售价4179元！高端羽绒服被中产抢疯了，国民棉袄“波司登”闷声发财

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：随着冬天将要到来，羽绒服迎来了新的销售旺季。

可走到商场里，有些城市的消费者却发现，自己信赖的羽绒服龙头品牌——波司登，竟然门店收缩了！

据新浪财经 10月9日调研，有多地消费者陆续反馈，今年以来，国内部分城市出现波司登门店关闭，品牌可能正在调整线下渠道策略。

与此同时，AREAL高级产品线表现也不尽如人意。这条产品由担任过LV、Dior男装创意总监的Kim Jones执掌，曾被品牌寄予厚望。

可《BUG》栏目的记者调查发现，尽管整条产品线拥有近60款产品，但AREAL在过去30天中销量最高的款式仅售出9件或不足百件，部分单品甚至销售量为0。

不过需要提出的是，AREAL这种高端产品线布局的重点是在海外实体店，单一渠道的销量并不能说明产品在市场上失败了。

事实上，截至发稿前，波司登该高端产品系列，在天猫官方旗舰店内，有部分单品羽绒服折后售价4179元，销量仅为0，还有的单品羽绒服折后售价2279元、2999元，均显示已售出100件以上......

有趣的是，根据抖音电商的数据，波司登在刚过去的9月卖出了2.73亿元销售额，登顶羽绒服女装品类第一；此外，隶属于波司登集团的雪中飞亦榜上有名，在9月取得了0.65亿的成绩。

有人说收缩，有人说增长，数据如此冰火两重天，事实究竟如何？中产还爱波司登吗？

一年狂揽273.5亿

中产最爱的高端羽绒服闷声发财

从财报上来看，波司登2025/2026财年的状况确实不算特别好，集团收入仅比去年同比上升了5.6%至273.50亿元，而毛利率则同比小跌了0.1%至57.2%。

图源：企业2025/2026财报

这个数值不能说是不优秀，但是跟波司登曾经的战绩比起来，那确实是略微有点令人失望。

要知道，波司登在2023、2024两个财年内可是成果斐然，其营收增速分别为38.4%和11.6%，增长势头非常强劲。

结果进入2025财年，增速显然不复从前。

图源：富途

不仅是和自身相比有所减缓，从整个市场的大环境来说，波司登的表现也稍显逊色。

在过去的两年中，羽绒服市场迎来了一次较大的爆发。

根据央视财经在今年2月份的报道，2025年，羽绒服市场规模已经突破了2500亿元，2020——2025五年内复合增长率达到了11.5%，增速明显。

图源：央视财经

但在这里有一点需要注意，我们常说的“波司登”指的是品牌，而当我们阅读财报时，我们所说的波司登指的是波司登国际控股有限公司，也就是企业。

所以，与其说波司登品牌陷入了困境，不如说，作为企业的波司登真正面临的问题是毛利如何持续提高、增长如何发力。

图为波司登伦敦旗舰店

当然，作为企业的中流砥柱，品牌波司登和企业波司登确实算得上是命运共享。

波司登2025/2026财年年度报告显示，2026年，波司登占据了企业总销售额的83.9%，共197.53亿元，同比上涨6.9%。

图源：企业2025/2026年度报告

主品牌仍然是企业的最大的收入来源，但主打性价比的次品牌雪中飞的增长却维持稳定。

2025/2026财年中同比增长了16.6%，增速跟上了大盘。

图源：企业2025/2026年度报告

但这里有个问题，根据企业自己的介绍，雪中飞面向的是18——35岁的较为年轻的消费者，品牌基因主要由“冰雪”和“运动”组成，价格基本维持在千元以下，利润空间较窄。

年度报告数据显示，雪中飞的毛利率仅略高于40%，和主品牌波司登69.1%的毛利率拉开了显著差异。

图源：企业2025/2026年度报告

综合来看，企业面临的“冰火两重天”，其实要分为两部分理解：增长失速是因为主品牌的增长放缓，而毛利率下跌则主要是因为，毛利率较低的子品牌雪中飞增速超过了波司登。

所以，企业如何解决增长失速的困境，其实也需要从两个不同的层面去考虑：第一，如何推动品牌波司登继续增长？第二，则是如何拉高中低端产品的毛利率？

从“功能”转向“时装”

品牌瞄准下一个时尚界？

对于作为品牌的波司登，其实从企业动向中我们能看出，品牌这两年以来正迎来着一个转向。

在过去，当我们谈论起“羽绒服”，其实更多注重的是其功能性而非时装性。毕竟羽绒服本身的结构就较为臃肿，最开始的主要应用场景也是聚焦在户外、保暖等方面。

图源：网络

过去五十年以来，波司登之所以能成为国产羽绒服的巨头之一，凭借的就是强大的功能性。根据创始人的口径，品牌创立的动机是希望“做出一款能攀上珠峰的羽绒服”。

而在品牌的发展早期，其主要宣传手段也是围绕着功能性，比如和中国科考队合作。

主打功能性确实是一个很好的思路，问题在于，随着市场环境变化，波司登开始面临起了“六大门派围攻光明顶”的困境。

图源：波司登

在羽绒服这个细分赛道上，波司登在中低端市场面对着两大国产对手鸭鸭、雅鹿；同时，在高端市场，来自国外的品牌如北面（NorthFace）、加拿大鹅（CanadaGoose）也强势入场，依靠自己的调性加成一步步蚕食着波司登的客户群体。

