纯过日子人不烧心 零售业该咋办？

花儿街参考 · 出品

作者 | 林默

1

纯过日子，是做减法

每一个在今天向往纯过日子的人，大抵都努力地、疯狂地支棱过，哪怕就是在过日子这件事上。

毕竟，在咱们的朴素认知里，就算有花钱的不是，努力都是没有错处的。咱们坚信学习能够解决一切问题，越懂行就越容易买到好东西，实力派才可以自动解锁更好的购物体验。

出门吃饭的第一步，是仔细挑选网红餐厅；下单零食之前，要先熟悉配料表成分；囤点东西，恨不得整出一个比价系统。大生活家的养成之路，是数理化生等专业知识铺就而成。

这些本来要放松一下的环节里，咱们再次陀螺般旋转起来。

眼看着大家都转出火星子了，一个新的文学流派“纯过日子文学”兴起了，这个文学流派深刻反思了一个问题——就咱们这人均前额叶受损、精力有限，买个东西吃个饭这一丁点儿、那一丁点儿的琐碎事情，真地需要付出这么高的时间、精力成本吗？

这个文学流派的迅速走红，也正是我们直视倦怠心理后，集体对生活做出的一次减法。其核心要义就是，最大程度地减少不必要的“隐形劳动”，不再愿意为一次普通的消费、一种日常的需求，再付出过高的搜索和决策成本。

这个新兴的文学流派，深深影响了我。

社交媒体上任何“网红”相关的话题都受欢迎，比如种草网红餐厅、打卡人气漂亮饭、测评顶流零食、等等等等。曾经的我，面对这些视频点赞收藏认真学习。现在的我，只会面无表情滑过去。

是的，它们不香了。

取而代之的，是更多未经准备的随心消费。单说吃这一块，最近我光顾频繁的地方，是小区附近超市专门设立的一个餐饮区。很多时候，我本来只是想在超市溜达一下，逛着逛着兴致来了，就选择原地搓上一顿，口味算不得高级，但探索的快乐没比排队打卡网红餐厅少。

你说完全不踩雷么？当然也不是。

有些创意小吃也挺难评的。不过，这样的试错成本很低，我踩过一次坑就很难再有下一次，轻轻松松就能筛选出来稳定消费的“美食清单”。

无论如何，这依然比我还没开始消费，就得先恶补种草攻略、研究产品谱系、反复对比价格（完了可能照样踩雷），一定更省心省力还省时。

2

比起选择多，不用选也重要

当人们开始纯过日子给生活做减法，这种集体情绪势必会振荡到消费世界和零售产业。

当广大消费者越来越希望稍作选择，乃至不用选择，零售业的底座，动了。

在物资匮乏的时代，零售最先需要解决的是“有没有商品”的问题，故而产业上一轮的发展逻辑围绕“多不多、近不近”全面展开。简单说就是，让每个人都能买到东西的同时，不断减少获得所需要的时间。现在哪怕想买数码产品、露营装备这类东西，只要半小时，美团闪购就能让人如愿。

零售产业奔腾至今，商品供给生态已经相当丰富，甚至可以说，已经远远超出了消费者日常需求。数不清的品牌、看不懂的促销、跟不上的产品迭代速度，反而给人带来了信息冗杂的巨大困扰。

网络上五花八门的购物攻略，也难以匹配商业里五花八门的产品种类。我们普通人又不是专业采购，再叠上一层“学不完、根本学不完”的焦虑，更容易产生强烈的倦怠感。

我以前挺喜欢逛超市的，觉着这是放松身心的消遣。最近两年，大小商超的货架变得琳琅满目，有时候只是几天没去，商品区就大变样了。最初，这样急速刷新的商品区确实能给人新鲜感，但后来却让我陷入了一种不知所措的迷茫感，经常逛个大半天却空手而归。

这种迷茫感的产生，可能是稳定回购的产品突然“优化”下架了，可能是同类产品多到让人难以抉择，还可能是比炒股还要刺激的价格变化。所以，现在还能让我一直逛的超市，并不是东西最多的，而是那些体验最好的——盲买不出错，或者，总能让我买点什么的。

