买化妆品也要看MBTI，年轻人到底在消费什么？

“你是I人还是E人？”近几年，年轻人打招呼的方式正在发生改变。除了传统的“吃了吗？”，一个基于四个字母的MBTI人格测试，已经成为进行社交活动的新方式。

与此同时，“佛系生活”、“道系青年”等网络流行标签，以及由此衍生出的消费偏好，也正在进入日常消费场景。

从人格标签到传统文化符号，这种现象的背后，是否隐藏着年轻消费者更深层次的文化或心理动因？对品牌而言，这意味着什么？又将如何影响下一阶段的品牌策略与竞争格局？

据了解，MBTI性格测试的理论源于心理学家卡尔·荣格，后经布里格斯母女完善，形成了包含四个维度、十六种人格类型的测试框架。

这四个维度分别是：精力来源（E外倾/ I内倾）、信息接收（S实感/ N直觉）、决策方式（T思考/ F情感）和生活方式（J判断/ P知觉）。通过不同维度的组合，便构成了十六种独特的人格。

最初，MBTI在韩国综艺中迅速走红，随后伴随着相关内容进入中国互联网，并逐渐从一个娱乐心理话题，演变成年轻群体理解自我、表达个性和建立社交连接的新方式。

究其原因，在某种层面上，它能使人们更清晰地理解自身社交偏好、行事风格及行为背后的深层含义，并将其置于一个可解释的框架内进行审视。

更重要的是，MBTI强调不同性格类型之间并无优劣之分，只是偏好与倾向各异，这也进一步降低了人们进行自我探索与身份表达的心理门槛。

这种人格化的风潮不仅影响了社交领域，也吹进了美妆行业，催生了多种围绕MBTI的美妆表达。

例如，凯朵推出了MBTI灵感妆容，将SJ型人格解读为“极致细节控”，并将其与品牌标志性的立体造型三色眉粉联系起来；同时，将NF型人格视作“低调的守护者”，与品牌的隐形美肌透润隔离霜相结合。

此外，倩碧发布了“肌肤MBTI测试”，将敏感、刺激泛红、紧绷等肌肤特征与MBTI的16型人格对应，借此推荐指定产品。

欧缇丽上线了“MBTI护肤人格图鉴”，为16种人格类型创建了专属的“转译文件夹”，根据各自特点匹配产品。

比如，将ENTJ归纳为“逻辑家”和“实用主义派”，为其推荐“淡斑小奶瓶”；为ISTJ“护卫员”推荐大葡萄喷雾。

除产品推荐外，妆容风格也成为了MBTI分野的体现。

比如，柏芮朵就针对不同人格类型推荐了不同的妆容风格——为更外显的E类人格推荐的妆容更加色彩丰富、张扬化；而为内倾的I人推荐的妆容则更具冷感。

同样，欧莱雅也推出了与MBTI相关的化妆护肤日常内容，将人格类型与个人的化妆习惯和护肤选择联系起来。

当前，“MBTI式美学”正在以更多方式与美妆护肤行业进行融合，为产品营销和个性化体验带来新的灵感。

有意思的是，MBTI之外，佛教、道教等传统文化元素也正在被年轻人重新解读，并进入美妆消费场景。

在社交平台上，消费者们开始根据五行属性为化妆品进行分类。

精华水、爽肤水因其流动性被归为属“水”；

散粉、高光等白色粉体则属“金”；

口红、腮红等焕亮产品则属“火”；

粉底、遮瑕等具有承载、覆盖皮肤功能的产品属于“土”；

而草本纯露、生发液等天然植物属性较强的产品，被归入“木”。

消费者会根据自己五行所缺的属性，选择相应的彩妆产品进行“补充”。这种并非严格遵循科学护肤逻辑的做法，反映出年轻消费者正赋予美妆产品超越功能的文化意义和情绪价值。

如果说“道系美妆”追求一种积极的作为，那么“佛系美妆”似乎更加倾向于顺应与随缘。

“佛系青年”们，对待事物的态度更多是“有也可以，没有也行”。这种思想与佛教“缘起性空”的理念颇为贴近，强调减少执念、追求一种内心的平静与安宁。

而这种追求内在安定的精神诉求，也与近年来年轻消费者对于东方审美、东方哲思的重新关注产生共鸣。

美妆品牌们也开始在“佛系”中寻找新的产品表达。

例如，毛戈平推出青竹灵感妆，以竹之清雅与东方留白相交织，并将禅意美学作为宣传概念；

观夏、闻献等香氛品牌选择围绕佛教文化中的线香意象开辟产品线；阿蒂仙之香的“梵音藏心”香水，则被消费者戏称为带有“庙里木头和泥土”的气息。

从MBTI人格测试，到五行属性，再到禅意美学，这些看似不同的文化符号，实际上都在回应年轻消费者对于“认识自己”的需求。

从心理学的角度来看，MBTI强调“我是什么样的人”，更倾向于从不同维度解构和分析自我。五行、禅意等东方文化表达更多关注“我希望达到怎样的状态”。

前者契合了人们心中既渴望被理解、又希望保持独特性的需求，后者则满足了人们对理想生活状态的向往。

消费者通过五行属性选择产品，实际上是在寻找一种关于平衡和调和的想象；而对禅意美学的关注，则对应了年轻人在快节奏生活中对于松弛感、平静感的追求。

需要关注的是，这两套系统不仅为消费者提供了一种象征符号，也为品牌创造了新的机遇。

对于美妆品牌而言，这种符号的出现意味着能够从更细微的层面分析消费者心理，洞察其潜在需求与情感偏好。这同时也指向了一个更加人文的营销方向：如何在宏大叙事与个体关怀之间找到精准平衡，而这也对品牌的感知与创造能力提出了更高要求。