一边卖性感，一边卖力量：两块广告牌打响女性体育营销战

好的回应式广告，往往不需要重新创造一个话题，而是用品牌自己的语言，改变一个已有话题的意义。

在纽约时代广场，两幅风格截然不同的广告，意外成为女性体育营销的一场公开交锋。

一边是好莱坞女演员Sydney Sweeney（西德妮·斯威尼），身穿性感服装、怀抱橄榄球，广告上方写着“Just Sports”（只是体育）；另一边则是一名高举双臂、肌肉线条分明的女性游泳运动员，画面中央写着“Never Just Sports”（从来不只是体育）。

前者来自美国体育预测交易平台Novig，后者则是可口可乐旗下运动饮料品牌动乐“Powerade”。

仅仅增加一个“Never”，动乐便将对方的广告口号变成了一句反驳。两则广告放在一起，视觉上的对立几乎不需要任何解释：一个将女性身体作为吸引注意力的工具，一个试图让公众重新看见女性运动员的力量。

这场广告交锋并非两个品牌事先策划的联合营销，而是由一场持续发酵的争议引发。

从女性运动员集体发声，到Powerade直接用广告回应，事件逐渐超出了某个品牌创意是否得体的讨论，触及一个更值得广告行业思考的问题：当女性体育的商业价值不断提升，品牌究竟应该如何呈现女性的身体，又该如何理解女性体育真正的吸引力？

一则性感广告，为什么惹怒了女性运动员？

事情要从9月9日说起。

美国体育预测交易平台Novig正式推出由Sydney Sweeney出演的品牌广告“Just Sports”，借助这位好莱坞女演员的知名度，为平台争取更广泛的市场关注。

Novig希望强调自身与其他预测市场平台的区别：它专注于体育赛事相关交易，而非政治、战争等其他类型的预测市场。

“Just Sports”原本是一句简洁的产品定位宣言。

为了让这句口号被更多人记住，Novig选择了极具视觉冲击力的表达方式。

广告中，Sydney Sweeney几乎全程以裸露或半裸露的造型出镜，借助橄榄球、篮球、网球拍等体育器材遮挡身体，并在不同运动场景中反复强调“Sports”。

从传播逻辑看，这是一套并不陌生的组合：明星、性感、体育元素，再加上一句容易记住的广告语。

尤其对于希望迅速打开知名度的新兴平台而言，Sydney Sweeney本身就意味着巨大的流量潜力。她不仅是这次广告的出演者，也以战略合作伙伴和股权持有者的身份参与Novig。

但广告上线后，最强烈的反应却来自女性体育界。美国前体操运动员Gracie Kramer率先通过社交媒体发布自己的竞技视频，表达对广告的不满。英国短跑运动员Amy Hunt、澳大利亚游泳奥运冠军Ariarne Titmus，以及来自自行车、水球等项目的多位女性运动员，也相继参与讨论。

她们分享真实的比赛、训练和竞技画面，以此回应广告中被高度性感化的女性形象。

Amy Hunt在赛后采访中更是直接指出，肌肉、努力、汗水与泪水，才是女性体育真实的样子。

这些回应很快在社交媒体扩散。争议的核心，其实并不在于Sydney Sweeney是否有权展示自己的身体。女性当然有权选择如何呈现自己，性感也并不天然与女性力量对立。

真正引发不满的是，当一则以体育为主题的商业广告，需要依靠女性身体的性感化呈现来获得关注时，体育本身反而成了背景板。

在Novig的广告中，球拍、橄榄球和篮球更多承担着视觉道具的功能，女性的身体则成为最主要的传播内容。这让许多长期为女性体育争取关注的运动员感到不满。

过去很长时间，女性运动员面对的一个现实问题，就是公众对她们外貌、身材和穿着的讨论，常常多于对比赛成绩、技术能力和竞技表现的关注。

如今，随着女性体育商业化不断发展，更多运动员正在通过赛场表现赢得独立的商业价值。这样的背景下，一则重新依赖性感噱头的体育广告，自然更容易触动行业神经。

不过，从商业传播结果看，Novig的争议营销并非没有收获。据品牌公布的数据，以9月9日广告发布为节点，前后各20天的对比显示，平台首次入金用户增长超过218%，交易量增长近94%。但这些增长也发生在美国职业橄榄球赛季开启期间，因此不能简单归因于广告本身。