这也不只是我一个人的感受。“晚点”做过一次5224人的定量问卷调查，发现消费者购买熟悉品牌的重要原因之一也是“不用想、不会出错”，80%的消费者把性价比的锚定点放在“品质”而非“最低价”。

如果在今天，还把消费者所期待的高度选择权，理解为选项的无限扩展，那无疑错过了时代更新版的答案。

今天消费者真正想要的选择权，是“可以更快找到对的、满意的那个”。

在选择焦虑和学习焦虑的双重夹击下，消费者不再愿意为难自己去承担原本可以、也本应该由零售系统承担的专业判断，重新把压力交还给外部世界。

这种消费心态变化的背后，是产业生态调整的新方向。这也意味着，当下零售产业的竞争已经不再局限于商品稀缺，而是朝着注意力稀缺的方向演进。

谁能拯救用户学习如何挑选商品的脑细胞，谁就能得到用户的钱和注意力。

当然，这不是说商品不重要，而是如果零售业依然将此当成承接需求的唯一手段，那肯定是偷懒的做法。零售业想要再进一步，既要夯实丰富供给的基础设施，也要通过减少消费者的选择风险和决策成本培养核心能力。

别把用户当耗材，更别把目的当手段。

3

寻找确定性，瞄准用户体验

消费者既不愿意做攻略、也不想做选择，却又希望拥有一些轻松愉快的购买体验，那中间这些环节应该如何丝滑让渡？产业又该如何重新接力？

消费者和零售业的拉扯，本质是一次能力边界的重新划分。这背后，既隐藏了双向奔赴的空间，也指明了产业再进一步的方向。

人不过来，我过去。

一个喜闻乐见的情况是，为了把广大用户从消费倦怠之中解救出来，让每个人都能放心地纯过日子，商超、品牌、平台正在风风火火地掀起一场场自我革命。它们重新站到用户需求的起点，重新组织选品与商品开发、门店运营、及时履约、服务体验和供应链建设等能力，尽可能减少消费者在选择、品质、价值和时间上的不确定性。

这其中，山姆和奥乐齐通过“选择确定性”，牢牢占据了一种“我帮你选好”的消费心智。比如在具体某一个品类里，传统超市可能供应十几种、乃至几十种的单品，可奥乐齐却选择保留少量的选择，从而降低用户的选择压力——“闭眼冲”也不会有什么大问题。

作为零售业的服务标杆，胖东来则继续走向“品质和价值确定性”。打开社交媒体，我们就能直观感受到，这家公司最让人心动的是，它不只是提供丰富的产品供给，还会主动抹除商品信息差——每日公示农残结果、采购价、毛利率等等。消费者不需要通过学习就能获得满意的商品，以及同步获得对价格、品质和服务机制的信任。

即时零售也有自己的道，即“消费体验的确定性”。小象超市、盒马都是比较典型的样本，虽说它们分别满足不同真实用户的需求，但存在的最大意义都是——消费者临时产生需求时，可以及时买到需要的商品，也越来越期待商品品质稳定、选择省心、服务可靠。从商品到履约，从下单到使用，零售企业需要对一段完整的消费体验负责。

自打纯过日子之后，我越来越喜欢自己买菜做饭，且越来越依赖小象超市。有它在，我不用去菜市场砍价捡漏，半小时就能得到所有食材，还可以是切好配齐那种。更重要的是，食材的新鲜度、品质和搭配越来越让人省心。省下来的不只是买菜的时间，还有挑选、判断品质和准备食材的心力。

人呢，一旦发现自己擅长做什么事儿，就更愿意在那事儿上投入更多时间精力。这种能量也会外溢到商业世界，不断转化成平台生长、产业发展的动力。社区超市快乐猴的出圈，就是因为越来越多用户主动分享好货不贵的消费体验，让它在普通生活里摩擦出来了温度。

规矩立住了，消费者的日子过起来不烧心。当人们找到生活轻松的确定性，那些托举和承接需求的产业，也托住了自己。

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