图源：网络

但是更雪上加霜的打击也许来自于户外品牌们。随着冰雪消费的兴起，始祖鸟、骆驼等一系列户外品牌也开始纷纷入场羽绒服。

户外品牌做羽绒服的好处非常明显，从客户群体上来说，户外品牌本来就拥有着更加精确的市场定位，能够精准触达到冰雪运动消费者；

而从功能性上来说，户外品牌从定位本身便更容易取得消费者信任。

图源：骆驼

两厢夹击，波司登急需寻找的，其实是“功能性”之外的增长点。在这样的背景下，品牌将目光投注到了时尚方面。

从年度报告来看，企业在上一财年中开展的所有重大活动，几乎都是围绕着“时尚”所展开：

2025年10月，波司登登上巴黎时装周，同时，官宣和前奢侈品牌创意总监Kim Jones合作，推出高级产品线AREAL，主打高定+羽绒服工艺融合。

图源：抖音

在此之上，波司登还联名“机能教父”Errolson Hugh推出了VERTEX系列，他曾经为现象级游戏《死亡搁浅》做过服装设计，也拥有自己的大爆潮牌。

因此品牌这一动向，其实可以理解为希望在传统奢侈品之外，也能抓住热爱潮牌的年轻高净值客户群体的心。

图源：企业2025/2026年度报告

2026年1月、3月，波司登分别入驻巴黎老佛爷百货及香港K11 MUSEA两座时尚界的“风向标”，尤其是老佛爷百货，这座始建于19世纪末的百货公司，如今已经成为巴黎时尚文化的代表。

图源：企业2025/2026年度报告

品牌有资源，企业也舍得砸钱，可问题在于，品牌想要进行转型，真正的阻力其实并不来源于品牌本身，而在于消费者对于羽绒服这一品类的认知。

时尚圈有一句名言叫做“宁可时髦的冻着也不要臃肿的温暖（It's better to be stylish and cold than warm and frumpy.）”，甚至时尚中本身就有个概念叫“无季节性”。

图源：Vogue

但羽绒服，很明确，它是一个强季节性、功能性的产品；

在此之上，对于“时尚”甚至是波司登瞄准的“高定”这一标签下的高净值消费者而言，驱动其消费决策的核心因素也一定不会是保暖或者功能。

也就是说，波司登想要“飞升”成时尚品牌，需要做的不止有改善产品本身的设计，还有培养消费者对整个“羽绒服”这一细分品类的认知。

图为上海南京路波司登门店

哪怕是龙头，一家品牌能够以一己之力改变整个市场吗？

答案虽然未必是消极的，但无论如何，这之中需要的营销、研发以及时间成本都不在少数。波司登能否继续驱动增长，恐怕是一场要看“天时地利人和”的持久战。

上接格调、下承市场

任重而道远

相比之下，企业子品牌雪中飞面对的情况可能就更加乐观一些。

图为雪中飞品牌羽绒服

近年来，雪中飞在中低端羽绒服市场中的势头不小，而且作为集团的次品牌，雪中飞依赖的其实主要是线上渠道，持有成本较小。

企业2025/2026年度报告显示，2025——2026财年内，其线下门店数量共117家，其中经销商门店108家、直营门店数仅有9家。作为对比，主品牌波司登的线下门店数一共是2466家。

图源：企业2025/2026年度报告

同时，雪中飞也在年报中进一步提出了将会聚焦线上核心渠道。依托着近年势头强劲发展的电商，雪中飞未来的发展形势还是比较乐观的。

当然，如何进一步拓展利润空间、提升毛利率，同样是企业需要考虑的问题。

图源：网络

如果波司登真的希望继续深化主品牌的时尚定位，企业下一步的需要做的，也许就是拆分不同价位的产品线，将中低端产品转移到子品牌雪中飞，以此来寻求企业对于整个市场更广的覆盖能力。

当两个品牌的定位、渠道和面对人群能明确的区分开，作为企业的波司登也许就能迎来“高中低市场一把抓”的局面，从而达到赢家通吃。

图为波司登南京西路店

梦想很美好，但有一点需要提出的是，以抖音电商的数据来看，波司登目前最受欢迎的产品价位仍然维持在1000元左右的区间，主品牌是否真正和主打中低端价位的雪中飞拉开了定位差距，也许值得商榷。

波司登的战略并没有什么问题，但市场究竟会不会做出企业预想的反应，我们还要未来再看。

其实，除了市场环境之外，也许还有一个更隐秘、更具有决定性的因素驱动着波司登未来的命运，那就是全球气候变化。

10月9日，新华发文警告，2026年已经形成了一次“超强厄尔尼诺”，这一事件不仅会提升暖冬的概率，甚至可能进一步影响到未来几年的全球气候。

图源：新华社

羽绒服相关业务占据了波司登营业收入的90%以上，但作为强季节性的赛道，气候变化是否会对整个羽绒服市场产生冲击？市场环境的变化又会如何进一步影响到企业？这些都是未知数。

图源：企业2025/2026年度报告

而这个问题的答案，等到2026年的冬天过去之后，我们就能初步知道了。

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