叮咚有豆志，把豆腐做成流量型产品

即时零售平台对豆腐的改造，不只是增加几个新品，而是把一种地方性、非标准化的日常食材，开发成可识别、可选择、可复购的商品。

作者 | 朱若淼（昆明）

监制 | 李 威（北京）

豆腐在国内是一种很日常、地方性也很强的食物。许多豆制品的名字里都带有地名，比如攸县香干、石屏豆腐、富顺豆花。

这些地方味道背后，是一门区域性很强的生意。新鲜豆制品保质期较短，对冷链要求高，再加上各地口味偏好不同，传统豆制品工厂长期围绕周边市场组织生产和销售。这个品类拥有稳定的消费基础，但供给分散在不同地区，许多品牌的影响力也主要停留在当地。

随着零售渠道加大对自有品牌的投入，豆制品的高频消费和商品开发空间，开始受到更多关注。盒马、沃尔玛、京东七鲜等渠道自有品牌的日鲜系列中，均有细分的豆制品商品。作为直接面对消费者的零售渠道，它们能够从日常交易和用户反馈中识别潜在需求，再将这些需求转化成新的商品。

众多渠道中，叮咚买菜也在围绕豆制品开发进行更重投入。2021年，叮咚推出独立豆制品品牌「有豆志」。五年间，有豆志累计销售额已经超过15亿元，年销售额同比增长20%，在叮咚用户中的渗透率达到76%。

今年9月底，叮咚投资建设的宁波豆制品工厂正式投产；近期，有豆志又与龙伟食品、北大荒集团黑龙江嫩江农场推进联合种植，计划种植5万亩大豆，预计产量1万吨。

这些投入，与豆腐在平台上的角色变化有关。

通过对地方风味、产品规格和食用场景进行重新开发，叮咚正在把豆腐从一种缺少品牌区分的基础食材，变成可识别、可选择、可复购的差异化商品。豆腐本身消费频率高、决策门槛低，当不同的规格、风味和组合持续提供新的购买理由后，它也开始成为平台经营用户的一类高频流量商品。

这种变化也改变了供应链需要解决的问题。

新品试验要求加工端能够快速调整，销售规模扩大后，同一款商品的口味、品质和供货又需要保持稳定。当消费者对一款豆腐形成明确预期，原料和生产的波动便不再只是工厂内部的问题，也会直接影响复购。由此，有豆志开始从商品开发走向加工和种植端，围绕前端需求重新组织更稳定的供给链路。

把豆腐做成可识别、可选择、可复购的商品

豆腐虽然常见，不同用户对口味、分量和吃法的需要，却未被现有商品完全满足。高频消费，以及尚待挖掘的商品开发空间，是叮咚将豆制品单独拿出来进行品牌化经营的起点。

具体来看，豆制品的经营首先要做到可识别，通过稳定品质、清晰包装和统一视觉建立品牌认知；其次要做到可选择，针对不同人群和场景提供多样化产品；最后要做到可复购，以稳定品质和便捷体验培养消费习惯，并通过系列化产品和持续上新增强用户黏性。

地方风味是其中一个核心开发方向。国内已经形成了丰富的豆制品和制作工艺，叮咚可以从中筛选适合平台用户的产品，再结合消费者反馈调整名称、包装和卖点，让原本依赖地域认知的风味更容易被理解和识别。

山涧柴火豆腐的开发便是如此。它原本来自浙江台州白水洋镇，当地工厂用山泉水泡豆、柴火烧浆，铁锅烧制留下的锅香进一步突出了豆子本身的香气。

叮咚引入这款产品后，将其命名为「山涧柴火豆腐」，把地方工艺和风味放进消费者能够理解的商品表达里。产品上线后，叮咚又从用户评论中提炼出「儿时豆香味」，并将其作为产品名前缀，进一步强化消费者对这款豆腐的记忆。

如今，山涧柴火豆腐已经成为有豆志的核心大单品，年GMV超过4000万元，月复购率约44%。它的增长不只是因为叮咚找到了一款地方豆腐，也在于平台为这种地方风味建立了清晰的品牌表达和持续复购的理由。

