山西
作者：郝文
编辑：趣解商业
今年的南京秋糖，旺旺展台最显眼的位置，摆的不是旺仔牛奶，而是一瓶豆乳。一家卖了30年甜牛奶的公司，为什么突然把 C 位让给了一杯豆乳？
今年年初，旺旺推出战略新品“旺豆乳”，切入豆乳饮品赛道；到10月的这届南京秋糖，旺旺首次把全口味系列版本摆了出来。
其实这款产品挺“反旺旺”：原料用非转基因大豆现磨，每 100 毫升含 3.5 克植物蛋白，还用微米级研磨加真空灭酶工艺，专门去解决豆乳那个老毛病——豆腥味和涩感，并且还专门做了个低糖版。
上半年，旺豆乳还连做了两轮联名：6 月拉上火锅品牌小龙坎，主打“解辣就喝旺豆乳”；9 月又和中式早餐品牌三米粥铺搭伙。两轮下来，吸引了不少关注。
阵仗拉的这么大，因为旺旺是真的急。
今年8月，旺旺创始人蔡衍明发了一封内部信，把公司业绩未达预期定性为“重大经营危机”，要求内部反思产品创新不足、渠道老化等问题，并推动改革。现在力推的旺豆乳背后，就是旺旺在被渠道和时间两头夹击时，一次很现实的“补位”。
但是豆乳这个赛道也并不是蓝海，那么旺旺为什么偏偏盯上了它？
从行业大盘来看，中国植物蛋白饮料在2023年就已经是1400多亿市场规模的盘子。豆本豆靠着达利的渠道，第一年就卖了 10 个亿；维他奶在即饮豆奶里是老大；再往上，还有六个核桃、伊利植选、维维豆奶，可以说是巨头林立，但也说明市场需求是可观的。
另一方面，政策在提倡"减油、增豆、加奶"；豆乳又是植物蛋白饮料里占比最高的品类，所以说这个品类有很大的市场潜力。
而旺旺手里有一把好牌：40年国民品牌的沉淀，足够深的经销网络和供应链，还有现金流，这些都是真本钱。而“旺豆乳”这次亮相秋糖，意义不是“曝光”，因为糖酒会不是给消费者看的，是给经销商看的；是“旺豆乳”从新品孵化阶段，进到渠道验证阶段。旺旺的打法也很典型：预打款支持、月度返利、特陈补贴——都是在帮经销商降低试错成本。
但“旺豆乳”发短板也清楚：旺旺的品牌心智，长期和高糖绑在一起，跟"健康化"存在认知差；同时渠道也在老化；而且这些年旺旺推的新品不少，却没有一个能接住旺仔牛奶的班。更关键的是，现在市场上的新品太多了，而在很大商超里，这些新品都被摆在了货架边角，资源还是往热销产品倾斜。
更值得琢磨的，是一个矛盾：旺旺集团利润暴跌 38%，可旺旺的饮料板块，一季度还涨了 5%，而且已经连续 8 年正增长。这说明什么？旺旺不是整体不行——是那几个“老的大单品”撑不住了。旺豆乳更像是“品类对冲”，而不是救命稻草。
再往深说一层：蔡衍明那封信真正点名的，是“因循怠惰、未能创新求变”，是“和经销商的合作方式多年没与时俱进”。
新渠道压价、老渠道萎缩、价格倒挂——旺旺的病根，在渠道和机制上。而这，不是一瓶豆乳能治好的。这也是所有中国快消品牌的共同考题：产品卖不动只是表症，渠道和组织才是根本。
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