产业观察 | 战绩再差也不降价！MLB教你如何让球迷掏钱掏得心甘情愿

导 语

拿着3.45亿美元的高薪，却打出联盟倒数的战绩——2026赛季的纽约大都会队，一度让负责卖票的商业团队感到窒息。然而，球场并没有变成一片死寂。相反，花旗球场里有人带着爱犬遛弯，有人在“单身之夜”邂逅同好，甚至每位购票球迷还能白嫖10美元的热狗啤酒钱。战绩拉胯，门票居然还能卖得风生水起？今天我们就来聊聊大都会队及其他MLB球队的促销大法：当球队赢不了球时，他们是如何靠极致的现场体验，让球迷依然心甘情愿掏钱买单的？

大都会队推出“带狗观赛之夜”，让球迷有机会带着爱犬在花旗球场散步

纽约大都会队带着极高的期望开启了2026赛季，但开局不利导致季后赛希望渺茫，同时也给负责商业运营的团队带来了压力——他们必须设法吸引球迷继续前往花旗球场（Citi Field）观赛。

“赛场上的表现固然至关重要，也确实会影响商业运营，但我们的理念是：无论球迷来球场的原因是什么，我们都要为他们提供最棒的体验，”大都会队负责商业运营的总裁Lew Sherr说到。

每支美国职业棒球大联盟（MLB）球队都希望推广其赛场表现这一核心产品来吸引观众。然而，当球队战绩不佳时，商业部门就必须另辟蹊径来吸引球迷。其中的挑战在于，既要吸引观众，又不能降低门票的价值，更不能让球迷养成只等打折才买票的习惯。在整个棒球界，各支球队都在寻找不同的方式来把握这种平衡。

到了交易截止日，拥有3.45亿美元薪资总额的大都会队战绩仅为47胜66负，在国家联盟（National League）排名倒数第二，并且已经交易了八名关键球员。几周前，正值全明星赛休赛期之际，Sherr及其团队与球队老板Steve Cohen及其夫人Alex举行了会谈。他们希望找到一种既能回馈忠实球迷，又能吸引潜在购票者在下半赛季造访花旗球场的方案。

商业团队提出了120个创意。最终脱颖而出的方案并非门票打折，而是提供附加价值：每张门票附带10美元的“惊喜球迷奖励（Amazin’ Fan Reward）”抵用金，球迷可在剩余的主场比赛中用其购买食品、饮料或周边商品。

尽管这项计划的财务投入可能高达千万美元级别，但当Sherr及其团队提出该方案时，Cohen夫妇毫不犹豫地表示了支持。自7月20日该计划公布以来，在大都会队最近的主场赛中，这笔抵用金的使用率达到了70%。

截至9月2日，大都会队的场均上座人数为34,302人，在MLB排名第十。这一数字低于上赛季的39,775人——上赛季球队共吸引了近320万名观众，创下了花旗球场的历史纪录。 “公众的反应正如我们所期望的那样：‘嘿，无论怎么评价这个赛季的表现，大都会队确实做了一件好事，回馈了球迷及其忠诚支持，’”Sherr说，“我认为这有助于提振上座率，尽管我们最初的初衷只是想在这一年——不得不承认这是艰难的一年——向支持者表达一份心意。”

大都会队于8月27日举办的“单身之夜”活动共售出超过1300张门票（涵盖四个价位），明年还将以某种形式继续举办。此外，球队还推出了“带狗观赛之夜”（Bark at the Park Night）、100美元的“家庭四人套票”以及免手续费购票优惠等活动。“诸如此类的举措或许能促使人们下定决心购票，甚至可能让他们比原计划更早做出决定。这对各方都是好事。” Sherr说。

墨西哥传统之夜活动中，芝加哥民俗芭蕾舞团的一名成员在赛前进行表演

奖励现场观赛

其他球队也纷纷利用激励措施来鼓励球迷到场观赛，并培养长期的忠诚度。明尼苏达双城队在经历了几个战绩不佳的赛季后，为重建与球迷的信任，于6月推出了一项针对季票持有者的积分计划，该计划基于现场观赛次数和球队胜场数进行奖励。

季票持有者每现场观看一场常规赛，即可获得相当于票价15%的积分；若双城队获胜，还可额外获得5%的积分。该积分计划每个账户上限为2000美元，积分可用于抵扣在11月1日前续订的2027赛季季票费用。

双城队执行副总裁兼首席营收官Sean Moore表示，球队目前的提前续订率创下了五年来的新高。自该计划宣布以来，季票持有者的实际观赛率提升了13%，同比提高了8%。

