喜茶想重启，可加盟商不敢奉陪了

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喜茶等不到「完美合伙人」

作者 ：黄格

来源： 真故研究室（ID：zhengulab）

30多万元买来的设备，关店时连1万元都卖不到。

上一轮加盟商陆续拆店退场时，2026年9月，喜茶重新打开了加盟申请入口。

喜茶想要寻找「完美合伙人」，但那些曾经最相信它的人，未必还愿意再来一次。

01

砸掉的不只是设备

喜茶的上一轮加盟商，仍在持续退场。

做餐饮二手设备回收的老赵（化名），今年已经收了几十家喜茶门店的设备，比去年还多。一家喜茶门店整套设备，回收价基本不超过1万元，到了茶饮淡季，几千块就能打包收走。

喜茶的设备可以分为两种。一种是制冰机等通用设备，回收后还能转卖给火锅店、烤肉店和酒吧；另一种是品牌定制设备，出了喜茶门店就很难找到买家。

老赵说，喜茶设备总部不回收，一些还被远程锁定，没有流通性，只能当不锈钢废品处理。部分早期设备采用304不锈钢，后来有些改用相对便宜的201不锈钢，残值进一步降低。

「大部分现场都砸掉了，」老赵说，「不砸也卖不掉」。

刘明（化名）是喜茶最早一批加盟商。2022年底喜茶宣布开放加盟，他立刻就填写了申请资料。

刘明玩茶叶差不多十几年，经营过多个加盟项目，有自己的团队。当时的他很有信心。「这么好的品牌，再怎么做也不至于亏钱」。

最终，刘明开出三家喜茶，累计亏损约200万。

开业初期，生意确实爆了。门店前排起100多米的长队，第一个月营收超过60万元。但到了第二个月，营业额直接腰斩，此后持续往下掉，最后只能做十几万元。

「地级市首店，大多数人图个新鲜，过来打卡」。短暂的新鲜感褪去，消费者就又回流到了他们更熟悉的品牌。

他一家门店的投入是100多万，同行普遍是120万到130万。即使第一个月做了60多万元营收，但物料和人力成本高，几乎就没怎么赚钱。

刘明回忆，第一年还能收回约三分之一的投资，第二年、第三年却只能勉强保本。最终，总部在门店检查中认定存在两项触及「红线」的违规问题，门店因此被关停。

按他接触到的情况，能够赚钱或保本上岸的加盟商，只占两三成。

此前的公开报道中，有加盟商生意火爆的日子只持续了两个月。三年合同快到期时，本金仍没收回来，续约还可能要再花六七十万元装修。开喜茶最开心的，是他通过面试的那一天。

还有曾经营古茗的加盟商，一口气开出6家喜茶，最后只有第一家勉强维持收支平衡，其余五家持续亏损。据他自述，前期500万元投入几乎赔光，还欠下银行200多万元债务。

老赵告诉我们，喜茶的加盟商中有不少是超级加盟商，做过其他茶饮项目，有资金、有团队，也有经验。但普遍比较下来，他们觉得喜茶反而不如其他品牌好做。

「喜茶的管控比较严，很多加盟商一聊到喜茶，就有点守口如瓶，他们也不会像那些杂牌收割的纯纯小白，产生较大情绪波动，甚至倾家荡产。」老赵说。

「但是你反过来看的话，这些人去加盟喜茶都做不起来，那这个品牌是真的是有问题。」

02

降价之后的账本

2022年初，喜茶主动降价，推出更多20元以下产品。同年11月，坚持直营10年的喜茶开放加盟，争取更多消费者和更大市场规模。

降价，可能是喜茶最核心的战略失误。龙珠资本原本将茶饮行业分为三个价格带，10元以下，10-20元，20元以上。喜茶原本是高价格带的代表品牌，却主动进入了竞争最激烈的中间地，与成本控制更成熟的茶饮品牌竞争。

价格降下来了，产品也发生了变化。多肉葡萄是喜茶的首创，原先的多肉葡萄零售价28元，使用650ml的超大杯。后来的纯多肉葡萄零售价19元，使用500ml的标准杯，去掉了默认的奶盖。

「一分钱一分货。降价之后，原先喝28元的那批人觉得你变low了，低客单价用户觉得你贵，还觉得你不好喝。」刘明说，「自降身价后没有了逼格，把高端茶饮的生态位让给了霸王、阿嬷手作、去茶山。」

喜茶尝试店面缩小，把复杂的制作过程标准化，部分原料交给工厂预处理，推出多款智能设备降本增效。智能秤、智能出茶机、自动去皮机、自动去核机，被称为「四大发明」。

刘明却觉得，机器处理葡萄还不如员工手剥得快，「买回来就是个废品。大部分门店几乎都不用，最后连二手设备商都不收。」他经营的部分门店，实际饮品毛利率只有40%左右。

陈光（化名）在县城做喜茶，单店也投入了100多万。他说，「门店端效率很差、物料也很贵，杯量下滑后损耗又过大。大环境的压力、竞品的压力，县城的门店比较艰难。」

高居不下的成本和降低的售价，将毛利压缩到极低，难以维系基本的运营，亏损是必然的结果，加盟商付出了血与泪。

在开放加盟的时候，喜茶也没准备好。

事业合作中心成立初期，整个团队只有五六十人，连督导都配不齐，每一步都是摸着石头过河。早期喜茶一间店需要20多种设备，分别由不同厂商发货，安装还要逐一协调，整个过程可能耗去近两周。

