一块试验田，测试中西部和更广阔的下沉市场是否有区别于成熟市场的新打法。它不试图在低价日常市场正面硬刚，而是用最好位置、极致服务、品质空间、文旅体验和组织能力探索增量。

最晚进入新疆的星巴克，用最高配置的大巴扎非遗旗舰店给出了一个不同于瑞幸们的答案。新疆只是起点，未来更值得关注的是这套打法能否在更多的市场复制和验证。