芝加哥白袜队在连续三个赛季遭遇超过100场失利后，积累了丰富的在战绩不佳时期销售门票的经验，并以此迎来了2026赛季。“当球迷觉得单纯看球赛本身的价值感不高时，我们尝试了许多方法来增加门票的附加价值，”白袜队执行副总裁兼首席营销与营收官Brooks Boyer说。

这些举措包括在2025年推出的“周日摇头娃娃收藏系列”（Sunday Bobblehead Collectors Series），该系列包含六款以球队历史上标志性人物（如Charles Comiskey和Ozzie Guillén）为原型的玩偶。此外，俱乐部还将“墨西哥传统之夜”（Mexican Heritage Night）打造成了其最具号召力的年度活动之一，过去两年每届活动都吸引了超过36,000名球迷到场。

如今，随着白袜队暂居美联中区榜首，球队的胜利再次带动了门票销售。场均观赛人数已从上赛季的18,021人攀升至24,212人。

国民队举办的摇头娃娃赠送活动吸引了超过32,000名球迷来到球场

将比赛打造成异常盛事

华盛顿国民队在进入9月时胜率不足五成，且基本无缘季后赛，随后在棒球和商业运营层面进行了领导层重组。他们在举办促销活动的日子里迎来了观赛人数的高峰。5月18日，球队吉祥犬“Natty”首次亮相，并结合“热狗之夜”活动，吸引了近39,000名球迷；而8月份在对阵马林鱼队时举办的詹姆斯·伍德（James Wood）摇头公仔赠送活动，也吸引了超过32,000名观众。这两场活动的入场人数均远超华盛顿国民队22,690人的赛季平均水平。

球队有时不会将重磅赠品活动留给门票难销的日子，而是安排在周末或其他热门时段。这种“高峰叠加高峰”的策略旨在利用动态票价较高的优势，同时进一步提升上座率。“关键在于了解你的市场，并弄清楚是什么在驱动这个市场，”国民队负责商业运营的总裁Jason Sinnarajah说，“就我们的市场而言，当我们推出某些能将比赛升格为‘盛事’的赠品活动时，即便球队战绩不佳或对手并非强队，球迷们依然愿意前来观赛。”

蓝鸟队（战绩69胜71负）虽然未能延续去年的强势表现，但目前仍保有争夺外卡席位的希望。他们近期耗资3亿美元对罗杰斯中心（Rogers Centre）进行的翻新工程，其部分设计目的是为了让球迷有理由去观看比赛，而不管球队的排名如何。新增的三个俱乐部区域和五个外野社交空间为球迷提供了观赛之外的多种选择，包括酒吧、DJ表演、购物以及球队的“名人堂（Hall of Excellence）”。

蓝鸟队的场均上座人数达到41,055人，在美国职业棒球大联盟中排名第四。与此同时，罗杰斯通信公司（Rogers Communications）在7月公布的财报显示，其第二季度体育与媒体业务的收入增长了13%（约合1亿加元），其中很大一部分增长归功于与蓝鸟队相关的收入。

“你正在建立一种超越球队战绩本身的、与球迷之间的联系；这种联系逐渐演变成一种习惯和行为模式，让球迷把这里视为娱乐休闲的去处，”蓝鸟队负责商业运营的执行副总裁Marnie Starkman说。

她还表示，即便在球队近期取得佳绩之前，蓝鸟队也一直致力于维护其门票的价值。 “我们的市场独具特色，但我认为，最不需要的就是让免费门票在城里到处流传，”Starkman说，“因为这会让人产生一种心态——比如你在办公室里，有人说‘嘿，我有免费票’，结果大家就不去买票了。”

竞技体育最大的不确定性，在于战绩永远无法被商业团队全盘掌控。当胜负无法作为唯一卖点时，MLB球队的“保价促销”战术为中国的职业俱乐部提供了极具价值的破局思路：

1.守住票价底线，用“附加价值”代替直接降价。盲目打折只会贬低品牌价值并伤害忠实球迷。通过赠送餐饮/周边抵用券、观赛积分抵扣下一季季票等方式，既能保障票价刚性，又能实实在在地回馈球迷。

2.打破“只看球”的破圈体验，挖掘社交与文化价值。将比赛提升为全家出游或年轻人社交的盛事。从“宠物观赛日”、“单身主题日”到“城市本土文化之夜”及限定衍生品，用丰富的跨界元素吸引非核心球迷进场。

3.升级球场场景功能，建立超脱战绩的消费习惯。把赛场改造为集餐饮、音乐、打卡与社交于一体的综合娱乐空间。让“去球场周末聚会”成为城市人群的一种生活方式，从而降低商业表现对球队战绩的过度依赖。

赛场上的输赢或许只在一时，但为球迷创造持续精彩的现场体验、打造具有凝聚力的球场生态，才是职业俱乐部穿越高低起伏周期、实现可持续发展的终极解法。

超越战绩本身