除了挖掘地方风味，叮咚还通过产品的规格变化和延伸开发，把豆腐放进了更具体的消费场景。

2024年，有豆志推出150克小小嫩豆腐，主要针对一人食和小家庭一次吃不完大盒豆腐的问题。在山涧柴火豆腐系列中，叮咚又推出豆腐煲，将豆腐、汤底、肉和配菜组合销售，把原本需要消费者自己完成的搭配和调味，提前放进商品组合里。

这两类商品改变的是豆腐的不同部分。小小嫩豆腐改变规格，让它适应家庭规模和用餐人数的变化；豆腐煲则进一步改变商品边界，使豆腐从一道菜的原料，变成一套可以被快速烹饪出来的菜品。

叮咚对豆制品的延伸开发并不局限在正餐中，有豆志还推出了豆乳雪糕、风味豆浆、甜豆花和豆制品零食等商品。山涧柴火风味豆乳雪糕上架首月销售额超过60万元。通过这些延伸，叮咚豆制品供应链所对应的消费场景也从家庭正餐拓展到甜品、饮品和休闲食品。

当然，这种商品开发并不是无限增加SKU。目前，有豆志已经形成5大系列、90余款商品。在此基础上，有豆志会根据地域风味、季节、消费场景及用户反馈持续调整产品，并通过复购率、用户评价和销量筛选、汰换商品。比如即将到来的火锅季，有豆志就会上线一系列火锅相关的豆制品。

这一过程中，豆腐在平台上的价值也发生了变化。

作为基础食材，豆腐天然具有高频、低客单和低决策门槛的特点；经过场景化开发之后，同一品类又能不断提供新的规格、口味和食用方式。对平台而言，这类商品的价值不只来自单个SKU的销售额，也来自它在日常购物篮中的稳定位置，以及持续产生复购的能力。

因此，豆腐正在从一个被动承接需求的日配品，变成平台用来建立自有品牌认知、维持购买频次的一类高频流量商品。有豆志较高的用户渗透率，以及山涧柴火豆腐、小小嫩豆腐等商品超过四成甚至五成的月复购率，构成了这种角色变化的基础。

高频流量商品，需要更灵活的加工端

商品开发越灵活，对生产端的要求也越高。新的规格和场景不仅需要被设计出来，还需要有工厂愿意配合试验，并在需求增长后持续稳定地生产。

早期，有豆志的商品主要依赖外部工厂代工。借助外部工厂已有的产能，有豆志能够较快上架商品。但随着SKU和订单规模增加，叮咚需要工厂配合的事情，也从生产、交货延伸到调整规格、改进工艺，有时还要更换设备和包材。

这些定制需求，对合作工厂的生产条件和投入意愿提出了更高要求。成熟商品可以通过规模化生产摊薄成本，但新品在推出早期尚未经过市场验证，外部工厂可能会不愿意为一款销量未知的商品投入新的设备和生产工装。

自营工厂在产能扩充之外的另一项价值，是在新品尚未被验证时承担前期投入，让商品开发端能够更灵活地试错；当需求被验证后，生产端又可以继续调整产能，承接商品增长。

150克的小小嫩豆腐就是一个典型案例。它要证明，一人食并不只是一个概念，也可以形成持续购买的需求。对消费者而言，这种变化只是规格变小了；但对工厂而言，却需要调整灌装、输送和凝固环节，并升级相应的控制系统。

有豆志选择先由自营工厂承接前期改造和生产，让这款商品能够先以较小规模进入市场，根据销售和用户反馈调整产品，进而扩大生产规模。如今，小小嫩豆腐的月复购率已经达到53%，2026年销售额同比增长40%。

而且，随着渠道策略调整，有豆志已经从早期面向外部渠道铺市，转向更聚焦于叮咚平台、江浙沪市场和重点餐饮客户。当外部走量策略收拢后，有豆志的增长更依赖平台用户的持续购买，以及新品开发带来的增量。

这让自建加合作的生产方式，对有豆志变得越来越重要。

目前，叮咚拥有两家豆制品自营工厂，并与30余家外部工厂合作。其中，2023年投入运营的金山工厂和今年9月底投产的宁波工厂，主要承担核心商品和定制商品的生产。宁波工厂占地8000平方米，共设计6条产线，日产能达到12万盒。

外部工厂则继续承担具有地域属性、需要留在原产地生产的商品，以及自营工厂暂不具备相关资质的品类。攸县香干、石屏豆腐等产品，依然需要与当地企业合作，保留地方原料和工艺。