喜茶原本可以更早准备。2021年，内部曾有人提议把价格降到十几元，并引入成熟的区域加盟商，但创始人当时担心加盟影响品质和食品安全，没有同意。仅仅一年之后，形势又把喜茶推向了加盟。

从直营转向加盟，难的不只是把门店开出去，还有如何与一群独立经营的老板合作。加盟商熟悉当地市场，可能比总部人员经验丰富，也拥有其他品牌运营的成功经验，自然也希望自己的经营意见得到重视。

刘明觉得，喜茶把直营时代的管理方式，直接搬到了加盟体系。他曾经提出一些成本和运营建议。但喜茶始终更习惯发号施令。「我花了100多万，我是来当老板的，不是来给你当员工、当孙子的。」

陈光说，喜茶的执行标准很高，不合格马上五千的罚单，「压力很大，做梦都梦见督检开罚单。大家都很努力付出，压力大没利润。第一批能做喜茶的老板也不是一般人，受不了这个气」。

浪子终于发现，出走后的世界并不美好。2025年2月10日，喜茶终于踩下刹车，宣布暂停接受新合伙申请。内部邮件提出，不再参与无意义的价格、营收和规模内卷；继续加密门店，甚至可能伤害合伙人。

此后，喜茶推出新的茶底、茶特调、藏茶和千目抹茶，部分新品重新进入20元以上的价格区间。品牌也重新调整门店形象，恢复DP等特色店型，试图建立产品差异，找回过去的品牌价值。

新外卖渠道开放后，加盟商门店收入有所改善，经营压力得到缓解。总部也开始提供物料扶持，2025年年底，按订货金额的6%向中国大陆事业合伙门店返还物料金。

但对于部分已经亏损的加盟商，一切都来得太晚了。

从2025年国庆前后开始，老赵接到的喜茶设备回收电话明显多了起来。一些加盟商经营已接近三年，不打算续约了。

刘明不否认喜茶在努力。「你说他割，他也不算完全割。毕竟公司品牌力还是有，确实也在做事，只不过方向可能和加盟商不在一条心上。」

「喜茶很多问题上犯了致命的错误，但八字确实够硬。」

03

谁还愿意再来一次

2026年9月，暂停加盟19个月后，喜茶重新打开了事业合伙人申请入口。

这一次，喜茶先把丑话说在了前面。「新茶饮并非暴利行业，如果只关注短期高额收益，不建议申请。」

申请页面还提醒，喜茶的经营管理难度更高，如果做不好损耗和人工管理，将直接影响门店利润。合伙人必须深入日常经营，接受严格的服务和食品安全标准。如果不能认同喜茶的经营理念和原则，就不要申请。

这些要求似乎意有所指。上一轮加盟中，复杂的产品制作、高昂的人工和物料成本，以及总部严苛的管理，正是加盟商反复抱怨的问题。如今，喜茶把这些难处写在了前面，却依然坚持自己的「原则」。

只是，既然加盟难做，喜茶为什么还要重新开放？

据极海品牌监测数据，2024年10月，喜茶全国门店达到4610家。到2026年9月，在营门店为3599家，两年间净减少约1000家。

加盟商可以清掉设备、结束租约，喜茶背后的供应体系却很难随之等比例缩小。早在2023年，喜茶就已打造41个原料仓，覆盖300多个城市，全年原料控温配送达到2000万公里。

从原料采购到冷链配送，再到数字化管理，这套体系需要持续的订单支撑。如果部分区域的门店和订货量不断减少，原有仓配网络就可能利用不足，采购规模带来的议价优势也可能减弱。曾经支撑扩张的投入，需要足够的销量来消化。

关掉的门店，还可能带走消费者的购买习惯。消费者仍然认识喜茶，却未必愿意为了买一杯茶绕路。新品和联名可以让品牌被看见，日常购买仍需要门店承接。

曾经希望狙击的竞争对手还在增长。2026年上半年，古茗实现营收74.7亿元，门店总数达到14351家，同比增长28.4%。霸王茶姬营收为未69.6亿元，全球门店总数达7639家，较去年同期增长8.5%。

同行纷纷上市，喜茶还徘徊在二级市场外，它曾以约600亿元的估值受到资本追捧。经历了两年的收缩，喜茶也需要向投资人证明，自己不只有产品创新和品牌声量，还有重获增长的能力。

喜茶不想回到上一轮盲目追求规模的状态，却仍然需要有人把店开出来。相比逐店投入资金、组建团队的直营扩张，加盟能更快恢复部分市场的覆盖。

只是，喜茶需要的，依然是有雄厚资金、有本地资源、有专业团队，同时还愿意老老实实执行总部严苛标准的「完美合伙人」。

这些条件，上一轮折戟沉沙的老板们曾经全盘符合。

老赵说，他认识的喜茶加盟商里，没有人打算再申请。「一听提这牌子都摇头。已经被验证过一轮不太行了，再来一轮，大家觉得公司是不是又没钱了。」

刘明也和以前的加盟商朋友讨论过重启加盟的消息。「没有哪一个说看好的。」

尤其是那些仍在经营的加盟商，对重新开放加盟更加矛盾。「好不容易十个店垮成五个店，竞争少了，订单逐渐回流，留下来的门店好不容易开始赚钱。你又开放加盟变成十个店，要再垮一轮？」

但这样的不满，他们并不愿意公开表达。「加盟商担心公开批评会惹来麻烦，被协议。」

尽管如此，刘明仍留了一句祝福。「我觉得喜茶这次可能会有所改变。不管怎么样，希望加盟的人都能赚到钱。」

THE END

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