这也让事件变得更加复杂。一则广告可能在舆论层面引发强烈反对，却同时在商业层面收获关注和用户。对于品牌而言，争议究竟意味着传播失误，还是一种经过计算的注意力策略？

至少Novig并未因为批评而立即放弃这一传播方向，随后又推出了相关广告的延续版本。

而这一次，另一个品牌决定公开加入讨论。

动乐下场：只加一个词，就把广告口号反转了

10月，动乐在纽约时代广场推出数字户外广告，以“Never Just Sports”回应Novig。

相比Novig广告中明星性感化的身体呈现，动乐将镜头对准了真实的女性运动员。

画面里，运动员的肌肉、动作与竞技状态成为视觉中心。没有刻意强调性感，也没有通过明星造型制造噱头，而是用身体在运动中的力量感，重新解释女性体育。

两则广告最巧妙的地方，是它们使用了几乎相同的语言，却传递出截然不同的价值判断。

Novig说“Just Sports”，强调自己的业务只与体育有关。

动乐说“Never Just Sports”，强调女性体育承载的意义，远远超出比赛本身。

这种回应并没有直接攻击Sydney Sweeney，也没有指名批评Novig的商业模式，而是借用对方已经建立传播认知的广告语，重新赋予其意义。

在创意层面，动乐几乎没有增加公众理解信息的成本。看过Novig广告的人，很容易理解动乐在回应什么；即便不了解此前的争议，也能够从运动员的画面和文案中感受到品牌立场。

据行业媒体报道，此次动乐广告由奥美（Ogilvy）参与创作，并通过品牌社交媒体进一步传播。

值得注意的是，动乐并非临时发现女性体育这一营销热点。

作为运动饮料品牌，动乐长期与职业运动员合作，也曾通过品牌传播支持女性体育。其合作对象包括田径运动员Sha'Carri Richardson、足球运动员Alex Morgan等。

动乐品牌营销副总裁Leah Macko在回应此次广告时表示，当围绕女性体育形象的讨论不断升温，品牌认为有必要表达自己的观点，并重申长期以来坚持的品牌理念。

这段表态说明，动乐希望将这次回应纳入自身长期的体育营销叙事，而不是单纯参与一次网络争论。

当然，这并不意味着动乐的广告就完全脱离了商业目的。恰恰相反，它同样是一场精心设计的品牌传播。借助Novig已经引发的社会讨论，动乐不必从零开始制造话题，就可以将公众注意力引向自己的品牌主张。

不同之处在于，Novig试图用性感制造注意力，动乐则试图通过对性感化表达的反驳，建立自己的品牌态度。前者把女性身体变成传播噱头，后者则试图让女性运动员重新成为体育故事的主角。

这也让原本属于Novig的一场广告争议，变成了动乐展示品牌价值观的机会。

女性体育营销，需要走出“身体叙事”的老套路

这场争议背后，一个值得关注的变化是，女性运动员越来越不愿意接受外界替她们定义体育形象。

过去，女性体育在商业传播中长期面临一种矛盾：品牌需要女性运动员的影响力，却又习惯用外貌、身材和性别魅力来包装她们。

这种做法在传统广告时代并不少见。女性运动员的身体被赋予观赏性，运动成绩反而成为次要信息。

但今天，女性体育已经进入新的商业发展阶段。

从职业女子篮球到女子足球，从网球到田径，女性赛事正在吸引更多观众、赞助商与媒体资源。女性运动员也逐渐从品牌传播中的配角，成长为能够独立创造商业价值的核心人物。

这种变化意味着，女性体育营销的逻辑也需要更新。

品牌首先要理解，女性运动员的商业吸引力，并不只来自她们作为女性的身份，更来自她们作为运动员的专业能力。

以网球为例，郑钦文的商业价值当然包括个人形象、时尚表现力和年轻消费者影响力，但真正支撑这些价值的，是她在竞技场上不断积累的成绩、实力和公众认可。

品牌可以拍摄她的时尚大片，也可以通过生活方式内容拉近与消费者的距离。但如果完全忽略她的竞技身份，只将她作为一个拥有运动员标签的时尚偶像，就容易浪费体育代言最具差异化的价值。

同样，女性运动员不需要永远被塑造成坚强、勇敢、永不言败的单一形象。

她们可以性感，可以时尚，可以幽默，也可以展现脆弱和不完美。真正重要的是，品牌是否给予她们足够的主体性，让她们以自己的身份讲述故事。

女性体育营销需要摆脱的，并不是性感，而是将女性简化为某一种身体形象的思维惯性。

这一点同样适用于动乐，尽管“Never Just Sports”获得了不少正面关注，但如果品牌只是在争议发生时展示女性运动员的力量，而没有持续投入赛事、运动员发展和女性体育生态，那么这样的价值表达也可能沦为另一种营销姿态。