由此形成的是一套针对不同商品的生产组合：成熟基础品需要规模和稳定，特色地方商品需要原产地能力，仍在试验阶段的定制商品则需要自营工厂提供更高的响应速度。

复购形成之后，稳定成为新的商品能力

在这套模式支持下，前端可以持续调整商品，生产端也能根据商品所处阶段提供不同的承接方式。但随着爆款商品的销量和复购提高，仅有加工环节的灵活性仍然不够。生产稳定的豆腐，还需要稳定的原料。

一款豆腐被第一次买走，可能来自名称、场景或者促销；当它形成稳定复购，消费者购买的就不再只是「豆腐」，而是某一种已经被记住的豆香、口感、规格和食用方式。

这时，同一商品的批次差异会变得更加明显。如果一块山涧柴火豆腐这次豆香浓、下次豆香淡，或者一款火锅豆花无法持续供应，前端建立起来的商品认知就很难维持。因此，豆腐在平台上的重要性越高，供应链需要提供的稳定性也越高。

这种稳定首先是品质稳定。

大豆的品种、蛋白含量和色泽，会影响豆腐的出品率、豆香、口感以及卖相。此前采用订单农业时，有豆志主要提出采购需求，由供应商自行组织种植，叮咚并不深度介入产地生产。在验收环节，不同批次原料仍然可能出现差异。

白登科介绍，过去曾收到过蛋白含量只有39%甚至更低的大豆，对成品品质产生影响。通过联合种植，有豆志可以提前与合作方确定品种、产地和品质标准，并把蛋白含量不低于41%等要求前置到种植环节。

这并不意味着蛋白含量越高，所有豆腐就一定越好。不同产品仍需要不同的豆种和产地。山涧柴火豆腐、攸县香干等具有地方风味的产品，依然会保留相应的本地原料。联合种植首先解决的，是让进入同一款商品的不同批次大豆持续符合其加工标准。

第二种稳定是供应稳定。

此次联合种植由有豆志、龙伟食品和北大荒集团黑龙江嫩江农场三方推进，计划种植5万亩大豆，预计产量1万吨。有豆志根据销售和产品计划提出原料用量及品质要求，农场负责种植和日常巡检，龙伟食品承担原料收购与后续加工。龙伟和有豆志还会共同支付定金，提前锁定部分产能。

对于豆腐这样的民生品，联合种植并不能消除天气、行情和产量波动，也不能覆盖所有商品的原料需求。它的作用，是在原料进入市场自由流通之前，提前锁定一部分符合要求的产量，降低行情上涨或特定豆种减产时拿不到货的风险。

第三种稳定是成本稳定。

联合种植的首要目标并不是采购到更便宜的大豆。大豆价格仍然会受到种植成本、天气及大宗商品行情影响，合作各方也没有把价格完全锁死。在部分情况下，为了获得稳定、达标的原料，采购价格甚至可能高于市场普通大豆。

这里的成本稳定，更多意味着采购数量、品质要求和年度安排更加可预期。与临时散采相比，提前组织种植和采购可以减少行情快速变化时被动补货的风险，也为叮咚吸收部分原料波动、避免频繁调整终端价格提供更大空间。

稳定因此并不等于始终便宜。对于已经形成规模和复购的商品，更重要的是避免成本、品质和供货同时失控。

从自营工厂到联合种植，有豆志向上游深入，并不是为了把每一环都掌握在自己手中。地方特色商品仍然需要当地工厂，原料也会继续来自不同产区。它真正需要建立的，是一套能够根据不同商品要求组织生产，同时降低关键环节波动的供应体系。

对豆制品这样一个传统、供给分散的行业而言，丰富的地方风味、工艺和产能，本身就是继续开发商品的基础。叮咚所做的，是先通过用户需求、商品表达和消费场景，为这些供给找到新的市场、新的延伸开发产品，再根据商品增长所产生的要求，重新组织加工和原料。

当豆腐成为平台的高频流量商品，供应链稳定也随之成为商品能力的一部分。消费者记住的不再只是一块豆腐，而是某一款商品稳定的口味、规格和使用方式。对有豆志而言，继续向工厂和产地深入，最终要解决的是前端不断变化的产品开发需求，能否被后端持续、稳定地交付。