这也是近年来品牌价值观营销反复面临的质疑：在广告中支持某种理念很容易，真正把理念落实到商业行动中则困难得多。

回顾品牌传播历史，多芬（Dove）的“Real Beauty”（真实美丽）之所以成为经典案例，原因之一就是它并未将挑战传统审美标准停留在单次广告中。

从2004年启动相关传播，到2006年通过《Evolution》揭示商业影像如何利用化妆、修图制造不真实的美丽标准，多芬持续围绕女性身体认知展开品牌表达。

当然，女性体育的语境与美容行业不同，但两者面临相似的传播命题：品牌如何突破传统视觉表达中的刻板印象，并让消费者看到更丰富、更真实的人。

对于体育品牌而言，这意味着未来的女性体育营销不能只停留在几张强调肌肉线条的广告照片上。

运动员的训练过程、职业选择、比赛压力、伤病恢复、个人性格，以及她们与体育之外世界的联系，都可以成为有价值的品牌内容。

尤其是在女性体育关注度不断提升的当下，消费者已经不再满足于广告反复告诉她们“女性也很强大”。

她们更希望看到，品牌究竟如何理解这些运动员，如何支持她们的职业发展，又如何让更多普通女性真正参与体育。

当品牌能够把这些故事讲清楚，女性体育自然不再需要依靠性感噱头证明自己的商业吸引力。

从可口可乐到汉堡王，品牌为何越来越喜欢公开“回怼”同行？

如果把视角从女性体育转向整个广告行业，动乐此次回应Novig，还有另一个值得讨论的地方：品牌直接借用其他公司的广告创意进行反击，早已成为一种成熟的营销手法。

在广告行业，这类传播通常被归入回应式营销（Reactive Marketing）或实时营销（Real-time Marketing）。

它的核心逻辑是，当某个品牌、广告或社会事件已经引发广泛讨论时，其他品牌迅速找到与自身相关的切入点，以新的创意参与对话。

相比传统品牌广告需要独立建立传播话题，回应式营销最大的优势，就是能够借助已有的公众认知降低沟通成本。

经典案例并不少见。

早在可口可乐与百事可乐长期竞争的年代，双方就不断通过广告互相调侃。

百事可乐曾推出一则经典自动售货机广告：一个男孩先买了两罐可口可乐，却把它们垫在脚下，只为了够到更高位置的百事可乐按钮。

广告没有复杂的产品解释，却通过一个简单的动作，完成了对竞争对手的调侃，也传递出百事可乐的品牌偏好主张。

这种创意的传播效率来自消费者对两个品牌已有的认知。观众越熟悉双方的竞争关系，广告就越容易被理解。

快餐行业更是如此。麦当劳与汉堡王的广告交锋，几乎已经成为品牌竞争文化的一部分。

2024年，汉堡王推出一组户外广告，巧妙借用麦当劳广告中的文字和视觉元素，通过“Bigger”“Happy-ER”“Tasty-ER”等表达，暗示自己的产品更大、更令人满意、更美味。

这些广告的趣味性在于，汉堡王不需要重新介绍麦当劳，也不必进行冗长的产品比较，只要对消费者熟悉的语言稍作修改，就能够形成鲜明的竞争表达。

今年，类似的品牌交锋又出现在社交媒体上。

麦当劳首席执行官Chris Kempczinski发布品尝新品Big Arch汉堡的视频后，因为咬下的那一口显得过于克制，引发网友调侃。汉堡王和温迪汉堡随后也让自家高管参与类似的试吃视频，以更夸张的方式回应，迅速形成一场围绕汉堡的品牌互动。

这场传播有趣的地方在于，最初被调侃的麦当劳并未因此失去所有关注，反而与竞争品牌一起获得了额外曝光。

而在快消品之外，宜家与奢侈品牌巴黎世家的广告互动，同样堪称经典。

2017年，巴黎世家推出一款与宜家经典蓝色购物袋FRAKTA外观相似的高价皮革手袋，引发社交媒体讨论。宜家随即推出一则广告，教消费者如何辨别真正的宜家蓝色购物袋。

广告一本正经地介绍：真正的宜家购物袋能够发出塑料摩擦声，可以装各种物品，弄脏后还能直接清洗，价格则远低于奢侈品牌手袋。

这种看似认真、实则调侃的回应，让宜家以非常低的传播成本参与了一场原本属于时尚行业的话题。该案例后来还获得了The One Show创意奖项的认可。

这些案例虽然发生在不同行业，却有一个共同点：好的回应式广告，往往不需要重新创造一个话题，而是用品牌自己的语言，改变一个已有话题的意义。